2015年4月，Lemonade由Daniel Schreiber和Shai Wininger創建創立，在美國、德國和荷蘭提供财産保險，其中主要是面向租客和業主的保險。其立足基于人工智能技術與行為經濟學理論，打造智能化的保險平台。上線運營僅四年多，2020年7月2日，Lemonade(LMND.US)即成功登陸紐交所。挂牌當日，股價飙漲近140%，市值突破30億美元，股價最高達到每股188美元，對應市值超過110億美元，一躍成為2020年表現最好的美國公司IPO。經過一年，資本市場對Lemonade 發展思路保持謹慎，股價已跌至每股90美元，市值縮水近一半，僅為54億美元。

具體來看，Lemonade以房主保險和租戶保險為切入點，創建了獨特的“保險 科技 慈善”商業保險模式，從數字媒體和業務模型創新的角度重新定義保險，使保險和理賠流程變得簡單流暢，深受新一代年輕人的喜歡。Lemonade的客戶主體為年輕新客戶群體，約有70%的客戶年齡在35歲以下，90%的客戶是第一次購買保險，成為保險界的新星和流量擔當。

Lemonade 的“科技為先、簡單至上”的用戶思維理念，十分值得國内險企學習和研究。

Lemonade立足房屋保險行業，先通過低單價的房客保險獲取大量新增用戶，建立流量池，以科技提升用戶體驗，并逐步切入高單價的房主保險，并拓展了寵物保險的細分領域市場，深受用戶喜愛。産品簡單、投保簡單、理賠簡單，符合其意向群體（年輕人）的用戶習慣，加上獨特的商業模式，鑄就了Lemonade 的成功。

01

極簡的産品設計

Lemonade現僅對外銷售三款保險産品：房屋保險（包括房主保險、房客保險）以及寵物保險。

房屋保險

房屋保險可以分為兩大類：房客保險、房主保險。其中，房客保險是給租客提供的保險，保障自然災害和意外事故等造成的房屋财産損失；而房主保險不僅涵蓋了租客保險的保障内容，還附加了房屋建築損毀等保障内容，因此價格高于房客保險。房客保險低至5美元/月，房主保險低至25美元/月。在房屋保險領域，Lemonade的保單性價比遠高于傳統保險公司。從房屋保險的保障範圍來看，Lemonade與傳統保險公司并無明顯區别，但保單定價可低至傳統保險公司的50%及以下的水平。

目前，Lemonade在紐約已占領7%左右的房客保險市場，發展潛力巨大。

寵物保險

近年來，随着寵物數量的增長帶來的獸醫服務需求的增長，導緻寵物保險市場迅速擴大。2019年寵物行業支出達到754億美元，寵物保險需求強烈。2019年，超過68%的美國家庭至少飼養了一隻寵物，然而僅有1%-2%的寵物貓狗擁有寵物保險，潛在市場巨大。Lemonade今年推出寵物保險，已經切入這一細分市場。

Lemonade基于當地獸醫比例、投保寵物的種類和年齡等數據，為貓類和犬類定制個性化寵物保險。二者的保障範圍幾乎沒有差異，涵蓋了寵物在意外或疾病發生時所産生的醫療費用。投保人可以自行設定免賠額，并可自由選擇附加醫療保障項目。其保費低至12美元/月，低于絕大多數的市場同類保單價格。

02

數字化的投保理賠流程

投保流程

為了确保客戶信息和身份真實性，Lemonade 利用手機前置攝像頭通過人臉識别實現身份核驗，這在一定程度上能夠降低騙保行為的成功率。

Lemonade的數字化流程和AI機器人可以使用戶在線完成Lemonade的投保流程。隻需要與智能機器人Maya溝通，回答一系列簡單的選擇題，即可完成投保，整個過程最短僅不到一分鐘。用戶也可随時在線取消保單，并獲得按剩餘保險期限折算的保費退款。如果用戶已購買了其他保險公司相似的保險，又想要轉到Lemonade平台，那麼用戶隻要提供原保單的投保人、承保人等信息，把剩下的轉換保單的工作交給Lemonade處理即可。用戶可以在移動端自由選擇保單所覆蓋的保障範圍，也可以自由調整免賠額，并可以在支付保費前随時調整這些條款。

針對不同的用戶，Lemonade設定了不同的保費費率。根據投保人的住所區域位置、信用報告數據、索賠曆史數據、手機APP數據等多類數據，及所保财産的年齡、尺寸和工程質量等信息，為不同的投保人制定不同的費率，真正的實現了“千人千面”。

理賠流程

理賠端，Lemonade開發了專門與客戶溝通的人工智能機器人Jim，據平台披露數據，AI在沒有人工協助的情況下獨立處理的理賠數量達到了總理賠數量的四分之一。Lemonade表示，對多數簡單小額理賠案件，可在3秒内完成理賠和支付，對部分需要全面審查的案件，Lemonade将後台進一步複核賠付。除了提升索賠效率外，Lemonade還利用AI技術在系統評估環節進行欺詐風險評估，自主開發了多項反欺詐規則來識别騙保。

