來源：紅餐網

作者：盧晨

在剛剛過去的2019年，冒菜獲得了足夠多的關注。海底撈、小龍坎等火鍋巨頭争相入局，拉高了品類的競争維度。而芙蓉樹下、三顧冒菜等冒菜原生品牌，則不斷通過深耕品類，持續品牌升級，提高自身競争力。

競争日趨激烈的冒菜品類賽道上，誰有機會拔得頭籌？

01 火鍋巨頭競相入局， 自生品牌持續深耕

冒菜品類 誰能引領風騷？

相關數據顯示，我國單身人口已經達到2.4億，“一人食”現象也随之崛起。

單身經濟的興起給餐飲品類的分化提供了獨特的養料。

比如火鍋不再隻是一群人的狂歡，“一人火鍋”市場已經悄然增長，美團點評數據顯示，2018年全年适合一人食的台式火鍋門店數量增長1.1萬家。

此外，還有一個火鍋細分品類這兩年也表現出了迅猛的發展勢頭，那就是冒菜。

冒菜被稱為“一個人的火鍋” ，客單價較低，比火鍋性價比更高；單店投資成本可高可低，經營方式也更靈活，因此吸引了不少餐飲創業者湧進這個品類。

這幾年冒菜也成就了不少品牌，如芙蓉樹下、三顧冒菜等，這些冒菜自生品牌深耕多年，并持續進行品牌升級， 從品類文化、品牌形象、産品結構品質等方面将街邊冒菜标準化、品牌化，經過幾年發展已經成為實力與規模俱備的品牌。

幾個火鍋大品牌入局則直接将整個品類的競争維度都拉高了。

去年4月份，海底撈以2.04億元人民币收購U鼎冒菜全部股權。U鼎冒菜是一個成立于2012年的連鎖冒菜品牌，曾于2017年4月挂牌新三闆，2019年退市，現全國門店超過50家。

而此前，小龍坎已經開始拓展冒菜業務，表示将推出自有的冒菜品牌，其後在外賣平台上上線“火鍋菜”，主打類似冒菜的火鍋套餐，被認為是為冒菜品牌試水鋪路。此外，還有呷哺呷哺的冒菜品牌呷煮呷燙。

有這些“爸爸”帶領，U鼎冒菜、呷煮呷燙在供應鍊、管理體系以及團隊上占有了優勢，赢在了起跑線上。

冒菜品類熱鬧了，當大家的目光聚集的時候，正是品類發展的最佳時機，但同樣的，競争也更為激烈 。如何在競争中勝出，成為品類第一？

芙蓉樹下創始人賈國金認為，消費者需求是推動品牌進化的動因，想要在市場競争中突圍，在消費者心目中占據品類第一的位置，就要緊随市場變化，通過持續性的品牌升級疊代滿足消費者的新需求。

02 對手來勢洶洶 芙蓉樹下3.0如何突圍？

風口角逐唯快不破，經過近九年深耕，芙蓉樹下全國門店突破1200家，規模已經在冒菜中名列前茅。此時，他們更希望将重心放在品牌打造上。

這不，芙蓉樹下創始店，以及甯波、長沙、蘭州旗艦店相繼升級為3.0版 。相比前兩次升級，這次升級後的品牌定位更明确、品牌風格更突出，對冒菜文化也有了更深、更全面的呈現。

• 産品多元化，打造“四大幸福國民套餐”

在很多人的概念裡，冒菜類似麻辣燙，菜品分類碼放供消費者自選，不需要菜單，但芙蓉樹下卻有一份精緻的菜單，方便消費者點單的同時，在用餐高峰期，簡潔、标準化的菜單也讓後廚可以提前備貨和分揀，快速走量。

在3.0版升級中，菜單依然也是重點升級項目，從中能看出芙蓉樹下對消費趨勢的洞察。

△ 芙蓉樹下3.0菜單

首先是産品結構的整體調整。原來的菜單以套餐 小碗菜為主，升級版菜單中增加了不少産品，如自選小菜、缽缽雞、成都路邊小吃等，而且分量以小份為主 。

其次，套餐由單一的冒菜套餐升級成冒菜 米飯 飲料三合一套餐 ，依舊分一人定食、雙人定食、四人定食三類，滿足單人消費、聚餐等不同消費場景需求。

冒菜套餐是芙蓉樹下的一大特色，這次芙蓉樹下還首次提出要打造“ 中國四大幸福國民套菜” 的目标，在沙縣拌面 扁肉、蘭州拉面 小菜、黃焖雞 米飯的基礎上，強勢加入“冒菜 米飯”，讓冒菜成為更日常、大衆的小吃。

