梳理品牌、精簡産品線，推出全新“太極”系列，甚至關停462個專櫃……在人員、數字化經營和産品上做出一系列調整後的佰草集，在2021年強勁增長30%。

在提出品牌全面複興後的第二年，佰草集終于不負衆望，交上了一份不錯的答卷。

“營收增長30%，消費者中Z世代人群占比上升了62%，複購數據由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%。” 在2021年年度财報會上，上海家化對佰草集2021年取得的成果十分欣慰。

在這份“成績單”背後，上海家化都做了哪些改變？

佰草集等護膚業務拉動

上海家化營收、淨利創五年内新高

昨日（3月16日），上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱上海家化)發布2021年年度業績公告。财報顯示，2021年全年公司實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%；淨利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非淨利潤為6.76億元，同比增長70.76%，達近6年最高水平。

而将時間維度來到近五年來看，上海家化此次營收、淨利潤的數據是五年内最好的，甚至已經超過疫情前的水平，登上了一個新的台階。

對于此次業績的增長，上海家化表示，得益于公司堅持差異化的品牌發展策略，定位高毛利快速發展的護膚品類取得快速增長，優化了毛利結構，提升了盈利能力。

從業務品類來看，三大主營品類之一的護膚品類挑起了公司營收的大梁，全年增速達22.22%，遠超行業14%的平均增速，收入達到26.97億元，占比提升至35%，已躍升成為公司第一大業務品類。

而護膚品類的快速增長與佰草集、玉澤、美加淨等品牌的創新推動息息相關。

“對于佰草集，公司重新進行了定位，持續對品牌進行升級，往功效化、年輕化和高端化方向發展，打造“特色草本×科技賦能”的核心競争力。”2021年，上海家化為了佰草集的複興，做出了諸多努力，這其中包括上梳理品牌、精簡産品線，甚至關停462個專櫃，在人員、數字化經營和産品上做調整等。這些調整在2021年一季度時就初見成效，當時佰草集扭虧為盈，實現翻倍增長。

其中，品牌對産品的創新，及在數字化新媒體、内容興趣電商等方面嘗試的成功是值得關注的亮點。

具體到産品而言，2021年，佰草集堅持以消費者洞察為主導的新産品開發方法論，深化與天貓創新中心TMIC合作，提升産品創新能力，推出了全新的“新太極”系列産品。據了解，該系列産品以2017年“諾貝爾生理醫學獎”——關于生物節律的研究為基礎，核心功效成分采用專利水解酶技術獲得高濃縮烏藥，有效調節由外界環境造成的生物鐘基因的紊亂。

這種以消費者洞察為主導的開發創新模式，得到了初步的效果。數據顯示，佰草集全新太極肌源系列全部單品進入品牌頭部銷售SKU，并在雙十一期間成為品牌電商銷售前五位的爆品。

此外，在業界“吐槽”的研發時間上，上海家化将新品的研發周期從過往平均的12個月，縮短到現在的8.5個月。

興趣電商成發力點

佰草集數字化營銷初顯成效

“我們創造了業界新标杆。” 在營銷方面，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生激動地表示，2021年，佰草集在興趣電商方面的嘗試是成功的。

2021年3月，佰草集入駐了抖音小店，為實現佰草集的數字化發展助力。同年10月，佰草集創造性的把“延禧宮”搬進來直播間，進行場景化營銷，并開設了一個“佰草集延禧宮正傳”的官方抖音賬号，不時地還在直播間上演後宮打怪升級戲碼，進行直播帶貨。

這種新奇、精緻又不突兀的直播帶貨形式，很容易就吸引到了一批流量，無數網友在延禧宮的視頻底下追劇、補劇情，在娘娘的直播間裡下單、看後宮大戲，佰草集快速“出圈”，頻頻登上熱搜。

據飛瓜數據顯示，在官方賬号開播的第一天直播間累計觀看人次168人；第二天直播間累計觀看人次達5.8萬人，而在雙十一期間，佰草集延禧宮直播間更是創下了單場102.2萬人的場觀記錄。

截止目前，該直播間通過打造沉浸式的直播内容體驗，累計總播放量超1300萬，快速幫助佰草集登上美妝品牌熱抖榜NO.19，成為行業的直播内容的新的典範。

此外，佰草集還繼續嘗試多平台的合作模式，同快手平台聯合進行“她力量”傳播，和代言人張小斐進行互動等。”

玉澤增長20%

已自建直播基地

上海家化備受關注的醫研共創品牌——玉澤，也獲得了20%的增長。

上海家化方面提到，在去除了頭部主播的影響後，玉澤在努力通過創新新品、跨平台合作和數字化營銷來招新和留存。

2021年，玉澤通過與重磅IP—中國航天十二天宮跨界合作，推出#看不見的宇航服# 整合營銷傳播，實現了破圈傳播；同時，通過數字化賦能，加強興趣電商運營等，玉澤實現了Z時代人群占比提升了25%，複購率從2020年的36.4%提升到2021年的42.6%，玉澤官方旗艦店跻身 2021年天貓國貨美妝銷售額TOP5。

值得注意的是，玉澤新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元，并在天貓國潮日分列國貨美妝第一名和美妝類目的第二名。

同時，為了加大對平台自播的建設，上海家化建立了上海、成都兩個直播基地，并簽約多個主播，以此應對未來流量紅利的削弱、提升流量效率等問題。

線上線下渠道進一步融合

“到店到家”等新零售業務增速迅猛

從渠道來看，上海家化此前“渠道進階”這個基本點戰略也有所實現。

财報顯示，通過推動電商業務的多平台化、精細化，上海家化線上業務呈增長勢态，營業收入同比提升7.87%，達32.1億元；線下業務經過拓展新零售業務，重建百貨、CS渠道等，盈利能力改善，營業收入同比提升9.26%，達44.27億元。

在線上，上海家化實行多平台發展策略，2021年總共運營了82家店鋪，比 2020年的36家翻了超一倍，獲得了2021天貓最具成長性集團，并入選拼多多超星計劃。

“擁抱更多的新興渠道，尋找新興的流量窪地，全渠道人貨場的精細化運營，打造爆款IP，進行内容創新等方面，将成為今年促進線上業務增長的重點。”據悉在2021年底，上海家化新引入首席數字官張曉娟，并且在今年2月對線上組織架構進行了重新調整。

在線下，上海家化持續打造的3 3新零售體系，“到店到家”平台等已經初見成效。

2021年，上海家化積極拓展新零售業務，商超、百貨、CS等渠道通過到家、到店、雲店等形式促進線下業務線上化，同比增速超過100%，占國内線下業務超10%。在傳統百貨渠道方面，2021年上海家化共關閉111家低單産專櫃及門店，截至年底現存專櫃及門店數合計866家，成功實現扭虧為盈。

可見，通過一系列強化品牌定位，進行品牌創新、渠道進階等戰略，上海家化在複興的路上正大步向前。

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