文|歐陽千裡 酒水行業研究者、千裡智庫創始人

常看到舍得酒業的幸運，卻容易忽視舍得酒業的努力。——題記

2022年2月17日，舍得酒業披露2021年業績快報：營業收入49.69億元，同比增長83.80%；實現淨利潤12.46億元，同比增長114.35%。對于業績的快速增長，舍得酒業解釋稱，持續推進老酒戰略，老酒品質進一步得到認可，價格穩步上升，渠道盈利水平穩定上漲，經銷商數量和質量提升明顯，忠實消費者越來越多，實現營收增長、利潤增加。

以小見大，一葉知秋。伴随着《人世間》的開播、熱播、收官，《人世間》流量與口碑齊飛，作為榮譽品牌“參演”的舍得酒業成為最大受益者之一，被譽為“大赢家”。舍得酒業在CCTV-1開年大劇《人世間》中強勢露出，與大時代背景下跌宕起伏的人生史詩緊密交融，演繹舍與得的人生智慧。

信息時代，注意力成為稀缺資源。《人世間》是一部難得的好劇，周家三代人在時代洪流下的生活，每個人都能找到自己的身影。作為常年不看電視的酒水行業從業者，卻因舍得酒業的宣傳而關注《人世間》，進而二刷《人世間》。

《人世間》不是舍得牽手的第一部爆款影視劇，更不是最後一部。翻看近些年的資料，舍得屢屢牽手爆款影視劇，如《大江大河》、《在遠方》、《小舍得》及《美好的日子》等。為何舍得會青睐牽手影視作品呢？

物質極大豐富的今天，消費需要合适的“理由”。多年以前，酒類營銷争奪渠道，如酒店、商超、煙酒店等，後來争奪團購，如政務、商務、婚宴等，如今争奪消費場景。在現實生活中，多數消費者很難見到明星/偶像，更别提明星/偶像聚會飲酒的場景。如舍得植入《小舍得》，祖孫三代歡聚一堂；祖輩帶來六年陳的好酒，還提及“這酒，多喝點沒關系，第二天保證不難受”；妻子勸丈夫，咱叫個代駕，陪爸喝幾杯。

藝術來源于生活，又高于生活。當用戶觀看熱播劇時，看到其樂融融的場景，自然也看到明星/偶像飲用舍得酒，會給用戶構建近乎完美的消費場景。當觀衆未來購買/飲用酒品時，會首先選擇舍得，以還原/貼近美好生活的場景。

傳播日漸碎片化的當下，破圈成為品牌的“追求”。多年以前，酒類品牌的簡單投放是有效的，比如“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，時至今日仍是經典。如今，傳播呈現碎片化、圈層化、情感化的趨勢，所以影視劇植入成為有識之士的選擇。曾經，與某品牌負責人交流融資事宜，其融資的主要規劃就是植入影視劇，不知道哪部劇能火爆或破圈，所以隻能全投。如此看來，舍得“押劇”水平的确很高，牽手一部，火爆一部。

衆所周知，影視劇的宣傳在于前期預熱、中期熱播、後期收官，再加上娛樂、生活的屬性，往往在某個時間段會成為全民關注的熱點。所以，品牌牽手影視劇是一個大課題，運用得當則是“營銷奇兵”，使得新品牌在短時間内爆紅，如悠蜜（歡樂頌2），使得老品牌再次引發全民共情，如沱牌（美好的日子）。

品效合一的今天，長期主義成為酒企的“追求”。伴随着移動互聯網的到來，營銷不僅考驗品牌的聲量，而且考驗效果的銷量。于是，圖文、短視頻、直播帶貨一時之間，風頭無兩。事實上，帶貨本質是“逐利”，以至于不少老藝術家頻頻翻車。酒是陳的香，品牌白酒更是如此，所以品牌白酒的核心産品價格是“穩中有升”，而非“低價競争”。

舍得牽手的影視劇，無論是剛剛收官的《人世間》，還是《大江大河》、《美好的日子》等，均有着時代大背景作為支撐，可謂“常看常新”，是值得二刷甚至三刷的好劇。有些金句，早已經成為經典，時常讓人破防。如《小舍得》中，女主角看着手裡的舍得酒有感而發，成年人的世界就是這樣，有舍才有得。這句話富含哲理，道出成年人的不易，也讓觀衆領悟到舍與得的智慧之道。

2022年，頭部酒企們的營收、利潤仍保持高速增長，從側面反映了酒業擠壓式增長仍将持續。當消費者面臨酒飲選擇時，一定會選擇那個最為熟悉、親切的品牌，比如舍得、沱牌。牽手影視劇，“舍得”有天然的優勢，這才是品牌最大的護城河。

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