文 | 财經無忌，作者 | 大佬動向

服裝＂品牌＂在中國萌芽，并迅速的發展，已經有近三十年的曆史了。

溫州地區作為中國現代服裝品牌策源地之一，形成了一個獨特的區域服裝品牌态勢。

在中國的服裝史上，溫州人是一個特殊的群體，提到溫州服裝，人們會想到報喜鳥、森馬、美特斯邦威等，在資本市場運作得風生水起的幾大品牌。

在過去很長一段時間，這些品牌都代表了溫州服裝的發展曆程，也見證了溫州服裝的黃金十年。

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4月9日晚，溫州服裝業一位巨擘不幸離世。

據溫州都市報消息，報喜鳥創始人吳真生在上海突遭交通事故，經數次搶救後仍然無效，于當晚不幸去世，享年54歲。

據知情人士透露，事故發生後，吳真生一度神志清醒，傷勢似乎不嚴重。

吳真生堅持讓救護人員先将受傷的員工送至醫院，當抵達醫院後，吳真生又讓醫生先為其他傷員動手術醫治。

然而令人意外的是，距離事故發生數小時之後，吳真生卻突感身體不适，最終傷重不治，享年54歲。

據吳真生家屬透露，吳真生不幸遇難系因内髒破裂所緻。

其如此逝去，令人惋惜。

吳真生出生于溫州永嘉的窮人家，其童年一直伴随着吃不飽飯的記憶中度過。

初中畢業後，吳真生學機械，跑業務，甚至賣熱水器，隻為求生存。

去甯夏闖蕩，在北京賣空調，坐着火車都不知道轉簽的地點。

在1990年，他與吳志澤等人在溫州永嘉縣，創立了報喜鳥制衣公司，開始在杭州四季青開店賣服裝。

1996年3月，浙江報喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司和浙江納士制衣有限公司合并，組建成立報喜鳥集團，後來直至A股上市。

