本文作者從日常實踐出發，對用戶在購物時的心理決策流程進行了分析和總結，包含兩個内容：購物行為一般模式和模式流程說明。

剛過去不久的2019雙十一購物狂歡節，天貓和京東都取得了不錯的成績，天貓雙十一當天總成交額2684億元，而京東購物節也達2044億元。而未公布銷售數據的拼多多，按其高速的增長率，成交額也不低。

從傳統電商到最近火爆的拼多多，網購形式不斷在進化。但無論模式怎麼變都好，用戶的購物心理決策流程是不會變的，又或者退一步說，變化十分緩慢。

借着雙十一的餘熱，結合我之前閱讀的《消費者心理學》，從以下2個方面總結一下用戶在購物時的心理決策流程。

1. 購物行為一般模式
2. 模式流程說明

一、購物行為一般模式

所有用戶的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環境，如産品的質量、款式、服務、廣告等，也來自消費者内部的生理和心理因素、如生理需要、心理需要、動機、個性、态度、觀念、習慣等。

用戶在種種刺激因素的作用下，經由複雜的心理活動過程，産生購買動機，在動機的驅使下，做出購買決策，采取購買行動，并進行購買評價，由此完成一次完整的購買行為。

接下來針對以上模式做詳細的流程說明。

二、模式流程說明

以下是一般模式細化後的購物心理流程圖，主要分為3個階段，分别是需要産生階段、目标對象認知階段、決策階段。

1. 需要産生階段

用戶的所有需要，都是由各種刺激産生的，然後尋找滿足需要的對象，有了對象之後就會産生獲取對象的動機。

（1）内外因素刺激

• 内部刺激，如口渴想喝水；
• 外部刺激，如被服裝廣告衣服吸引，想購買衣服。

（2）需要

人的需要是客觀存在的。需要表現為用戶對獲取各種物質或精神生活消費品的要求和欲望。它通常産生于用戶的某種生理或心理體驗的缺乏狀态。

例如人們感到饑餓、寒冷、寂寞時，就會産生食物、服裝、交友的需要。許多情況下，消費需要也可由外部刺激引發，例如廣告宣傳、銷售獎勵、現場示範等，都可能誘發用戶産生對某種消費品的需要。

目前較為流行的需要分類如下：

1）按照需要的層次劃分：生理需要、安全需要、社會（愛和歸屬）需要、尊重需要和自我實現需要。

2）按照需要的形式劃分：

1. 生存需要：包括對基本的物質生活資料、休息、健康、安全的需要。
2. 享受需要：表現為要求吃好、穿美、住的舒适、用的奢華，有豐富的娛樂生活。
3. 發展需要：體現為要求學習文化知識、增進智力和體力、提升個人修養、掌握專門技能，在某一領域取得突出成就等。

3）按照需要的商品性能劃分：

1. 審美功能的需要
2. 社會象征性的需要（如購買名牌、豪車豪宅，能顯示富有或身份，社會地位和知名度等）
3. 産品提現時代特征的需要等。

（3）需要對象

即滿足需要的對象，該對象可以滿足一個需要，也可以滿足多個需要。如一輛小轎車滿足人想快速到達目的地的需要，也能滿足人追求社會地位的需要。

有了需要以及滿足需要的對象，就能産生動機（即驅動用戶産生行為的動力）。

2. 目标對象認知階段

明确目标對象之後，就會集中注意力尋找滿足需要的目标對象，通過較全面的了解後，産生購物意願。

（1）注意

商品暴露給用戶之後，用戶從感覺開始，然後通過知覺選擇、感覺刺激，形成一個有意義的和連貫的顯示映象，來認識商品。如用戶接受到商品信息後，首先會對色彩、形狀等表層信息做出直覺反應，産生外部印象；

然後集中注意力，進一步觀察、了解該商品的内在質量和性能；最後運用已有的知識和經驗，對已獲得的商品信息進行分析綜合，在此基礎上得出對該商品全面的認識。

（2）認知

用戶注意到商品後，有了較為全面的認識，便會對商品進行評價。它包括用戶對商品的認識與理解以及贊成或反對。

（3）情感

當用戶對商品有了全面的了解與評價，就會産生一種情感體驗。情感是人對客觀事物與人的需要的關系反應。

當外界事物作用于用戶時，如果符合其主觀的需要或認知體系，他就會采取肯定的态度，這時會産生喜愛、滿意愉快、尊敬等内心體驗；如果不符合其主觀的需要或認知體系，則會采取否定的态度。

