李淑平

2020年，疫情給各行各業帶來巨大沖擊，另一方面也讓數字化的腳步愈發加快，可以說，數字化技術正滲透在中國城市的各個領域和場合。如何結合數字化大趨勢加快發展，已經成了各行業發展的要務。與大家生活關系密切的實體零售業也不例外，面對數字化的發展大勢，大家早就在嘗試結合與借勢，更有一些創新型實體零售企業逐步找到自己的節奏，引領行業的改變。

以上海的實體零售企業為例，縱觀這些敢于嘗試的企業，他們的創新嘗試基本可以用中國的兩句老話“打鐵還需自身硬”、“師夷長技以制夷”來概括。

“打鐵還需自身硬”就是要從分析自己的優勢着手進行加強。沉浸式體驗是實體零售主體的王牌，要加強這個方向，大多從硬件改造與品牌升級兩方面着手。

硬件改造

日前，徐家彙商圈空中連廊一期對外開放的消息讓大家的目光聚焦到這一區塊的實體零售改造。其中上海港彙恒隆廣場的升級改造更是亮眼，商場外立面、内部建築、動線設計、建築結構等方面都發生了巨大變化。

改造後的港彙恒隆廣場在硬件方面全面升級。

參與改造項目的意大利建築設計師Elena Galli Giallini接受媒體采訪時介紹，希望為上海港彙恒隆廣場的改造注入更多的“多樣性”，涉及設計的各個方面。無論是建築結構，還是内部空間、動線設計，公共區域，以及天地牆柱梯乃至燈光、門楣、廣告等不僅功能性上得到升級，也在審美上進行了優化，同時運用了流暢線條的觀光電梯，鑽石切割形狀的各種射燈打造出高端奢華的整體氛圍，層層疊疊流暢有序的建築動線、鱗次通透的連橋，共同呈現出高品質的商業美感。從空間規劃到對象，再到細節，整體風格将所有元素連接并整合在一起。

全新打造的北座整體設計，風格更為明亮與流暢，蜂窩狀的六角射燈凹凸有緻，帶來更立體的視覺效果，升級為精緻潮流的購物空間。充滿設計感的連廊将南北座連接為一個整體，南北座的建築設計在各具特色的同時，更是達到了整體的協調美感。港彙恒隆的外立面形象與内在氣質得以同步升級，進化為更優質的消費和服務空間的同時，徐家彙商圈的城市界面與氛圍也實現了重構。随着上海港彙恒隆廣場改造後成功亮相，徐家彙商圈的ITC、東方商廈、第六百貨的改造工程也陸續展開。

近幾年，上海購物中心改造項目可謂之多。2019年，上海南京路步行街迎來開街20周年，位于南京東路步行街西藏路一端的世茂廣場、第一百貨中心、新世界商場從2018年起先後改造，形成“金三角”。

改造後的上海世茂廣場

建于2006年的世茂廣場，地理位置絕佳，可以俯瞰人民廣場景觀，但經過開業後紅火的幾年後逐漸門庭冷落。直到2018年11月改造項目完成後，世茂廣場讓人眼前一亮：重新梳理建築内外流線，根據顧客類型規劃體驗路徑，并創造了開放的公共空間。

建築被定義為劇場的前廳、觀衆席和後台。在建築外側，一組飛天梯猶如紅毯将南京東路上的遊客直接送至世茂廣場的三層平台及主入口；而另一組飛天梯則可引導顧客直達五層“包廂”。這一番改造為整個世茂廣場注入新活力，吸引市民和遊客前往。

改造後的第一百貨，缤紛連廊亮眼。

第一百貨的改造最為人稱道的是打造了夢幻般的缤紛連廊，該連廊總長約72米，高度約為43米。為了避免破壞老建築的風貌，采用懸挑式結構形式，自成體系。頂面采用透明的聚碳酸酯闆替代常規玻璃頂棚的做法，降低整體荷載；立面則運用了14000根透明PC燈管緊密排布，在夜晚形成一面燈光幕牆，與南京路的璀璨霓虹交相呼應。

改造後的新世界商城

新世界商城的大改造涉及調整面積11層樓，近10萬平方米，從内飾到外立面統統煥然一新。商場的外立面中西合璧，金色的立柱、弧形的玻璃幕牆、氣派的拱門，讓整座建築熠熠生輝。

品牌升級

硬件改造是基礎，品牌升級則是實體零售轉型升級的關鍵要素。上海各家商場在品牌升級上做足了功夫，各有特色。

升級後的第一百貨中心品牌更新 70% 。在品牌的選擇上，第一百貨中心增加了年輕時尚的元素，同時增加了餐飲和休閑娛樂的比重。

調整後的新世界呈現“一樓一主題、一樓一特色”的格局。

調整後的新世界則呈現“一樓一主題、一樓一特色”的格局，并突出“她經濟”和“家消費”兩大重點，增加了女性購物樓層、女性消費品類。該商場還大力引進“新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗店”等。其中新品店近400家，占總數的78%；首入店約54家；旗艦店約51家；品牌集合店約16家；體驗店約10家。