吳真生為人低調，不僅是生意場上的佼佼者，還是一名熱心公益慈善事業的企業家。

他生前創辦嘉興市溫商慈善基金會，緻力于捐助和幫扶發生自然災害的地區，并開展“助學、助醫、助老、助孤、助殘、助困”等系列公益活動。

吳真生個性低調，其最近公開露面還是在2016年，而報喜鳥也同樣不為人知。

報喜鳥折損吳真生這一位大将，從而引起了人們的注意。

更讓人注意的是，從吳真生的一生中，折射出溫州服裝發展的黃金十年。

2

平陽讨飯，文成人販，永嘉逃難，洞頭靠貸款吃飯。

在改革開放前，溫州看不出任何即将要引領中國經濟的迹象。

1985年，溫州市政府制定了《挂戶經營稅收管理暫行辦法》，使全市經工商登記的個體戶達到了1304戶。

很快形成了家庭經營為基礎，市場為導向，小鎮為依托，農村能人為骨幹的農村經濟發展模式。

這一階段，服裝專業市場開始在溫州誕生并迅速發展壯大，1985年起先後創建溫州妙果寺服裝批發市場、鐵井欄服裝批發市場。

1986年，美邦服飾創始人周成建在老家開店失敗，身背30萬債務，沒辦法隻能到溫州尋覓良機。

周成建也加入了制造服裝的大軍，他從老家再找來十幾名裁縫，從事服裝的裁剪、排樣、縫紉機修理等等。十幾個人吃喝住全在車間，日夜加班。

白天當老闆，晚上睡地闆。

他以“前店後廠”的形式經營服裝生意，還清了債務，獲得人生中的第一桶金。

在1986年，溫州全市已有農村家庭工業作坊、工場近11萬家，從業人員30餘萬人。

那個時期溫州民營服裝企業剛起步，品牌意識微弱，服裝專業批發市場的經營戶也不願銷售外來品牌服裝。

他們普遍認為品牌服裝成本高，短期經營風險大也正因如此，服裝批發市場的商戶基本經營低質、低檔無品牌服裝為主。

1987年8月，杭州武林廣場，5000餘雙溫州生産的劣質鞋被一把大火點燃。

武林門大火事件，使＂假冒僞劣＂成了溫州産品的代名詞，溫州制造在全國遭到了前所未有的信任危機。

此時，效益好的經營戶為了使自己産品更容易辨識，避免市場的無序競争，紛紛開始為自己的口店取名、産品貼上自己的商标，在經營中品牌意識漸漸在溫州服裝業開始萌芽。

1991年，溫州服裝商人王鳴卡突來巧思，用自己和夫人鄭健秋及小女兒王莎莎的名字各取一個字，注冊成立了溫州卡秋莎時裝有限公司，溫州服裝業迎來了第一家經工商注冊的服裝有限公司。

這是溫州服裝業從無品牌到有品牌跨越的标志性事件，也成為判斷溫州服裝業從品牌萌芽期到創牌期的時間節點。

從1991年到1995年，溫州相繼成立了近兩千家服裝企業，正如王鳴卡所說，溫州人的品牌意識晚了一步，但醒得很徹底。

随後，越來越多的溫州服裝企業開始注冊服裝公司，＂報喜鳥＂、＂莊吉＂、＂傑尼亞＂法派＂、＂美特斯邦威＂、＂森馬＂，一個個品牌開始了溫州服裝業的品牌創業之路。

1995年4月，剛創立的美特斯邦威，第一家專賣店在溫州五馬街即将開業，周成建突發奇想，招收30個服務員做候選，讓消費者來選擇真正合适的服務員，消費者也可以獲得7折的銷售價格。