（4）意向

用戶态度的行為傾向，是通過用戶的意願行為表現出來的，它支配與調節着用戶的行為傾向，接近、疏遠或者保持距離，三者必具其一。

從内部心理肯定與否定行為并在行動中表露态度的意向，這就是态度的又一不同的表現。

通過對商品的認知、記憶存儲、情感評價、産生意向，組成對商品的态度。

3. 購買決策階段

到了這個階段，用戶對商品是否能滿足自身需求已經有了明确的結論了；滿足則産生購買行為，不滿足則離開。

用戶的購買決策的内容因人、條件及所處環境的不同而不同，但所有消費者的購買決策都離不開以下幾個方面的具體内容:

1. 為什麼買（Why），即權衡購買動機。用戶的購買動機是多種多樣的。同樣購買一台洗衣機，有的人是為了節約家務勞動時間，有的人是為了規避漲價風險，有的人則是為了顯示富有。（可滿一個或個需要）
2. 買什麼（What），即确定購買對象。這是決策的核心和首要問題。不僅要确定購買哪一種商品，而且要确定具體的對象及具體的内容，包括商品的名稱、品牌、商标、款式、規格和價格。
3. 買多少（How），即确定購買數量。購買數量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應情況。如果市場供應充裕，那麼消費者既不急于買，買的數量也不會太多；如果市場供應緊張，那麼即使目前不是急需或支付能力不足，也會負債購買。
4. 在哪裡買（ Where），即确定購買地點。購買地點是由多種因素決定的，如路途遠近、可挑選的品種數量、價格以及服務态度等。它既與用戶的惠顧動機有關，也與消費者的求廉動機、求速動機有關。
5. 何時買（When），即确定購買時間。購買時間也是購買決策的重要内容，它與主導購買動機的迫切性有關。在消費者的多種動機中，往往由需要強度高的動機來決定購買時間的先後緩急；同時，購買時間也與市場供應狀況、營業時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關。
6. 如何買（ Which），即确定購買方式。購買方式包括是函購、郵購、預購還是代購；是付現金、開支票，還是分期付款等。

下面結合一個現實的場景分析具體分析一下：

1. 吃完水果洗完手，準備拿桌上的抽紙擦幹手，卻發現抽紙沒了；就到儲物間拿紙巾，發現剩餘的紙巾也用完了，于是到天貓超市去購買一箱紙巾；
2. 搜索“紙巾”，然後篩選自己偏好維達和潔柔品牌兩個品牌，從搜索結果中浏覽，看商品主圖，标題和價格（目标商品暴露、個性化選擇、直接選擇、注意）；
3. 發現一個結果挺不錯的，就點擊進入商詳頁查看，看一箱紙有幾包，一張紙有幾層，以及味道都符合心意（認知、情感、意向）；
4. 直接下單。（購買行為）

說明：

1. 手濕了，需要弄幹，屬于内部刺激産生的需要；用戶習慣使用紙巾擦幹，而紙巾則是目标對象。上述第一點屬于需求産生階段；
2. 用戶搜索紙巾，然後篩選，注意到搜索結果列表中的商品，說明該商品部分滿足了用戶的需要，想要了解更多，然後點擊進入詳情頁；
3. 進入到詳情頁之後，用戶會對商品進行多維度的了解和分析，看與自己的預期和偏好是否相符。如果相符，則會産生滿意等肯定的情緒，實施購買行為的意向則會很大；如果不太相符，則會産生失望等否定情緒，不會實施購買行為而離開；
4. 當用戶各方面都滿足用戶現實需要之後，便會實施購買行為。

三、總結

以上的就是用戶線上購物的心理決策流程，線下的也可類比，隻是線下在了解商品信息時更全面，更容易受導購員的影響。

其實對電商領域的從業者來說，無論是産品經理還是運營，都應該對用戶的購物決策流程有足夠的了解，才能從人性上設計出更好的線上購物動線，提升産品使用體驗，制定出更好的運營、推薦搜索策略，提升用戶購買轉化，滿足用戶和業務的需要。

本文由 @Kimson 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

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