文｜王亞琪

編輯｜斯問

1983年，黃元申、米雪、梁小龍主演的電視劇《大俠霍元甲》在廣東電視台首播，作為第一部被引進内地的香港電視劇，一播出就引發了“萬人空巷”。一首《萬裡長城永不倒》不僅激起了觀衆濃濃的愛國情懷，還帶動“港劇進軍内地”的風潮，開啟了輝煌的港劇時代。

佳視、亞視、TVB是繞不開的三大港劇制作公司，這其中又以TVB（香港電視廣播有限公司）名氣最大、經營時間最長久。上世紀90年代，TVB制作的電視劇，和“三大件”自行車、冰箱、電視機一起，走入了尋常百姓家。我們的童年回憶殺裡一定都離不開這些作品——

武俠劇《天龍八部》、《鹿鼎記》、《神雕俠侶》，商戰劇《大時代》、《笑看風雲》、《創世紀》，警匪劇《陀槍師姐》，職業劇《刑事偵緝檔案》、《妙手仁心》……

1997年，香港回歸之時，《天龍八部》甚至造就了六家衛視同時播放的盛況。今年是香港回歸25周年，同時也是TVB誕生的55周年。這家老牌公司，最近在抖音上悄悄開出一個賬号：“TVB識貨（港式甄選）”，這個和“東方甄選”名字十分相似的賬号，在簡介裡将自己定位成“TVB官方認證帶貨賬号”，稱要“分享和推薦來自世界各地的大牌美妝護膚産品”。

TVB版《天龍八部》

其與“東方甄選”的共同點在于：

1.同樣擁有“人”的資源，“東方甄選”擁有風趣幽默的教師團隊，“港式甄選”擁有情懷濾鏡加成的明星陣容；

2.同樣擁有文化輸出的底蘊，“東方甄選”擅長從接地氣的人生經曆叙述，“港式甄選”則有見證香港發展、講述香港故事的底氣；

3.一北一南，“東方甄選”面向的主要是内地人群；“港式甄選”在此基礎上，還能輻射東南亞的華人圈；

4.同樣具備回憶殺的利器，天然便于和消費者搭建情感聯系——相似點很多，但顯然TVB帶貨還很稚嫩，這些潛力尚且都沒有被挖掘和發揮出來。

記者留意到，盡管距離第一條視頻發布已經過去3個月，但“港式甄選“直到6月底請來香港男演員陳豪助陣，才算在行業内迎來一點聲量。繼劉畊宏、董宇輝之後，陳豪能幫TVB打開局面，讓”港式甄選“接過直播界頂流的接力棒嗎？「電商在線」發現，TVB想進軍電商，并非是一時興起，其布局已經初具雛形。從平台型電商Big Big Shop到收購士多集團打造自營電商，被無數觀衆粉絲視為“情懷殺”的港劇鼻祖TVB，要如何在内容電商上重拾輝煌？

誰也不能否認，獨特的港味風情，已經讓“港風“成為恒久的流量密碼。

去年大火的綜藝《披荊斬棘的哥哥》，讓“大灣區哥哥們”狠狠刷了一把存在感，今年剛剛迎來收官的《聲生不息》又讓港樂刷屏熒幕——“舞台皇後”梅豔芳的《女人花》、80年代張國榮的《MONICA》都曾引領一個時代，時至今日，李克勤的《紅日》依舊是KTV的常備曲目。觀衆懷念“港式美人”張曼玉、邱淑貞……年輕漂亮的姑娘們熱衷于研究“港式妝容”、“港式複古變裝”，多愁善感的男生依然愛黃家駒，Eason的老歌也仍舊有跨越時間的魅力。

在“港式甄選”出現以前，以“港風”為特色的抖音博主并不少。抖音上有近1500萬粉絲的博主“李蠕蠕”就擅長模仿港劇片段，通過剪輯經典劇集《愛在黑社會的日子》、《無間道》、《東邪西毒》裡的台詞，扮演關之琳、劉嘉玲等人飾演的經典角色進而開展帶貨。在小紅書上，搜索#港式#有超過48萬篇筆記，在抖音上，#港劇戲精大賞#播放次數也超過7600萬。

