文 | 道總有理

迪士尼再次用一隻小狐狸證實了自己的造星能力。

據相關媒體統計，9月29日出道至今，玲娜貝兒登上微博熱搜的次數高達27次，幾乎每隔一天上榜一次，超話也聚集了3萬多的“媽粉”，熱度堪比一線女明星。

然而一邊是與日俱增的流量，另一邊是缺貨、缺貨、缺貨……一位代購表示，“從發售第二天開始斷貨，第二天賣出少量餘貨後，貝兒的周邊一直缺貨到了現在”。而在某網購社區平台上，原價219元的玲娜貝兒公仔在10月28日已經被炒至1399元，當天成交量達到59次。

玲娜貝兒在國内爆火，作為同時為玲娜貝兒和星黛露代工的德林國際集團自然笑開了嘴，但比其更開心的，或許是分散在全國各地的山寨工廠們。

山寨總比正品多

或許迪士尼也沒有想到這隻沒有任何故事原型的、乍一看“平平無奇”的小狐狸，能在國内市場引起如此大的反響。畢竟，早些年迪士尼推出達菲小熊時，如果不是被日本迪士尼悄悄帶火了，此後根本不會有達菲家族，以及達菲家族的新成員玲娜貝兒。如今，迪士尼再次面臨嚴重的備貨不足問題。

自從9月29日正式出道後，玲娜貝兒系列周邊已經從迪士尼世界商店消失了快兩個月。與此同時，補貨的消息倒是滿天飛，有一位粉絲聽說10月29日會有補貨，早晨8點趕在上班前前往迪士尼世界商店排隊，最終也沒買到心心念念的玩偶。

迪士尼備貨不足，讓黃牛和假貨“橫行”。

一位迪士尼内部工作人員告訴媒體，黃牛會多人成行，同時排隊掃貨。在他們的推動下，S款玲娜貝兒從原價219元炒到500多元，其他周邊如原價359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的挂件也賣到了500元左右，連99元的發繩都炒到200多元。

但即使從黃牛手裡拿貨，也不見得是真的。玲娜貝兒發售之後，國内山寨工廠的速度遠比迪士尼代工廠快得多，短短一個月内，市場已經出現了各種升級的假貨版本。他們一面向電商平台輸送，一面又對接黃牛。

打開一些電商批發網站，可以看到，打版玲娜貝兒玩偶的賣家不計其數，售價低至30-60元/個不等，而工廠多在海鹽、揚州、深圳、廣州等地，其中不少店鋪的月銷量可達數千。而在淘寶、京東、拼多多上，搜索玲娜貝兒，定價不同的玩偶也比比皆是，不過從消費者評價可看，多是“祖國版”的玲娜貝兒，且質量差強人意。

但即使如此，也不妨礙玲娜貝兒玩偶受追捧。一位毛絨玩具批發商稱，“玲娜貝兒是店鋪唯一需要預定的款式，每個客戶的批發數量都超過100隻，單單10月份回購的訂單就超過50%”。

不少代購從批發商那裡批發玩偶，卻對外以正品的價格賣給消費者，消費者以為自己買的是正品，實際上到手的仍是假貨。一位用戶在小紅書上吐槽，現在國内“山寨”水平越來越高，自己買的好幾個玲娜貝兒玩偶，沒想到都是假的。

我們看到，社交平台近來湧現出很多鑒定玲娜貝兒真假的内容，消費者紛紛關注，足見假貨泛濫之嚴重。

全球娛樂帝國啃不動的“硬骨頭”

在迪士尼樂園的商業模式中，遊客入園後的“二次消費”非常高，根據2017年财經網的報道，上海迪士尼樂園的二次消費收入幾乎和門票收入持平，其中，購買紀念品周邊的支出占到了遊客整體支出的第二位。換句話說，星黛露、玲娜貝兒等玩偶的爆火，給上海迪士尼貢獻了不少營收。

但相對于東京迪士尼度假區，我國迪士尼紀念品周邊消費仍然較低。

财報顯示，東京迪士尼景點及演出秀門票收入為1531.21億日元（13.9億美元），同比增長8.4%，商品、餐飲、酒店等二次消費消費總和為2465.2億日元（22.4億美元），門票與二次消費收入比例分别為38%和62%。其中，商品銷售的收入增速最高，為13.4%。

一方面，上海迪士尼的遊客大多來自全國各地，而東京迪士尼65%的遊客來自東京大都市區域，兩者的消費水平存在差異；另一方面，很顯然，我國紀念品周邊消費更大的市場，潛藏在根深蒂固的山寨産業鍊中。

