■文｜市井财經專欄作家 葉克飛

香皂，這個曾經的家庭必備品，已經在不少家庭中消失。洗澡時，它讓位于沐浴露；洗手時，它又讓位于洗手液。不過，它與鉛筆一樣，在保持着相對較大的低端市場産量之外，還走上了小衆路線，比如定制的手工皂，這甚至成了許多人的創業選擇。

傳統香皂市場仍然龐大

現在還有人用香皂嗎？我曾經有過這樣的疑問，可是留心各大超市的貨架，就會發現在沐浴露和洗發水旁邊總有香皂存在。

有數據表明，中國一二線城市女性消費者的沐浴露使用滲透率已經達到86%。不過，2017年數據表明，仍有78.5%的中國城市家庭曾經購買過香皂，可見它的使用度仍然較高。尤其是45歲以上男性，對香皂的使用率最高。

經曆了多年市場搏殺，中國香皂市場早已是一個集中度極高的市場，幾大品牌的市場占有率驚人。

其中最出名的當屬廣州寶潔旗下的舒膚佳，不管哪個超市，舒膚佳都被擺在貨架最顯眼的位置上。占據第二位的多半是來自聯合利華的力士。

不過二十多年前，香皂市場的排位可不是這樣的，力士才是老大。這是因為力士1987年便已進入改革開放時代的中國市場（但力士進入中國市場的時間更早，詳見後文），早早占據了市場主導地位。舒膚佳則是後來者，1992年才進入中國。但沒過幾年，舒膚佳就上演了逆襲。到了2001年，舒膚佳在香皂市場的占有率已經高達41.95%，而力士則是27%。

舒膚佳最為人稱道的是營銷。當時，中國人才剛剛開始用香皂洗手，在那之前，大家隻有更廉價的肥皂可用。舒膚佳提出了“除菌”概念，在當時的電視廣告上，舒膚佳的洗手廣告鋪天蓋地，告訴你用不用舒膚佳會有多大區别，告訴你表面污漬洗掉隻是第一步，看不見的細菌才是關鍵，一系列的廣告都可算是深入人心。雖然多年後的今天回看這些廣告，多少有些誇大宣傳的成分（這也是香皂行業的整體問題），但舒膚佳的營銷戰确實經典。

舒膚佳在中國的橫空出世，讓許多人忽略了它的過往。其實在來中國之前，它就是香皂領域的大牌。寶潔與香皂結緣更早，1837年，寶潔公司就開始在美國生産和銷售肥皂。1963年，舒膚佳除菌香皂在美國上市。

為了在中國市場對抗寶潔，聯合利華也有過針對性手段。比如針對寶潔旗下舒膚佳的“除菌”賣點，引入衛寶。不過衛寶的故事可是一波三折，這個1894年誕生于英國的品牌，本是聯合利華旗下的全球第一抗菌品牌，早在上世紀90年代就進入中國市場。留意前文就可知道，那恰恰是舒膚佳如日中天之際，簡直就是“除菌”代名詞。衛寶未能撼動舒膚佳的地位，反倒成了墊腳石，甚至當年衛寶的廣告，都被消費者誤認為是舒膚佳的新款廣告。無奈之下，衛寶退出中國市場，2014年才再度回歸。目前雖被聯合利華力捧，但市場占有率仍不算高。

聯合利華真正的王牌還是力士。力士一直是舒膚佳的最主要對手，它的特點在于讓人眼花缭亂的系列，什麼絲滑潤膚、恒久嫩膚、滋養柔膚、白皙煥采之類，還有一般人看不懂的幽蓮魅膚。

力士創辦于1889年，最初僅生産用于洗滌衣物的肥皂，名為“陽光薄片”。數年後更名為力士（LUX），取自拉丁語中“光”一詞，同時還蘊藏了奢侈（Luxury）的含義。1923年，力士美容香皂誕生于英國。1924年，力士香皂在美國推出，同年就已進入中國市場，在上海灘十分流行。當年，力士香皂可是時髦象征。1949年後，力士與可口可樂等品牌一樣，在中國市場消失，直到1987年回歸，一度成為個人清潔護理第一品牌。