抖音上“港風”盛行

港劇為年輕人們創造了豐富的玩梗素材：“做人最重要的是開心”、“一家人最重要是齊齊整整”、“有沒有搞錯”等口頭禅如今随處可見，但曾拍攝了多部精品港劇的TVB，在帶貨這件事上，卻顯得小心謹慎——打開“港式甄選”的直播間，主播并非是TVB旗下的藝人，互動風格也不具備港風元素，主播坐在桌子前為觀衆介紹商品，更多是在商品層面的解讀。有網友評論“用普通話解說是貼心的細節”，但這同時也讓“港式甄選”被淹沒在同質化的内容裡。

港風——這個最大的流量密碼，“港式甄選”并沒有放開手腳去挖掘。

目前，“港式甄選”賬号粉絲數有14.3萬，但在6月28日發布演員陳豪的打call視頻前，該賬号粉絲僅2.8萬。灰豚數據顯示，近3個月，“港式甄選”開展了249場直播，銷售額總計343萬元，其中，銷售額最高的一場直播在7月3日，達到29.5萬元。以東方甄選做對比，最近單場直播的銷售額就超過2100萬元，港式甄選近250場直播總成績，尚不及後者一場。這一方面有開号時間尚短、風格還在摸索的原因，另一方面或許是因為帶貨品類較為局限。

“港式甄選”的櫥窗内上架了351件商品，超過97%是美妝個護類的标品。賣的最好的是一款TJE的面膜，售價99.9元，銷量超過3000件，銷售額31.5萬。記者通過企查查發現，該品牌抖音旗艦店的商家資質關聯的是一家廣州白雲區的公司“廣州市騰雨貿易有限公司”，公司的法定代表人馬增雄，同時也是廣州市澳喜商務有限公司的監事，而後者是TJE天貓旗艦店的關聯公司。同樣地，其他商品也是如此，“港式甄選”拿貨以廣州、香港等地公司居多，且拿貨的部分店鋪在淘寶、抖音上同時開店，以品牌授權的經銷商店鋪為主。

售賣标品，好處是方便倉儲管理和運輸配送，但劣處也很明顯：價格較為透明。目前來看，港式甄選售賣的商品并不具備價格上的競争優勢。貨是同一盤，區别在于帶貨的人。其最大的優勢還是來自于TVB自帶的情懷廠牌效應，6月底請來陳豪以後，港式甄選删除了曾發布的大量素人視頻，開始邀請自家藝人為其站台拍視頻，自此熱度開始逐漸走高。

TVB底蘊深厚，新人劉德華在1982年《獵鷹》中飾演新人警官江大偉

TVB做電商，并不是心血來潮，從它的業務布局可以發現其順勢而為布局電商的邏輯。

過去幾年，業績下滑讓TVB不得不謀求轉型。财報數據顯示，TVB的營業收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年降幅達54.43%，連續四年錄得虧損。其大股東及非執行董黎瑞剛在去年接受媒體采訪時曾直言，過去的10年對TVB而言是“迷失的十年”。“過去這幾年TVB，我覺得很大的問題是在于創新乏力，全面老化。”

TVB在财報中将業務分為香港電視廣播、OTT串流、電子商務、内地業務和國際業務五塊。具體來說，香港電視廣播的收入，主要是包含了翡翠台等五個地面電視頻道帶來的廣告收入；OTT串流則是來自OTT平台（互聯網電視，類似優愛騰的網頁版）myTVSUPER的訂閱及廣告收入；内地業務則包括和内地合拍作品，以及埋堆堆APP的收入（粵語“埋堆”指融入某一堆人，這是一款視頻APP）；國際業務則是其推出的TVBAnywhere平台。

這其中，電子商務是其轉型的重要方向，也是被寄予厚望的新業務。

早在2017年，TVB就推出了社交媒體平台BigBig Channel，TVB藝人以及網紅可以在這個平台上分享短視頻、直播，并且與粉絲互動。彼時的TVB行政總裁李寶安，曾在20多年前就任亞視執行董事，負責引進内地劇集《三國演義》并得到巨大成功。然而，當年最大的赢家并非亞視，而是趁機推出“三國”旅行套餐的香港本地旅行社。這讓李寶安印象深刻，也因此在BigBig Channel建立時，就明确了其盈利模式是從廣告投放和電子商務兩側發力。

在當時的設想中，TVB可以和品牌方合作，共同推出限定出售的産品，然後通過藝人、劇集、綜藝等做聯合推廣，讓觀衆實現“邊看邊買”——事實上，這也的确成為TVB最早的電商雛形，BigBig Channel推出的次年，BigBig Shop上線——TVB在财報中稱其是“為第三方賣家而設的平台，業務傾向集中于食品銷售”。去年，TVB又收購了電商平台“士多集團”。