玲娜貝兒就是一個最直觀的例子，迪士尼兩個月的斷貨期，讓很多商家争相搶奪山寨工廠的排期，大量“祖國版”玲娜貝兒流入市場。

一家位于深圳的工廠工作人員直白地表示，“（我們）除了沒有吊牌，産品什麼問題都沒有”。

山寨産品強勢擠壓正版産品的生存空間，這是國内IP衍生品産業銷售的畸形現狀。長期以來，國内原創IP方面的稀缺，緻使海外知名IP占據主流，而在國内，想獲取這些海外IP授權本身就是一個很大的問題。因此，正版的匮乏，使得淘寶等渠道售賣的山寨周邊充當了纾解需求的角色，日益形成一條龐大且穩固的産業鍊。

在這條産業鍊上，一個關鍵性問題在于山寨周邊因為價格低、容易賣，反而利潤率遠遠高于正版。一位業内人士稱，沒有正版授權的山寨小作坊往往有着高達50%以上的利潤率，正版廠商難以比拟。

早在2016年，根據全球特許授權商品聯合會的報告顯示，全球特許授權商品的銷售額達到2629億美元，而同年有報告顯示，國内的動漫IP衍生品市場規模為450億人民币，尚不足90億美元。

如今，雖然國産動漫崛起，可原創IP産出上的劣勢并沒有改變，這緻使衍生品等内容後市場從源頭上就缺乏原生動力。而且下遊的玩具工廠或經銷商都賺得盆滿缽滿，不會想着要改變現狀，往上走。就像這次玲娜貝兒爆火，他們想的是趁着斷貨期加緊趕工，因為知道一旦迪士尼商店常規款能夠随時買入，山寨版收割粉絲的價值就會大大縮水。

迪士尼的IP，山寨廠的金礦？

在整個玩具市場，我國早已是全球最大的玩具生産國和出口國，可在玩具産業鍊上，全球最大玩具生産國和出口國并沒有帶來較強的話語權。因為玩具巨頭牢牢把握了産業鍊中附加值最高的部分，将制造端交給其他企業，我國玩具企業正是集中在制造端。主要以OEM、 ODM 為主，為國外知名玩具品牌生産加工玩具。

尤其是廣東，廣東具有全世界最完善的玩具産業鍊，其中澄海街頭，幾乎每個街角都有至少一家玩具廠或者家庭作坊。

當然，除了為玩具巨頭代工的玩具廠，更多分散的、小型的玩具廠是以生産山寨産品生存。就以毛絨玩具為例，當一個動漫形象或角色爆火後，電商渠道上很快就湧現出這個角色的玩偶或公仔，這些山寨工廠趕工的速度遠比代工廠快得多。

2018年，小豬佩奇商标及著作權權利人—娛樂壹英國有限公司的一位高級總監，曾對媒體控訴，“根據侵權銷售的絕對數量，可以毫不誇張地說，僅在中國，我們已經損失了數千萬美元”。

不過，迪士尼的IP才是大多數山寨工廠生産毛絨玩具時偏愛的形象。根據《2020天貓“雙11”IP電商指數報告》顯示，2020年11月1日-11日的天貓行業數據表示，在IP電商銷售指數TOP20中迪士尼占據了6個席位，分别是排名第1的米奇、第8的唐老鴨、第9的冰雪奇緣、第17的白雪公主、第18的蜘蛛俠和第19的小熊維尼。

從這張圖片也可以看到一個尴尬的事實，IP電商銷售指數TOP20中，僅有“小豬班納”是唯一一個國産IP。

迪士尼龐大的IP儲存庫，讓其每年的授權收入長期占據全球品牌授權商的榜首，而它持續不斷的IP創新能力，卻也讓山寨工廠及其背後山寨産業鍊繼續壯大，進而侵蝕正版産品的市場。有時，他們甚至比巨頭的玩具代工廠更具抗風險能力。

2020年，廣東玩具行業曾一度近乎“全軍覆沒”，先是原美泰核心供應商觀瀾寶德宣布破産，而後孩之寶供應商泛達玩具廠老闆失聯，旭科、廣達等不少玩具廠也難以為繼。過于依賴海外玩具巨頭的訂單，讓這些大型玩具廠商在疫情中瞬間失去了支柱，相反，面向國内消費者的中小玩具廠受到的沖擊較小。

而且疫情期間，迪士尼樂園暫停營業，想要購買迪士尼玩偶的消費者不得不把目光轉向了其他渠道。像星黛露，從去年開始，假貨盜版便已層出不窮。

消費理念、消費水平、版權意識…我國山寨産品橫行，有着特殊的産業環境和背景，這意味着山寨玩具在我國注定不會消失，但山寨産業越繁榮，我國IP衍生品市場要想打通全産業鍊就越發困難。伴随着玲娜貝兒爆火産生的亂象，或許值得深思。

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