編輯導讀：随着互聯網的發展，不僅是年輕人愛網購，很多中老年人也愛上了在線購物。尤其是抖音快手等短視頻平台，吸引了一大波中老年人受衆，購物的頻率跟年輕人相比有過之而無不及。本文作者對此進行了分析，與你分享。

“銀發經濟”正被推往勃興前夜。目前來看，操作更簡便、呈現更直觀的短視頻電商已搶得先機——63歲餘女士一個月内的18次網購下單，就是刷抖音時順手下單購物。

63歲的佛山餘女士沒有想到，自己有一天也會成為網購達人：一個月内，從服裝、食品、新茶、調味品、被子，到孫女看的漫畫故事書、玩具等等，她一共下單18次，每次金額從幾十元到數百元。

這樣的網購頻率，比許多年輕人都要頻繁。“前幾十年都是線下購物，但從去年開始，就很少去線下實體店，網購反而成了生活必需。錢省了，生活品質也沒降，挺好。”她說，比如家裡還有不少茶葉，但網購某款新茶，僅僅是因為自己想嘗嘗新茶味道，不是單純地圖便宜。

在全新消費需求下，越來越多的中老年人，正像餘女士這樣，消費理念超越很多年輕人的固有認知：“不敢網購”、“舍不得為自己花錢”等等标簽，正漸漸成為老年人的消費過去時，消費結構也從基本需求轉為娛樂、精神和體驗。

這催生了最近相當火熱的一個賽道——銀發經濟。“整個銀發經濟包括養老産業、老年産業、老年用品和服務等廣泛地與老人相關的行業領域，從消費水平絕對值看，老年人消費水平高于人均消費水平。”一位互聯網業内人士如此表示。

幾乎所有研究報告都認為，随着我國人口老齡化程度加深以及互聯網滲透率提高，“銀發經濟”會是一個萬億級的龐大市場，甚至會成為未來經濟發展新引擎。因此，幾乎所有主流互聯網企業，都越來越重視中老年群體。

一個數據可以側面說明，截至目前，已有包括抖音、淘寶、微信、支付寶等在内的40多款APP，推出了面向老年人的新版本。

無疑，“銀發經濟”正被推往勃興前夜。但從目前來看，操作更簡便、呈現更直觀的短視頻電商已搶得先機——餘女士一個月内的18次網購下單，就并不是通過傳統電商平台，而是刷抖音時順手下單購物。

01 銀發族向悅己消費升級

“以前沒有任何網購經驗，連支付寶賬号都沒有，第一次購物時也有各種擔心。”餘女士第一次網購，是今年6月在抖音某店鋪購買了99元的連衣裙，“直接用綁定的微信支付，收到裙子後發現質量挺不錯，穿出去别人都說挺好看。”

第一次嘗試體驗就不錯，對餘女士而言如同發現了一個新世界，此後她關注的抖音電商博主越來越多，消費頻率越來越高。“幾個月下來，估計超過50次下單，吃穿用啥都買，但買得最多的還是服裝，款式感覺都比線下中老年服裝要新潮一點。”

餘女士部分購物清單

每收到一件衣服，餘女士都會像穿搭博主那樣，在女兒面前轉上幾圈。“媽媽年輕時候就很愛美，現在年紀雖然大了，但愛美之心并未改變，每次出門都要塗口紅，打扮得漂漂亮亮。”她的女兒陳蓉說，由于自己工作很忙，平時陪伴母親時間較少，也是母親自己摸索到熟練使用智能手機，以及聊微信、刷抖音等等，“很欣喜看到母親能在這個年紀，還能無障礙地享受網上沖浪生活。”

和餘女士不太一樣，65歲的韓學桦則早已嘗鮮網購，在最近一年才逐漸将購物主要平台轉向了短視頻電商。

幾年前，他看到孩子們都喜歡在網上買東西，一直對新鮮事物有着強烈好奇心的韓學桦也想學習，在孩子們指導下，很快學會了網購。隻不過，由于傳統電商平台操作過于複雜、繁瑣，在嘗鮮了幾次後，覺得太麻煩就不喜歡用了。

直到有趣、生動的短視頻平台再次勾起了韓學桦的購物興趣。比如老伴做菜，短視頻平台上都有詳細、直觀的烹饪視頻，即便有不懂地方，視頻創作者大多都會很快在評論區裡回複，大夥讨論得熱火朝天，因此每次在短視頻刷到商品鍊接，他都願意點進去看看。

如今，除了他和老伴穿的衣服，吃的大米，像充電式手電筒、老花眼鏡、裝飾品、小擺件，他都在短視頻平台買過，“如果感覺不滿意，就直接退掉。”韓學桦覺得，喜歡網購，自己并不是盲目沖動消費，看重的也絕不隻是性價比，比如一些功效不明的滋補型産品，就絕不購買。

“時尚不隻是年輕人的專屬名詞。”58歲的李大爺也說，他是各大傳統電商、垂直電商APP的常客，也跟着短視頻主播們“種草”、購物。“喜歡各種智能産品小玩意，比如自動感應拖鞋、掃地機器人、智能燈泡等等。”