也許是為了與力士的各種系列打對台，寶潔除了舒膚佳之外，近年來還力捧旗下的玉蘭油。這個護膚品牌近年來跨界清潔護理，也是以系列名字著稱，比如什麼深度滋潤、乳液滋潤、美白清爽和水嫩清爽等。

相比寶潔的舒膚佳、玉蘭油“二人組”，聯合利華也不會讓力士形單影隻，旗下的多芬香皂也是市場主打品牌之一。

多芬創立于1957年，也是世界清潔護理品牌巨頭。早年在香港電視台做了不少廣告，珠三角許多人甚至專門跑去香港買多芬的沐浴露。2002年，多芬正式進入中國市場，不過不少老廣還是保留着去香港買進口多芬的習慣。這幾年進口商品店在各大城市遍地開花，我也問過幾間店的老闆，他們都說除了食品之外，進口的多芬沐浴露的銷量最大，可見珠三角土著對這個品牌的慣性寵愛。

多芬在國内的市場占有率提升，主要是在2008年。當時，聯合利華聯手湖南衛視，将多個品牌廣告植入湖南衛視自制喜劇《醜女無敵》中，其中就包括多芬。

同為聯合利華旗下的品牌，夏士蓮源于Sunsilk這一全球知名護發品牌。1998年，夏士蓮進入中國，如今已有相當的品牌美譽度，但香皂畢竟不是主打，表現明顯遜色，在許多超市甚至沒有鋪貨。

強生嬰兒也值得一提，作為全球知名的嬰兒護理品牌，強生多年來一直占據中國嬰兒護理市場的重要地位。 不過，強生嬰兒香皂的表現則很一般，在各大超市中也是經常處于見不到的狀态，多少有點志不在此。不過據我所知，進口的強生嬰兒香皂在珠三角等地區也是許多人的心頭好，就像進口多芬沐浴露一樣，在那個還沒有全球購的時代，許多人專程跑去香港購買。

這幾年，洗手液非常流行，被視為搶占香皂市場的關鍵因素。可有意思的是，居然有香皂品牌借助洗手液的聲勢，占據了香皂市場的份額，那就是滴露。

滴露所屬的利潔時集團誕生于1932年的英國，是全球知名家用清潔用品公司，旗下有過百個品牌，最出名的當然是杜蕾斯，再就是亮碟、爽健和慢嚴舒檸等。滴露于1993年正式進入中國市場，這幾年靠洗手液的流行，迅速占據中國市場，香皂也跟着大肆鋪貨。

國産品牌排名也靠前

有玉蘭油和多芬這樣的牌子緊随舒膚佳和力士之後，很少會有人想到，在香皂市場上占據第三位的居然是國貨——上海家化的六神香皂。當然，這是2015年的數據了。

上海家化是中國曆史最悠久的日化企業之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，曆經百年發展，旗下有佰草集、六神、美加淨和高夫等品牌。六神最出名的當然是花露水，香皂居然也很厲害。它的除菌系列、清涼系列和滋潤系列都賣得不錯。上海家化的銷售增長率也一直在兩位數以上。

在2015年的數據裡，中國香皂行業市場份額的前十位依次是舒膚佳、力士、六神、玉蘭油、立白、上海、夏士蓮、雕牌、納愛斯和滴露，但六神比起前兩名頗有距離。到了2017年，多芬則後來居上。

值得一提的是來自上海制皂有限公司的上海香皂。這是一個在超市裡總擺在不起眼位置，大多數年輕消費群體都不會使用，但卻被許多老一輩謎之熱愛的品牌，尤其是什麼藥皂、硫磺皂和蜂花檀香皂，都有着穩健的銷量。

其實上海制皂有限公司的前生很有意思。1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司在上海開辦肥皂廠，成為中國肥皂市場拓荒者。1949年後，這家工廠被國家接管，改組為上海制皂廠，1994年成為中外合資企業。

不過整體來看，這兩大傳統中國品牌在産品線上的架構，常以所謂中草藥成分為賣點。此外，市場占有率并不高但也算穩定的國産品牌隆力奇，也以傳統為主打，比如蛇膽硫磺皂、蛇膽牛奶皂、蛇膽金銀花皂等。就像現在備受質疑的中醫藥一樣，傳統香皂也常常引發質疑。比如硫磺皂，近年來因對皮膚的腐蝕性而争議頻頻。