如該筆理賠案件不是用戶首次，或者提供的理賠資料缺項，Lemonade将通過人工方式評估，确保避免“騙保”行為。對于某些緊急情況，如火災、漏水等問題使得房屋無法入住，Lemonade應急部門将為被保險人提供水火災損害清理、臨時住所等服務，十分貼心。

關于續保，正常情況下理賠後，續簽保費費率會有所提升。Lemonade專門推出了一個Zero Everything的保單條款，允許用戶每年有兩次免調費率的理賠機會，在此條款下，用戶第三次理賠（以及之後的理賠）将會有250美元的免賠額，且第三次理賠的續簽保費費率會提升。

03

颠覆性的商業模式

在傳統保險公司理念裡，投保人與保險人天生是博弈的關系。Lemonade 創始人 Daniel Schreiber 在一次演講中說，投保人得到的賠償直接來自于保險公司，因此保險公司天然希望找到各種理由拒賠。而不少投保人意識到了這一點，故意誇大自己的損失甚至不惜僞造騙保，希望能得到更多賠償。這種情況勢必增加保險公司理賠的嚴謹性，比如增加各種手續和證明材料，進而讓保險賠付體驗變得越來越差。最終造成的結果是，許多投保人對保險非常失望，産生交了錢卻得不到保障的印象。

而Lemonade颠覆性的商業模式，找到了解決辦法。

行為經濟 慈善捐贈

Lemonade建立機制以使公司利益與客戶利益保持一緻，促使客戶與公司建立長期信任關系。Lemonade把固定費用中支付理賠和日常開銷後剩餘的部分“返回”給客戶選擇的非盈利組織，同時Lemonade會告知每位客戶每年向其選定的非營利組織捐贈的金額，Lemonade将這一機制稱為年度回饋機制（Annual Giveback）。Lemonade将剩餘的保費捐給慈善機構這一舉措會引起消費者的關注與好感，Lemonade認為這種慈善捐贈機制可以促進客戶進行自我管理，降低風險，降低騙保概率，赢得客戶的情感認同。

Lemonade這種将剩餘保費捐獻給慈善機構的行為，并不僅是一種宣傳策略，更多的是基于行為經濟學前沿理論的考量。參與 Lemonade 創建的行為經濟學家 Dan Ariely 認為，這種設計能夠給用戶制造一種心理暗示：在該平台投保的用戶都是好人，不會做欺詐騙保之類的壞事。

固定費率 再保險

Lemonade 隻收取保費的20%作為傭金，40%用于投保人理賠，另外40%用來構建Lemonade自己的再保險資金池和購買外部再保險。

在股權架構上，Lemonade 也做了比較特殊的安排。母公司 Lemonade Inc 由兩位聯合創始人及其他股東占股，旗下 Lemonade 保險代理有限公司負責向客戶銷售保單并獲取傭金，位于紐約的保險子公司負責 Lemonade 平台運營，位于以色列的子公司則主要提供技術支持。這樣一來，風險被隔離在 Lemonade 保險公司中，利潤則鎖定在 Lemonade 保險代理公司，而母公司則向非營利機構 B Lab 申請并獲得了共益型企業（B Corp）認證。

Lemonade認為，公司不僅僅是為股東創造利益，還應該為世界帶來積極改變，建立更具包容性和可持續性的經濟。

全數字化業務流程的直銷模式

在美國，超過93％的房主保險單是通過保險代理人賣出的。代理人這個環節使保險公司為消費者提供端到端的數字化服務增加了難度。Lemonade的數字媒體将營銷、承保和理賠整合起來，收集和部署數據，以不斷推動有效的客戶獲取，增強體驗并降低風險。這種方法可在保留客戶體驗的基礎上快速擴大規模。取消代理人使Lemonade節約了大量人力成本；運用科技手段重塑保險業務流程，為用戶提供“90秒内完成投保，3分鐘内完成理賠”的保險體驗。

Lemonade之所以深受市場關注，主要是基于其強大的人工智能驅動的商業模式，極大地簡便了險企與客戶之間的溝通效率，使保險變得更加簡單。但更主要的是，Lemonade的商業思維是“真正以用戶為中心”，它扭轉了險企與用戶之間的博弈關系，使雙方利益一緻，這在根本上改變了商業保險。

Lemonade的創始人Shai Wininger之前供職于網絡安全公司，深入了解了各類保險欺詐案件。Shai Wininger 認為，騙保的根源就是險企與消費者利益對立，險企可通過拒賠獲利，拉低了行業形象，減輕了騙保的負罪感。之後，Shai Wininger 進一步洞察了年輕客戶對線上化、高效低價、慈善等需求，相信科技能吸引年輕客戶，也能夠解決保險公司形象問題。

正如其招股書所稱：“Lemonade 正在從頭開始重建數字基闆和創新商業模式上的保險。通過利用技術、數據、人工智能、當代設計和行為經濟學，我們相信我們正在使保險變得更令人愉快、更便宜、更精确、更具社會影響力。”

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