一個有意思的現象是，相比中老年人為悅己而勇于消費升級，年輕的子女們，往往驚訝于父母們的這個變化。

“自從和媽媽抖音同号，打開抖音第一個推送視頻一定是購物直播或新疆舞！中老年人的抖音購買力太強大了。”一位安康姑娘，在微博連用3個感歎号，驚歎于中老年人的抖音購買力。

另一位網友則表示，“我爸太可愛了，跟我說他體驗到拆快遞的快樂了，在抖音瘋狂購物，比我的購物量還要大。”

“我媽對電子設備及軟件使用都不是很感冒，學手機截屏學了很久，連怎麼發朋友圈教了好多遍都還是不太會。我暑假在家時給她下載了抖音，現在發現她無師自通學會了在抖音上購物。”還有網友如此感歎：女人真的讓人猜不透。

種種迹象都在表明，銀發群體消費開始疊代升級，由“顧家”轉為“取悅自己”，呈現出網購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養生、愛旅遊新面貌。這并非現在才開始出現，此前，一位專做中老年服飾的抖音電商就曾對媒體表示，“最近兩年，很明顯感覺到抖音中老年用戶越來越舍得花錢，追求更偏向時髦款式，傳統老年服裝在抖音電商有些賣不動了，設計款式也會更往年輕人群靠攏。”

“中老年消費已脫離了剛需層面，脫離了價格為王，帶有更多在年輕人消費中常見的悅己、美學屬性，未來發展空間随之大大打開。”老年行業創投服務機構AgeClub曾對4萬多條中老年服裝/化妝品消費數據進行分析，發現其中超過一半的中老年服裝都标記了時尚風格，整體消費規模達到500多億。

02 重新與社會連接重要載體

那麼，抖音為何能“俘獲”越來越多中老年用戶，甚至成為他們首選網購平台？

這裡面有多方面重要原因。一是抖音在銀發群體中滲透率越來越高，這是電商潛力的基礎土壤。根據《移動互聯網應用（APP）适老化改造調研報告》，目前微信、今日頭條、抖音是50-70後中老年使用頻率最高的三種APP。

可以看出，相比于圖文形式，中老年更青睐短視頻的内容形式，畢竟短視頻觀看、發布都更輕松方便，内容簡單直白，對中老年而言更加友好。

這個道理在電商渠道同樣适用。“抖音電商操作簡單、直觀，讓很多中老年人更容易上手。而基于銀發族用戶畫像和對内容的興趣，抖音能夠跟随用戶需求曲線，定向推薦商品和内容。”有分析人士就表示。

“傳統電商購物平台，一般是通過秒殺、滿減、買贈、折扣、低價等策略，去滿足消費者明确的購物需求，僅在需要購物時打開。對于銀發群體而言，從知道、選擇到購買，仍是一個相當長的鍊路。”因此，比起要單獨設置老年專區，逐步引導銀發用戶到專區消費的傳統電商，在算法大框架下，一邊刷視頻和直播，一邊下單購物，抖音“興趣電商”可以迅速激起觀衆的好奇心和購買欲。

同時，如果與快手相比，從中老年創作者和内容來看，“記錄美好生活”的抖音風格，明顯更加傾向于時尚甚至是高端。“符合銀發經濟向悅己消費升級趨勢。”

但更重要的是，還與抖音成為微信之外“第二社交場”，帶來的社交驅動性消費密切相關。

“現在周圍人都在玩抖音，也是我們最好的娛樂方式。”對餘女士和她周圍的夥伴們而言，抖音是一個沒有門檻的“舞台”，很多微信朋友圈看不到的内容，比如日常科普、保健、生活妙招、大小熱點事件等等，大多來源于抖音。“如果不玩抖音，很難融入同齡人社交圈。”

實際上，她們不僅喜歡刷抖音，而且還是抖音内容重要組成部分——餘女士在抖音上發布了近80多個視頻，有1600多個粉絲，“抖音視頻剪輯操作簡易，非常方便中老年人的傻瓜操作，因此看到一些有意思的創意短視頻，就會嘗試着拍拍同款。或者今天心情好，也會拍一個視頻上傳分享。”

在抖音，具有匹配通訊錄的功能，當有選擇地匹配之後，互相關注和互動的都是熟人，可以分享和暢所欲言的内容也就越來越多。“比如經常就有熟人在抖音看到後來問，這件衣服真好看，在哪裡買的，想着也去購買一件。”

“每一個點贊或者評論，都會感覺到了一種尊重。”餘女士平時主要任務也就是兩點一線接送上學的孫女，而通過短視頻，無論是網購，還是發視頻，本質上都是一種文娛活動，可以讓她精神世界得到滿足，認為自己仍是有作用和“被需要”。