當然，外資品牌的概念也常故弄玄虛，這個行業，想安安靜靜做塊兒香皂有點難度。

相對于“除菌”概念的深入人心，也有一些發國貨走小衆路線，比如山東九鑫日用化工的滿婷。滿婷主打“除螨”概念，幾年下來居然也有相當穩定的鋪貨量和市場占有率。還是那句話，營銷很重要。

一堆用洋名的國貨

多年來，在許多領域，都存在大量使用洋名的國貨，顯然是為了賣得更好。在個人清潔護理界也不例外，最出名的當然是納愛斯。

在日化領域，納愛斯是少數能與寶潔、聯合利華較量的本土企業之一。不過很多人或許并不熟悉納愛斯，但說起它旗下的品牌，如雕牌、超能，人們就會恍然大悟。

2015年，納愛斯的年銷售額超過190億，位居世界第五。當年寶潔公司總裁曾驚歎：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。

納愛斯最出名的當然是洗衣粉，雕牌和超能甚至蓋過了納愛斯三個字的風頭。不過很少有人知道，它其實靠肥皂和香皂起家，而且至今仍保持着相對穩定的份額。

納愛斯的前身是浙江麗水五七化工廠，創建于1968年，當年隻生産肥皂。1971年，莊啟傳進入這家化工廠工作，一直從車間工人做到副廠長。

1984年底，這家化工廠因為産品單一，經營不善，在中國肥皂行業118家定點企業中排名倒數第二，瀕臨倒閉，莊啟傳在此時被推上廠長位置。

1991年，莊啟傳引進瑞士技術，開發出納愛斯香皂，成為旗下第一個品牌。次年與香港麗康公司合作成立浙江納愛斯日用化學有限公司，開始研發洗衣皂。當時洗衣皂市場并無全國性品牌，而且都是那種大塊的無包裝蠟黃肥皂，從樣式到味道都讓人不敢恭維。很快，藍色的雕牌超能皂一炮走紅。此後，納愛斯又在洗衣粉行業深耕，瞄準寶潔、聯合利華忽視的三四線城市和農村市場。營銷也十分有賣點，“隻需一點點”和“隻買對的，不選貴的”，都是經典廣告詞，加上低價策略，迅速占領市場。

說起廣告，納愛斯的煽情路線也讓人印象深刻，1999年的雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》，小女孩的“媽媽，我能幫您幹活了”，契合當時的工人下崗大潮，準确找到了市場切入點。

2008年後，針對洗衣液市場的迅速擴張，納愛斯又推出了超能洗衣液。時至今日，納愛斯的産品架構已經十分龐大，但起家的香皂仍占據重要地位。此外，納愛斯這幾年還力捧西麗這一香皂品牌，但鋪貨情況不是特别理想。

說起洋名，羅曼諾和艾詩都得一提。二者同屬維布絡安舍（廣東）日用品公司，旗下香皂的占有率相當不錯。成立于1994年的維布絡安舍（廣東）日用品有限公司，其母公司位于新加坡，所以也算不上純正國貨。二者的區别在于，羅曼諾主打男士護理，艾詩則主打女士護理。目前來看，二者均主打消費能力較高的華南市場。

手工皂也有很多大牌

與前面所說的品牌工業香皂相比，手工皂幾乎是另一個世界。所謂手工皂，廣義包括精油皂、皂基皂、冷制皂、透明皂、拉絲皂、手工香皂等。狹義範圍則指冷制皂。

精油皂的外觀漂亮，顔色豐富，透明感強， 洗感舒服，泡沫豐富，保濕補水功能較好，目前最受青睐。

冷制皂則外觀古樸，顔色較少，形狀以方形居多，功效較好。由于原材料成本高，制作工藝複雜，批量出貨量少，所以價格相對較高，适合高端市場。

按照手工皂行内人的說法，與工業香皂相比，手工皂的優勢不少。一是原料，工業香皂要降低成本，所以基本以便宜的動物性油脂為原料，甚至包括回鍋油，容易造成毛細孔阻塞，而手工皂多采用純天然植物性油脂，更加滋潤保濕。二是環保，手工皂與水接觸24小時後，就會分解為水和二氧化碳，不會污染環境，工業香皂的化學添加成分則會影響環境。