除此之外，當天，溫州五馬街全部鋪上了紅地毯直通“美特斯·邦威”專賣店。

美特斯邦威聲名大震，要求加盟銷售美特斯邦威品牌産品的代理人也紛紛找上門來。

其後憑借“生産外包”，“加盟 直營”的輕資産模式迅速崛起。

同樣的還有報喜鳥，在周成建撈到第一桶金時，吳志澤和吳真生趁勢加入服裝大軍，兄弟兩人邊積累财富邊招收工人，小作坊逐級變成工廠。

吳志澤并不局限于将眼光放在簡單的成衣制作上，也品出了服裝的品牌力量。

吳志澤和吳真生不惜遠赴北京，為報喜鳥注冊了幾千個商标，就是為了讓自己的品牌獨一無二。

到了1996年，這是溫州服裝曆史發展的有一個重要時間節點，散兵遊勇已經不能滿足大多數溫州服裝公司了。

這一年，溫州十家服裝企業聯合，共同組建了瓯派服飾公司，開拓了溫州服裝集團化之路，開啟了溫州服裝史上96現象。

随後，陸續成立了報喜鳥集團、莊吉集團、高邦集團等，成為溫州服裝業的中堅力量。

正裝系有莊吉，報喜鳥，傑尼亞，法派，休閑系有美邦和森馬，女裝有雪歌，夏夢。

值得一提的是，1996年12月，邱光和創辦了森馬，日後成為美邦的重要對手。

3

1998年初，報喜鳥集團聘請香港著名影星任達華為形象大使，首開了國内服裝界聘請名人擔任形象代言人的先河。

1999年報喜鳥在央視投入的廣告額近1000萬元，企業品牌形象飛速提升。

而這時的森馬也開始了複制美邦的過程。

有美邦的珠玉在前，邱光和和森馬複制了美邦輕資産和加盟店模式，他采取的是跟随策略，美邦做什麼，他就在後面學，因為他覺得這個是被市場檢驗過的做法。

從款式到消費定位，再到找人代工、開專賣店，邱光和全部現學活用。

在1997年，森馬賺了2000多萬元，美邦在溫州損失了近兩成的市場份額。

但一句“不走尋常路”的鮮明口号，被美邦提了出來。

美邦還邀請在年輕人中極有心理認同感的四大天王之一的郭富城代言。

更多的消費者通過郭富城認識了美邦。美邦銷售額陡然由此前的不足幾千萬元突破5億元，銷量增長了600%。

明星代言可謂開内資休閑企業營銷之先，美邦銷售的井噴再次震撼了市場。

森馬也大手筆聘請香港小天王謝霆鋒作為森馬代言人，桀骜不馴地一句“穿什麼，就是什麼”，讓森馬立刻在年輕人中風靡，銷售甚至一度超越美邦。

2002年前後開始,依托人口及市場紅利,本土服裝品牌迎來爆發期。

憑借着無處不在的大型門店和迅速蹿紅的周傑倫的明星效應,美特斯邦威迅速成為國内最知名的服裝品牌之一。

據Euromonitor統計,2006年美特斯邦威在國内休閑服飾零售業的占有率達到0.95%,在國内市場主要的12大休閑服品牌中位居首位。

市場知名度及品牌号召力首屈一指。

2008年，美邦服飾實現了一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網點覆蓋率,令衆多服裝品牌望塵莫及。

這一年，美邦服飾在深圳敲鐘上市。這是周成建與美邦服飾的高光時刻。

剛上市時,當時最有聲望的兩位企業家，萬科掌舵人王石和蒙牛創始人牛根生都是美邦服飾的獨立董事。

這年年底,美邦服飾市值一度攀升至185億元,成為國内市值最大的服裝企業。

周成建也以170億元的身家榮登胡潤服裝富豪榜首富,成了名副其實的服裝大王。

森馬也于2011年上市，借助飛來的資金和美邦無暇顧及的機會擴展地盤，借助童裝這一領域彎道超車，森馬終端店覆蓋超越了美邦将近2000多家。

借助絕對優勢的占有規模，森馬成人裝銷售50多億元，童裝銷售20億多元，營收增長近40%，一躍成為休閑童裝老大。

有的想稱霸國内,有的想染指國際。

1997年，法派董事長彭星在得知克林頓卸任後，可能從事影視業後就給白宮去了一封信函表明合作意向。

但白宮聯系人隻是簡單回複，謝謝法派的好意。

克林頓當時任美國總統，礙于身份。

後來法派再次緻信卸任的克林頓，表示願意出資二百萬美元聘請其做法派的形象代言人。

直到2003年11月11日，克林頓受邀來中國訪問時，彭星得以與之在北京共進午餐。

彭星贈送給克林頓一套“法派”西服、襯衫、皮鞋和領帶，讓美國總統第一次穿上“中國制造”。

一時間，法派名聲大噪，事情被媒體曝光後，彭星和他的法派進入全球人的視野。

不同品牌為營銷費用不計成本，在2001年中央電視台廣告收入中，僅溫州鞋服行業廣告費用就突破了１億元，成為全國地級市中投放廣告最多的城市之一。

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有人成功，就有人失敗。

曾經的西服制造大戶莊吉服飾，便是其中的典型。

始建于2004年的莊吉服飾，正如其公司名所顯示的，一直以服裝作為核心主業。

但從十年前開始，莊吉方面向外部延伸的野心逐漸強大，且都是做非相關領域的多元化經營，在船舶、礦業、房地産等領域多有涉足。

2004年，莊吉方面出資成立莊吉船業，該公司注冊資金3億元，總投資12.72億元（總負債占到10億元）。創立初期，造船業務曾為莊吉帶來短暫的榮光——兩艘8.2萬噸散貨船的訂單落戶莊吉，這也是溫州造船史上最大噸位的船舶。

然而，資金需求極大的造船業與投資盈虧穩定的服裝産業相去甚遠，2008年經濟危機來襲溫州，莊吉便陷入了空前的困境之中。

船東棄船、銀行抽貸的重重壓力之下，服裝主業根本無法解救造船新業，至2012年底，莊吉服飾瀕臨倒塌并且被曝涉及300億擔保圈。

在2015年，波司登、利郎、百麗、佐丹奴、艾格、九牧王等國内一線品牌也在大量關閉門店、收縮戰線。

如今，溫州的服裝業沒有了往日的榮光，黃金時代的十年已經過去，人口紅利消失所帶來的用工成本飙升，使溫州服裝業原已相當一般的利潤變得更為稀薄。

大規模淘汰已勢在必行，優質的企業還是占大部分的，溫州的服裝業将繼續前行。

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