伴随老年化加快，一個業界共識是，老年人退出社會職場生活後，因為閑暇時間增多，孤獨感更為強烈，老年人需要找到新的方式與社會重新連接在一起。

“有一些老年人退休後通過直播、短視頻分享自己的愛好，這對他們重新融入社會有着積極意義。”在中國人民大學人口與發展研究中心副教授靳永愛看來，像短視頻這樣的互聯網，不僅開闊了老年人的眼界，還提升了他們的社會參與度。“我們的調查顯示，觸網以及玩短視頻的老人，普遍要比不觸網的老人在幸福感、成就感等方面更高。”

61歲的北京大爺楊訴，就把抖音等短視頻平台看成中老年人社會參與的新工具。過去兩三年時間裡，30多年沒怎麼彈琴的楊訴，在抖音發布了836個彈鋼琴的視頻作品，收獲264萬粉絲和1770萬個點贊。這讓喜歡獨居、與3隻狗和兩隻貓相伴的楊訴，打開了一個了解社會的窗口，包括之前自己并不了解的“95後”、“00後”文化。

03 “銀發經濟”絕不止是賣貨

“在這個世界上，其實隻存在三種人，即已經變老的人、即将變老的人和終将變老人。”在一部講述老年生活的長篇小說《天黑得很慢》中，作者如此寫道。

銀發一族依然是互聯網巨大增量群體。第七次人口普查數據顯示，中國60歲及以上的銀發群體人口占比18.7%，達到2.64億人。預計2050年，中國銀發群體人口數量将達到4.87億。這意味着，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。

今年以來，工信部多次出台相關政策，推動互聯網應用适老化。1月，宣布在全國範圍内啟動為期1年的“互聯網應用适老化及無障礙改造專項行動”；4月，發布《移動互聯網應用（APP）适老化通用設計規範》；10月，工信部再次表示将在年内對相關APP進行評測。

截至目前，為方便老年用戶、順應适老化改造，抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、拼多多等40多家APP，陸續推出“長輩模式”，從簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手等着手，去降低中老年人上網門檻。

在互聯網未普及到銀發賽道時，銀發産業魚龍混雜，如今随着中老年人對信息鑒别能力越來越強，市場監管加強，行業越來越規範化，讓“銀發經濟”成為當前一條相當火熱的賽道。根據老年人消費規模測算結果顯示，2020年老年人口總消費達到了7.01萬億元，預計2050年老年人口總消費将達到61.26萬億元。

可以判斷，龐大增量群體将成為所有互聯網企業必争之地。從AgeClub研判來看，一旦中老年群體社交場景從家庭擴展到社會，從熟人關系擴展到半熟人、陌生人關系，就會衍生出衆多龐大的細分市場。

以尚未獲得社會足夠關注的旗袍秀為例，目前在廣州每年有幾百場旗袍秀相關活動，可能累計上萬人參加，其中主要都是穿旗袍的中老年人。這些購買旗袍的渠道，有的下單自電商平台，也有私人定制的高檔款。那些經常參加旗袍秀的中老年女性，不少人家裡挂着十幾條。

如何在中老年市場更好破圈，也是電商行業尋求增量市場的急迫需求。畢竟，無論是傳統電商，還是鬥快短視頻平台，目前擁有的“銀發經濟”份額，相比蘊藏無限機遇的藍海，其實都還很小。

而新一輪的銀發市場争奪戰，也悄然正式拉開帷幕。今年雙十一，天貓線上雙11最“大”會場，也就是首個“長輩會場”正式上線，其特點是足夠“大”，商品圖和商品名都做了放大處理。

抖音、快手雖然沒有開辟專場，但也早在銀發市場發力，構建老年用戶畫像，着手推動下沉内容主動貼近老年用戶，以還原老照片為例，在抖音收獲68億熱度。今年618抖音好物節活動期間，在衆多銷售數據中，“銀發經濟”突飛猛進，50歲以上人群成交額累計約50億元，其中僅絲巾一項訂單總量就達84萬條。

隻不過，想要真正挖掘藍海，讓“銀發經濟”全面爆發，包括抖音、淘寶在内的各大電商企業需要做的還有很多。

“年齡隻是老年群體消費行為變化的表面因素，真正決定老年消費行為的是時代、身體、家庭、社會環境等背後綜合因素共同決定。”此前，有分析人士就對“極點商業”明确表示，如果說老年版APP、手機支付解決了“不便”問題，但還需要商家針對銀發人群設計多元、精準的養老産品，并借助口碑良好的平台的信用背書，來給予廣大銀發人群安全感。

“銀發經濟不止是賣貨。”在中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟看來，銀發群體消費有多個層面，“所有企業和品牌一定要明白，圍繞老齡化創新開發服務，最終目标是社會總福利，而非對群體的簡單關注。其次，企業要不斷尋找新的創新點和推動力。最後，圍繞老年産品社會研發、創新、服務等，需要符合老年人的心理、審美等。”

這意味着，圍繞“銀發經濟”的開發，不僅要讓産品、服務、創新去适應中老年人各方各面，甚至，也必須赢得年輕人的心——畢竟誰都清楚，對老年人來說，他們需要的不隻是産品、硬件、軟件上的适配，兒女情感上的陪伴，往往更加重要。

作者：劉珊珊，編輯：楊銘

本文由 @極點商業 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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