另外，手工皂的顔值也是一大優勢。因為個性化，也因為有更多元化的模具，手工皂的造型更好看，色彩也更繁雜。

我作為一個直男，當年曾以為手工皂就是自己在家做的小玩意兒，後來才知道不少大品牌都有手工皂出品。當然，我到現在也沒搞明白，這些大批量生産的手工皂到底是不是真的手工制成。

手工皂源于日本，在韓國、美國和法國等國家興起。目前全球公認的第一大手工皂品牌，當屬始創于1972年的日本蝶翠詩。日本的另一家專業化妝品公司高絲也出品手工皂。此外，雅詩蘭黛旗下的倩碧，也不隻有化妝品和香水，還有手工皂産品。另一個大牌歐舒丹同樣有手工皂系列。法國希思黎、韓國雪花秀，都出品過手工皂。價格高昂的潔米拉則是歐美明星最熱衷的品牌。國内大牌裡則有佰草集，主打中草藥手工皂。

還有一些品牌，雖然小衆，但據說相當厲害，比如來自英國的mirafab，價格較貴，隻見于高檔賣場，但口碑極佳。又如一向強調小情懷的台灣，也有一個猿始人品牌，據說制造者走了多個國家尋找原料，原料達到食用等級，而且堅持沿用全程低于40度的歐洲宮廷古法冷制。

不過，現在在網上各平台賣得最火的，還是那些自創品牌。

手工皂創業很美好？未必

手工皂成為熱門創業項目，好像還是近些年的事情。借網購東風，淘寶等平台出現了不少手工皂賣家，其中也有一些非常火的牌子。

不過諷刺的是，這些牌子大多經不起考驗。比如曾經淘寶銷量最高的一個牌子，後來被發現是仿制其他公司的産品，而且根本不是真正的手工皂，而是廉價原料簡單融化一下就固形的皂基皂（熱制皂），營養成分無法保留。不過即使事發之後，這個牌子的産品仍然在淘寶熱銷，就跟其他很多領域的商品一樣。

有人曾經總結，越是銷量高的手工皂，就越不可能是真的。因為冷制皂生産耗時費力，一塊冷制皂生産周期需要45天以上，而用皂基皂代替，則隻需要5分鐘。

其實手工皂的門檻并不算高，這也是它成為創業熱門的原因之一。一般來說，隻要有微波爐、小冰箱和模闆，再加上原材料，就可以制作手工皂。而且，在當下的網購時代，許多人甚至不需要店面，完全可以在家裡制作，然後在網上售賣。至于利潤率，基本都高到吓人，比如賣七八十元一塊的手工皂，成本往往隻有二三十元。

但低門檻也恰恰是手工皂面對的最大問題。這些在家裡、在手工作坊裡制作的手工皂，其實都不具備生産許可證号和産品标志等，是典型的“三無産品”。也正因此，監管也是缺失的。現在許多手工皂不但是皂基皂，還長期虛假宣傳，甚至号稱能豐胸瘦臉，簡直走上了邪路。

不過，如果抛開質量參差和監管問題不說，手工皂确實是一個相當廣闊的創業渠道。除了利潤很高之外，它的顔值和實用性使之成為了很好的禮品。

換言之，除了網絡銷售、推銷給美容美發行業之外，它還可以在精品店、花店乃至母嬰店裡鋪貨。針對旅遊景點、酒店會所等地點進行針對性定制，跟企業牽線搭橋，制作年會、尾牙的員工禮品等，也是不錯的選擇。此外，DIY也是一個渠道，情侶DIY、學生DIY，都可以起到宣傳目的。

也許有一天，傳統香皂會漸漸失去市場，手工皂卻仍會存在，并成為許多人的選擇。當然，前提是這個市場變得規範。

本文為作者獨立觀點，且不構成投資建議。

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