△ 芙蓉樹下冒菜 米飯 飲料套餐

而紅餐網（ID：hongcan18）記者注意到，升級後的套餐産品分量不變、産品種類更豐富，但價格卻和之前相差無幾，分量遠超顧客期望的價值，性價比很高。

産品豐富化、小份化、高性價比化是小吃發展趨勢，而這恰恰符合當下95後、00後的消費喜好，在相同價位的基礎上，年輕人樂意有更多的選擇和嘗試。

• 品牌VI個性化，細節設置更貼心

冒菜是成都的一種路邊攤小吃，在消費者的心智中是低廉的。在消費品質升級的市場需求下，通過品牌化整體提升冒菜品質、就餐環境體驗是唯一的出路。

相比于芙蓉樹下1.0聚焦于打磨單店模型，2.0集中于規模化發展，芙蓉樹下3.0将重心放在了品牌建設上，從視覺VI和服務兩方面加深了品牌形象的塑造。

品牌視覺上，結合品牌調性和年輕人的審美需求，芙蓉樹下設計了一套自有的VI視覺識别系統 ，在門頭、logo、餐具、員工服裝等視覺呈現中貫穿主色調“芙蓉紅”，突出品牌的獨特調性。

而門店空間設計中則通過透明廚房以及餐廳的細節設置，增強顧客的就餐體驗感。

這次芙蓉樹下重金打造了星級餐廳才使用的5S透明廚房 。5S廚房是目前國内餐飲業較為認可的一種現場管理體系，具有減少操作浪費、提高操作效率及安全性等功能，不僅操作透明可視，還能讓食客們随時進去參觀，保證吃的每一口冒菜都衛生安全。

△ 芙蓉樹下5S廚房

“芙蓉樹下3.0不光是在顧客能看到的表面改變，更多是内功上的進化。希望顧客能從中獲得對品牌的安心感和信任感。 ”

賈國金介紹，除了整潔舒适的就餐空間，他們還打造了更多細節服務，如菜品模具展示、員工洗手台到米飯茶水自助區域的設置，希望提供給顧客安心、衛生、舒适的就餐體驗感。

• 挖掘冒菜文化，為冒菜賦予新精神内涵

冒菜的曆史不長，上世紀八九十年代才出現在成都，一開始都是配米飯吃的。

而冒菜這個叫法，是對其制作方法的形象概括。冒菜，即把菜放在滾湯裡燙，等菜從滾水裡冒上來即表示菜熟可食。“冒”是一種飲食方式，是一個動詞，為什麼不能是一種生活态度？

現在，多數人做冒菜，是當做小吃快餐來做，強調平價、解饞，賈國金卻更想讓消費者從冒菜、從芙蓉樹下這個冒菜品牌上感受到更多精神價值。

“哪怕冒菜是一個特色快餐，我覺得還是要給顧客帶來更多的品牌價值。”

為此，芙蓉樹下3.0回溯冒菜起源，将“冒”這種飲食方式與當下年輕人冒尖、冒泡、冒出頭的不服輸精神結合，提煉出“幸福總會冒出來” 的品牌文化理念，讓品類更厚重、品牌更有價值感。

品牌文化是附加于産品之上的無形資産，能讓品牌立得更穩、傳播更有穿透力，品牌目标則能讓品牌走得更堅定。

賈國金表示，芙蓉樹下發展9年來，經曆了3次大的品牌疊代，不斷做産品口味、服務細節、就餐環境的調整，這是緊随市場趨勢、顧客需求必須做的改變，“品牌需要去适應消費市場的變化，不斷疊代進化，否則就會出現危機，落後他人。”

求變是品牌生存策略，而芙蓉樹下也有從未改變的地方——成為冒菜品類代表品牌。 從芙蓉樹下2.0開始，“就是成都冒菜”這一目标定位出現在品牌門頭上，這是對消費者的心智占領，也是芙蓉樹下對自身的要求和鞭策。

結 語

在火鍋市場飽和、競争白熱化，而“一人食”經濟興起的時候，冒菜市場也迎來了高光時刻。機遇與挑戰并存，能順應市場變化、抓住市場機遇的品牌才能成為最後的品類王者。

在這場競争中，芙蓉樹下标準衛生的産品 1200店的規模 獨特鮮明的品牌調性和品牌文化，創始人賈國金亦目标堅定、不斷自新，都是其優勢。至于未來發展如何？紅餐網（ID：hongcan18）将持續關注冒菜品類的發展。

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