啤酒要向白酒學做品牌？侯孝海透露雪花“決勝”格局。

文 | 雲酒團隊

自2017年開始，雪花啤酒開始了新一輪戰略布局，相比于20年前的産能布局，這一次打下的每一根基柱，是品牌。

從“臉譜”、“匠心營造”，到“黑獅白”、“馬爾斯綠”，這些新生品牌與雪花啤酒并購的喜力一起，構成了一個品牌“天團”陣容。置于中國啤酒市場升溫、升級的大背景下，雪花啤酒的這種品牌戰略，将對行業“決勝”格局産生怎樣的影響呢？

日前，雪花啤酒CEO侯孝海對新時代下的雪花品牌戰略，做出了毫無保留的解析闡述。

“品牌重塑是我們業務發展的主體”

侯孝海表示，三年來，品牌的創新和變化，是雪花變革調整中最重要的一部分，“我們将品牌重塑放在第一，因為它是核心武器，是我們獲得戰場的主要手段，也是我們業務發展的主體。”

2017年初，侯孝海帶領團隊制訂了“新時代雪花啤酒的五年戰略”。到目前為止，雪花啤酒用三年時間完成了80%的規劃進度，在此基礎上，将于明年開啟“新時代高質量發展時期”的戰略執行。

侯孝海表示，這兩個階段的戰略執行，将使雪花啤酒“從一個規模大質量弱、全國性但盈利低、品牌知名度高但品牌溢價少的企業，轉變成一個品牌價值很高、盈利能力很好、産品品質優良、管控能力很強的公司。”

“中國文化是品牌的重要方向之一，區别是你做得現代一點還是傳統一點，時尚一點還是成熟一點。”

對于雪花啤酒密集上新背後的品牌戰略思想，侯孝海表示，中國已成為全世界最大的啤酒市場，伴随着中國經濟快速發展，中國啤酒品牌更應該走出獨特的中國道路。

具體來看，“匠心營造”定位于高端，更突出中國文化元素，“這個品牌的定位和表達，35歲、40歲以上的感覺會更豐滿，中國文化的東西，有深厚感，”侯孝海表示，有曆史感、文化感的品牌，同樣需要匹配高品質。

“你說這個東西品質一般，它能成為曆史、能成為文化嗎？”匠心營造啤酒既然要和中國文化、中國美食風味相關，就必須把酒體設計得比較醇厚，并在包裝設計中強化表現中國傳統文化。

“馬爾斯綠”針對的主力人群是25-35歲的消費者，這部分消費者不僅對品質有一定要求，更追求潮流感。基于目标人群的特征，侯孝海将“馬爾斯綠”定義為一個“創造精神的産品”。“因為它的目标人群，正是社會中堅力量，是屬于創造的年齡。此品牌情感為主，産品為輔。”

“黑獅白”被侯孝海稱為“個性化品牌”，是針對于消費者的個性化口味，包裝設計有很強的歐洲古典風情。侯孝海表示，品牌的背後，實際上是産品，産品的背後實際上是一群消費者，品牌的最終落腳點是人、人群以及消費場景。

“但人群細分是相對複雜的，有人喜歡工業啤酒，有人喜歡精釀啤酒，有人喜歡拉格口味、有人喜歡艾爾口味。消費人群的細分造成了品類細分。每個品類也會有衆多不同品牌。”

雖然這些新生品牌各有自己的精準目标定位，但背後的品牌思想卻高度一緻。

面對的人群不同，品牌表現就必須有所區别。侯孝海表示，正如“勇闖天涯”更強調情感溝通，而産品本身的描述較少，“因為年輕人更關心情感溝通，是否是我的，是我的才是更好的。雖然年輕人對品質要求也不低，但他是以‘是我的’為第一要素。”，在這個過程中，品牌必須在物理屬性和情感屬性方面加以準确的平衡把握。

侯孝海認為，從大環境來看，國潮興起是一個重要趨勢。九零後、九五後、零零後的互聯網原住民和二代原住民迅速成長，“這一代年輕人的知識和視野都是全球的，人生體驗也是國際化和中國化的疊加，他們不大會把外國品牌放在中國品牌的前面。對他來講，他認為外國品牌是好的，中國品牌也是很好的，其實他更看重的是‘屬于自己的’品牌。”

國潮興起也代表了中國啤酒的品牌方向，中國很多的消費品品牌，都要走中國化道路。侯孝海認為，中國文化是品牌重要方向之一，“區别是你做得現代一點還是更傳統一點，更時尚一點，還是更成熟一點。”

在這方面，侯孝海認為，白酒能夠帶給啤酒很多借鑒啟發，像茅台、劍南春、洋河藍色經典、青花汾酒等代表性名酒及其包裝、品牌語，都非常“中國化”。他同時表示：“這是中國白酒文化，可以說白酒已經走出了一個中國酒文化的成功道路，非常成功。但是啤酒在這方面還需要努力。”

“雪花現在就是中國元素為主，”侯孝海表示，“臉譜”和“匠心營造”等品牌表現得更加突出一些，“我們正在做中國元素，我們還會出更多的中國元素産品。”