與徐家彙商圈同樣走過25年曆史的東方商廈，完成業态更新并重新開業後引進多家歐洲小衆高檔品牌，成為百聯集團旗下首個“買手孵化基地”。

重裝歸來後的港彙恒隆吸引諸多奢牌入住引發關注。

上海港彙恒隆廣場的品牌升級則打了一張多元時尚牌。1樓繼LV、GUCCI等重奢在去年開幕後，Cartier、BURBERRY、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等多家赫赫有名的一線奢牌精品店，紛紛落座港彙恒隆，這也從側面印證了港彙恒隆強大的号召力。據中商數據統計，港彙恒隆的重奢品牌數量已躍居全市商場第三。

與此同時，2樓也引入了更多輕奢、潮流、獨立設計品牌。包括加拿大高端休閑服飾MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、歐洲著名化妝品集合店Marionnaud、歐洲古董珠寶HIERPARIS等。

3樓零售品牌新增加拿大頂級戶外品牌Arcteryx、安娜蘇運動品牌Anna Sui Active、設計師珠寶品牌YIN隐上海首家精品店，Lacoste等全新概念店、總體呈現更加年輕化、個性化的特色。

4樓有美國潮牌X-LARGE國内首家旗艦店及旗下潮流支線女裝品牌X-girl、STANCE首家品牌體驗店、中國李甯時尚店，Dr.Martens、Danskin全新旗艦店等，彰顯出潮流文化和運動休閑的風格。

此外，B1層的化妝品精品店陣容在上海的購物中心中已名列前茅，獨樹一幟的精品超市、美妝精品店、網紅甜品、花店，吸引了更多消費群體。

品牌升級後的上海港彙恒隆廣場既彌補了徐家彙商圈對于奢侈品品牌的需求，又引進了諸多腕表、時裝品牌，在往打造多元化的奢侈品購物中心的路上邁進。

玩轉線上線下相結合

“師夷長技以制夷”則可以用來形容不少實體零售主體通過學習線上的優勢來補足自己的短闆，而且還在學習的過程中把“知識要點”發揮得更好。

直播這個線上零售“殺手锏”現在已被實體零售企業玩轉，并玩出各種花樣。

銀泰百貨嘗試培養自己的直播主播。

去年4月份，銀泰百貨啟動擴大新零售導購招聘計計劃，一周時間成功完成了200多名新零售導購的招聘。銀泰新零售導購，是指線上線下聯動，能靈活運用新零售工具、多場景服務消費者的一種新職業。被數字化了的導購，通過淘寶直播等新零售方式打破百貨行業對時間和空間的限制，跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌地服務于顧客，實現線上線下收入多元化。

在第一批招聘收獲不錯效果後，銀泰百貨很快啟動第二批招聘。并表示，未來五年，銀泰百貨還将打造100個年薪百萬的新零售導購。

李佳琦試水與港彙恒隆合作直播。

港彙恒隆則走的更遠，與頭部主播李佳琦、時尚博主包先生合作直播。在日前上海港彙恒隆廣場“GATEWAY TO INSPIRATION”煥新派對上，頭部主播李佳琦作為 “神秘嘉賓”空降，首次将其直播間帶入商場，并親身探索店鋪，為其直播間的觀衆推薦上海上海港彙恒隆廣場所呈現的好物佳品，為線上、線下的嘉賓與粉絲們帶來一場别具一格的“帶貨”直播。

港彙恒隆的直播請來時尚博主包先生。

知名時尚博主包先生做客上海港彙恒隆廣場“彙·客”直播間，從專業角度分享高奢潮流趨勢，種草集結于上海港彙恒隆廣場的限量專屬單品，為現場賓客帶來意想不到的獨家專屬驚喜。而多個入駐上海港彙恒隆廣場的世界高端品牌為此次活動帶來獨家限量款。

據了解，當日的直播間共吸引近820萬在線觀衆，互動量高達2700萬次，共計售出約6400件直播産品，開創了購物中心與一線時尚主播合作的先鋒模式。

仔細探究，本次線上與線下的合作，可以說是頭部主播與實體零售商場的強強聯合，也是雙方轉型需求下的水到渠成的必然合作。一方面，頭部主播通過實體零售商場的合作，尋求到有别于本身的資源，拓寬其更多元化的選品、供應鍊、客流後盾。另一方面，實體零售業有轉型需求，上海港彙恒隆廣場以此為契機，以新零售行業領軍之姿首次打造線上線下一體購物模式，為消費者提供更為多元、自由、便利的購物體驗之選。

業内人士分析，一直以“創新先鋒”形象示人的上海港彙恒隆廣場重裝歸來，其創新動作備受關注。此次開啟線下零售新嘗試，标志其願意嘗試多元、創新的商業模式，也給更多的零售實體用數字化思維開辟商場購物提供了更多可能性。

總結：

探索無止境，數字化與新零售的路還很長，好在大家都邁出了自己探索的腳步，并逐漸找準自己的節奏。

責任編輯：沈關哲

校對：丁曉

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