繼推出限量版營養快線、AD鈣奶月餅後，娃哈哈将推出AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊産品。2月11日，北京商報記者在娃哈哈微信銷售渠道“哈寶遊樂園”中發現，娃哈哈将推出AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊産品。其中，AD鈣奶的周邊産品以杯子、卡套、手機殼為主，鋅鈣多多的周邊産品則是胸針、膠帶等産品。據了解，哈寶遊樂園為娃哈哈的線上活動微商城，此平台提供限量款、紀念款、節日款、主題款等娃哈哈商品的售賣。業内人士認為，成立32年的娃哈哈呈現出了“老化”趨勢，營銷模式和銷售路徑方面的創新乏力，迫使娃哈哈向年輕化轉型，但周邊産品隻能錦上添花并不能雪中送炭。娃哈哈想要帶動業績表現，除了在營銷和銷售渠道等方面發力，更要在産品創新上有所突破。

營銷活動頻繁

事實上，創立于1987年的娃哈哈曾是國産飲料品牌的領軍者，一提到娃哈哈,消費者能想起的依舊是多年前的經典産品營養快線、八寶粥、純淨水等。然而，随着業績的不斷下滑，自2018年以來，娃哈哈圍繞AD鈣奶、營養快線等經典産品進行多場營銷活動。

2018年9月7日，娃哈哈在微信平台宣布，推出AD鈣奶月餅禮盒。據介紹，娃哈哈準備1500份AD鈣奶月餅禮盒在娃哈哈天貓旗艦店進行0元搶購，禮盒包裝上印有水槍、七巧闆、小霸王、鐵皮青蛙等“80後”、“90後”青春記憶符号，主打情懷牌來打動消費者。

就營養快線這一明星單品，娃哈哈首次更換産品包裝，在“哈寶遊樂園”上線5000箱限量版營養快線，消費者購買一箱限量版營養快線還附贈一份彩妝盤禮盒。另外，娃哈哈還在杭州、廣州、武漢等城市舉辦主題為“營養快線線下快閃補色間”活動來吸引年輕消費者關注。

針對娃哈哈頻繁的活動營銷，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，目前，娃哈哈進行品牌營銷的産品都是娃哈哈的明星單品，為娃哈哈的業績表現作出較大貢獻。娃哈哈以這些經典産品為載體進行品牌營銷，有着廣泛的消費者基礎，能夠穩固業績基礎。

不過，如今的飲料市場新品層出不窮，靠着單品“啃老本”、賣“情懷”并不能得到年輕消費者的認可。經濟學家宋清輝認為，無論推周邊産品、彩妝、AD鈣月餅還是開展快閃店活動，對于娃哈哈來說都是首次嘗試，但與其他企業相比，娃哈哈的營銷策劃都是其他企業玩過的“套路”，目前娃哈哈正在“補課”品牌年輕化。

就娃哈哈将推出AD鈣奶和鋅鈣多多周邊産品的細節，北京商報記者聯系娃哈哈相關負責人，但截至發稿，并未得到回複。

探索銷售路徑

業内人士認為，娃哈哈頻繁在營銷活動和銷售路徑上探索發力，除了受到消費發展趨勢的影響，與娃哈哈前幾年營收業績縮水，也有着必然聯系。

數據顯示，自2014年開始，娃哈哈在營收上呈現出下滑趨勢，2014年-2017年，娃哈哈的營收分别為728億元、677億元、456億元、450.73億元。而在2013年，娃哈哈的營收業績高達782.8億元。面對業績下滑、品牌老化等現狀，娃哈哈一直在營銷活動和銷售路徑上謀求創新。

娃哈哈集團有限公司董事長兼總經理宗慶後曾表示，2018年，娃哈哈集團加速創新，利用中醫食療開發健康食品，滿足消費者飲食向保健、養生方向轉變的需求。同時，娃哈哈進軍社交零售，并提出用互聯網粉絲經濟，來鍊接實體經濟和人，讓消費者變成“代理 代言”的聯營者。目前，娃哈哈在微商渠道先後推出天眼晶睛乳酸菌飲料、輕之八寶粥、纖細佳人藜麥奶昔、紅曲米藜麥代餐餅幹和益生菌固體飲料等大健康産品。

此外，娃哈哈還宣布與惠買集團達成戰略合作，據了解，惠買集團定位為視頻購物行業的服務運營商，目前已布局完成電視、網絡、手機、電話等多個營銷渠道，擁有優購物、時尚購物、河北三佳購物、北京愛家購物、成都每日購物、廈門全心購物等6家視頻購物頻道。娃哈哈旗下莫爾希亞羊奶粉在惠買集團全渠道銷售平台進行銷售。

不過，北京商報記者發現， 2015-2018年間，娃哈哈推出啤兒茶爽、啟力、格瓦斯等約40餘種新品，均沒有成為像營養快線那樣的“拳頭産品”，撐起娃哈哈銷售業績大梁。除了“格瓦斯”和“啟力”重啟部分消費動力，其他産品幾乎乏善可陳。大而不強、缺乏創新已是這家老牌企業在新消費時代所面臨的轉型危機。

産品創新才是根本

值得關注的是，2018年，娃哈哈營收表現有所回溫。此前，在娃哈哈召開的2019年銷售工作會議暨新品發布會上，宗慶後表示，2018年，娃哈哈營收業績已恢複增長。

在徐雄俊看來，娃哈哈營收恢複增長，離不開娃哈哈在營銷和銷售渠道的創新探索。“但是通過營銷模式和銷售渠道創新來帶動業績創新，治标不治本，消費者最終購買的是産品，體驗的也是産品，隻有讓消費者對産品滿意，才能算真正吸引到消費者”他說。

中國食品産業分析師朱丹蓬也表示，品牌營銷和銷售渠道的創新，對于企業而言，隻能是錦上添花，而非雪中送炭，娃哈哈更需要在産品上有所突破。目前，娃哈哈的大部分産品都是面向三四線城市消費者，娃哈哈需要推出面向一二線城市以及新生代消費者群體的産品。

在娃哈哈2019年新品發布會上，娃哈哈品牌公關部副部長程弓表示，2019年，娃哈哈将推出十餘款新品，發力一二線城市。娃哈哈推出的新品包括奶類、水類、茶飲類、粥類和果凍。其中，奶類包括哈哈寶貝、百維特榛子高蛋白牛奶和麥香牛奶。水類産品包括pH9.0蘇打水等。茶飲包括宜茶時、一茶、黑茶系列、淇淋抹茶、火鍋涼茶。粥類和果凍産品分别為四紅粥和泡泡樂。

程弓表示，2019年，娃哈哈将在乳、水、茶等各品類領域展開攻堅戰，從全品類覆蓋、乳飲品發力、經典單品IP升級、水品類多維升級、茶品類多品系出擊，讓娃哈哈無處不在。

朱丹蓬表示，未來，面向一二線城市的産品應該是娃哈哈發力的重點，推出滿足新生代消費者需求的産品，在此基礎之上選擇合适的銷售路徑，開展相應的營銷活動，才能相得益彰。

去年12月22日，宗慶後在時隔兩年後針對娃哈哈包裝的改變發微博開問:“是誰動了我的營養快線?”，這也被業界人士解讀為娃哈哈年輕化轉型的開始。

如今，品牌老化、遭遇中年危機的娃哈哈開始銷售周邊産品，以赢得年輕消費者的親睐，這一舉措能否重振雄風，業界也正拭目以待

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