和前者不同的是，士多集團以供應家居日常用品為業務重心，其貨品全部是自有庫存——換句話說，Big Big Shop類似淘寶，士多則類似京東。TVB董事會主席許濤曾透露，士多和原有Big Big Shop客戶中，80%客戶沒有重疊，收購士多是期望兩個平台可以實現交叉銷售。“電商的物流、倉儲，老實說這并不是TVB的長處。”許濤表示，收購士多的原因之一，正是因為該公司擁有自己倉庫及派送車隊，與Big Big Shop的合作有助提升配送效益。

埋堆堆APP

财報顯示，士多集團設有一支250人的電子商貿團隊，負責監督發展完善的業務運作，包括推銷、倉儲、人力資源、物流及交付。這些資源目前已成功整合至TVB的組織架構，包含10萬平方呎（約9000平方米）的倉儲空間及全港超過1500個自取點。2021年，得益于收購士多的項目，TVB的電商成交額由1.42億港元飙升四倍至5.93億港元，平台月度活躍客戶人數也從11000名上升到2021年底近80000名，同時電商業務收入同比上一年增長721%。

電商是被驗證過的增長點。從财報中的規劃來看，2022年将是TVB發力電商重要的一年。其聲稱将“實現多渠道網絡策略，通過明星代言、内容營銷及直播帶貨将粉絲數目轉化成收入。”并表示“具備利用電視及其他平台向觀衆推廣及銷售産品的能力，将在2022年進一步發展這一大優勢”。早在開設“港式甄選”前，TVB還同步開通了微信視頻号，足見其加速與内地市場融合的決心。不過，無論是Big Big Shop還是士多平台上的商品，都暫未和抖音帶貨賬号打通，其關于電商的構想，受限于旗下業務的受衆範圍，目前仍主要停留在珠三角地區。

今年以來，從劉畊宏到董宇輝，短視頻平台上的熱點總是稍縱即逝。

頂着和“東方甄選”極度相似的名字，“港式甄選”有可能複制一遍前者的成功嗎？事實上，“東方甄選”不同于過往叫賣式的直播帶貨，其采用的文化型直播，用故事鍊接情感的賣貨方式，同樣适用于“港式甄選”。TVB作為香港的一張文化名片，擁有豐富的内容制作經驗，完全可以通過展現港式風土人情、發揮其特有的港式特色，做出差異化的直播帶貨。

百聯咨詢創始人莊帥認為，品牌效應、明星資源，以及香港作為“購物天堂”的區位優勢帶來全球供應鍊資源，是TVB進軍電商獨特的機會點。但同時，地理限制、文化差異、消費環境不同，也會讓“港式甄選”在倉儲、物流上遭遇比“東方甄選”更艱難的挑戰。

昔日TVB“五朵金花”：鐘嘉欣、胡杏兒、楊怡、陳法拉、徐子珊

“内地的消費者實際上已經被慣壞了，不管是電商平台的次日達，還是同城零售的小時達，消費者對性價比、物流配送效率以及商品售後的要求都是較高的。此外，和‘東方甄選’相比，新東方至少有大規模勞動密集型人員的管理經驗，但内容型公司在這方面的經驗是欠缺的，TVB不能把原有的那套經營思路、管理體系複制到内地市場。如果要全力押注電商，那麼它是否能應對更廣闊的市場下，電商業務所必需的的物流體系、倉儲體系和人才結構管理能力，這是一個挑戰。”

目前來看，TVB在内地市場試水的“港式甄選“，更像是開辟新的電商盈利點，通過入駐平台、分銷貨品的方式輕量級地運營。而其更重資産的Big Big Shop、士多平台率先瞄準的則是香港本土市場。據香港電商協會數據，2020年香港電商交易額約495億港元。香港零售業銷售額3327億港元，電商滲透率約15%，遠低于内地市場的30%，有看得到的增長空間。

然而，輕運營想要做出成績，仍然需要新思路，想要複制“東方甄選”并不是那麼容易。“人、貨、場”三大電商要素中，人可以通過輸入明星藝人資源來造勢；貨則要力求和内地的電商平台做出差異化——發揮區位優勢，發掘更多國内外好物，将香特的供應鍊資源分享給内地消費者；内容上，則要敢于嘗試抓住流量密碼，港風、港劇、港式特色，都可以做出場景化的直播，這才能讓“港式甄選”名副其實。也能讓消費者真正接納TVB的帶貨新身份。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!