“如果雪花隻有本土品牌，會喪失三成或者四成高檔酒的市場機遇”

一方面是強化本土品牌的中國元素表現力，同時雪花啤酒也在着手國際化品牌的布局。如侯孝海所言，雪花品牌組合走的是中國化和國際化相結合路線，“當然中國化也是國際化的一部分，國際化也需要中國元素。”

“我們認為在未來十年的中國市場，高檔産品中至少中國品牌占一半、國外品牌占一半，不管是五五開還是四六開，或者三七開，一定是雙方都有的。如果雪花隻有中國本土品牌，就會喪失三成或四成高檔酒的市場機遇。”侯孝海表示，雪花必須有國際性品牌組合，“這就是我們為什麼要跟喜力啤酒合作的原因。”

目前的雪花啤酒品牌矩陣，是“4 4”組合形式，“勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜，這是中國品牌四大金剛；喜力、蘇爾、Amstel和另外一個國際品牌則來自國外。這樣就做到了在每個價格細分區間，都有中國品牌和國際品牌。”

侯孝海認為，這種“4 4”的品牌組合，代表着十年之後的市場格局，“但必須現在做起，這是雙輪驅動和雙向發展，才能赢得最終決戰。”

“建立強大的品牌群，這是我們2017年就提出的。”侯孝海說，從戰略角度來講，任何決戰的最終都是戰略決勝，“戰略錯了，再好的戰術也無法彌補；戰略正确，戰術和執行的好壞，隻是決定了成功時間的早和晚、長和短。”

通過三年布局，雪花基本完成了品牌升級、重塑和布局的戰略準備工作，“後3年，就要把它賣好，進軍高檔啤酒市場，實現高質量發展。”

“品牌投入的性價比大大下降，對品牌管理的挑戰非常大”

“但是現在有兩個問題，一是在消費升級趨勢下，品牌細分越來越豐富，二是媒體越來越分化，很難找到集中平台。”新的品牌戰略布局，直接帶來了品牌管理的新挑戰，對此侯孝海表示，在分衆化和個性化的品牌布局中，以同一種方式推廣每個子品牌是不可能的。

“我們實施的是項目制，即PM制，每一個品牌都有一個項目組，項目團隊來負責整個這個産品的所有的東西。”

品牌化擴張，意味着企業同樣面臨着品牌投入的挑戰。“打個比方，過去10塊錢隻做雪花就行了，現在品牌投入增加到20塊，比以前增加一倍了，但是現在是四個産品，分攤到每一個品牌并不比以前充足。”

傳媒發展則進一步加劇了這種挑戰，“以前我一個億費用可以做全國四場，而在多媒體和新媒體的環境下，一個億投放就跟打水漂一樣，品牌投入的性價比大大下降了。現在對品牌管理的挑戰是非常大的。”

面對品牌化擴張所帶來的多重挑戰疊加，雪花啤酒的應對策略是什麼？侯孝海表示，品牌組合與品牌推廣的設計至關重要，“從品牌的人群分類，到産品設計、品牌組合、推廣排列，這幾個方面必須要統籌安排。”

在具體實施中，雪花啤酒對“勇闖天涯”和“馬爾斯綠”進行“重點推廣”，對“匠心營造”和“臉譜”做專業推廣。

“勇闖天涯superX選擇贊助《這就是街舞》，這是一個綜藝節目，很多年輕人在看，所以勇闖天涯能夠聚集這部分細分人群，讓産品爆發。但如果這款産品選擇《風味人間》，那這個節目的受衆就又完全不一樣，年輕消費者用戶會偏少。”

“馬爾斯綠”的目标群體更追求潮流，要求表現“創造力”，于是“馬爾斯綠”選擇的代言人是井柏然、何穗，包括與時尚類綜藝節目合作，開設M.SPACE快閃店，這些都是“馬爾斯綠”重點推廣的載體，借此表現自身的創造力和時尚品格，與目标消費者深度共鳴。

“匠心營造”選擇與《風味人間》合作，“因為它是匠心營造的，是代表傳統的，它跟中國飲食文化，跟建築文化有關系，”侯孝海表示，根據産品的品位和定位，其推廣未必要有很大投入，通過冠名《風味人間》，實施“匠心年夜飯”事件推廣等形式，借助自媒體平台進行專業推廣，就能收到很顯著的效果。

“臉譜”的專業推廣，則體現在與中國文化、中國風的結合方面，同樣具有很高的品牌投入産出比。

“這樣規劃以後，我的資源就夠用了，否則的話，每個品牌一個億，那得八個億，承受不了。”

侯孝海認為，在當前市場環境下，不能随便講流量，流量對特定的東西才有用，流量隻适用于價值較高、消費忠誠度較強、消費行為較可控、消費人群認知較為固定、産品和消費粘性較強的情況，才能形成流量池，否則就是“手抓流水”。

“我對流量的理解很簡單，像‘匠心營造’，叫流量做實，像‘馬爾斯綠’，叫流量做大。”

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