導讀：引言：在這個馬斯克、李想、何小鵬都被标榜為超級産品經理的時代，像俞經民般風趣又有韌性的營銷掌門人，顯得愈發不可多得。

（文/張家棟 編輯/婁兵）“回歸大衆品牌，我還是‘胖頭俞’，還要always YOUNG。”這是上汽大衆銷售與市場執行副總經理俞經民在到任後剛剛過去一個月，與媒體溝通時所展露的心态。

俞經民是一個樂觀派，這一點在他的任職生涯裡從未改變。無論是最初在上汽大衆任職區域總經理、再到此後對上汽乘用車的接管，俞經民在上汽任職至今的20餘年生涯中，從來沒有出現過對應品牌的鼎盛時期。但這些，都絲毫不影響外界對于俞經民業務能力與親和力的積極評價。

或許在許多消費者看來，重新回到那個熟悉的上汽大衆，是俞經民職業生涯再度晉升的開始。不過，對于俞經民自身而言，面對“老東家”，将積極、樂觀、進取的态度帶到上汽大衆，反而成為了在這7個月時間中，他為上汽大衆帶來的最大财富。

巧合的是，類似的情形，俞經民在7年前已經經曆過一次。

車圈“胖頭俞”

出生于1974年的俞經民，在大學畢業進入上汽集團之前，并沒有太多榮譽光環加身，或許也正是因此，在俞經民的身上，你很難會找到所謂的“偶像包袱”。

2014年7月3日，在原上汽乘用車公司副總經理蔣峻不再擔任公司副總經理後，俞經民接棒前進。雖說職位有了進一步提升，但人盡皆知的現實是，彼時的上汽乘用車，是被外界譽為“扶不上牆”的自主品牌榮威和MG。

從2013年起，上汽乘用車的銷量開始一路下滑，從當年的23萬輛，跌至2014年的18萬輛，到2015年滑落至谷底的17萬輛。根據财報數據顯示，這三年裡，上汽母公司每年淨利潤扣除投資收益後的虧損均達到60億元以上。

更為重要的是，彼時榮威與名爵旗下産品均已老化，在研發、産品、品牌等症結還未打通之際，盲目追求銷量不切實際。

為了改變這一現狀，俞經民選擇了有針對性地對上汽乘用車進行改革。在上汽乘用車時期，俞經民發揮了自主品牌擁有更大“自主權”的優勢，全面啟動品牌戰略優化項目，以明确榮威、MG品牌在市場中的差異化競争優勢。也正是自此開始，樂觀“向前看”的俞經民，正式把握到了時代的命脈。

而後的故事人盡皆知，在榮威RX5身上，俞經民成功創造了“全球首款互聯網汽車”的概念；名爵品牌近年的銷量上位，同樣離不開俞經民創造性地複興了一個被上汽集團收購後自主運作的百年國際品牌，沒有受制于名爵的過去和曆史，而是根據當前國内市場對汽車産品的最新需求進行一系列的開發和創新，最終成功令名爵在中國市場複活并反哺海外。

但俞經民的故事還遠未結束，成功操盤上汽乘用車的營銷過程中所形成的創造性思維和展現出的創造性實踐，進一步激發了俞經民在運營與營銷層面上的全新可能性。網紅車企高管——“胖頭俞”就此誕生。

面對2020年疫情下的營銷環境變革，俞經民勇于嘗試，迅速通過親力親為的形式，打造出了“被賣車耽擱了的段子手”、“脫口秀銷售老總”、“車圈DJ”等業内花名，甚至幫助上汽乘用車在最艱難的營銷時期，成功打造出了上汽乘用車的“營銷天團”。

披挂上陣，激發團隊活力，用個人魅力為品牌賦能的俞經民，完成了從車企的管理者到團隊的帶頭人“胖頭俞”的形象轉變。

上汽大衆的“先遣隊”

2021年4月1日，俞經民正式接受調任，擔任上汽大衆銷售與市場執行副總經理，兼上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理一職。

不過此時的上汽大衆，在銷量端卻正面臨着急需轉變的時刻，伴随着2018年中國汽車市場進入存量時代，作為國内車市領頭羊的上汽大衆，在保量戰争中開始失速。2019年讓出頭名之位，2020年銷量同比下滑20.3%。俞經民重返上汽大衆後所要承受的壓力，完全不比7年前接管上汽乘用車時來得要小。

在輿論眼中，2019年帕薩特“中保研”碰撞事件被公認為是上汽大衆的下滑的導火索，甚至有人猜測上汽大衆會因為産品質量問題一蹶不振。但對于剛畢業就在上海大衆任職翻譯，此後一路升任至上海大衆斯柯達品牌銷售總監的俞經民來說，“老東家”所面臨的現狀與問題，他的心裡自然最為清楚。

“南北大衆的差距主要并不在于大衆品牌本身，而是一汽-大衆有奧迪品牌加成。随着上汽奧迪項目已經正式啟動，相信未來這方面的差距會被抹平。”俞經民在接受采訪時，再次展現了自己的樂觀态度。

事實上，對于上汽大衆而言，同門之間的競争或許并不是最大的問題。在存量時代下，市場份額的争奪更依賴于品牌自身的産品力加持，正如俞經民所言，在疫情與缺芯的共同背景下，同屬于大衆品牌的南北大衆與衆多合資品牌一樣，都将受到産銷端的全面沖擊。但此消彼長之間，上汽大衆仍是最接近市場頭名的第二名。

而真正造成品牌間銷量差異縮小的根本原因，則是在智能化與電動化的行業變革時代，如何更好地推出符合用戶需求的産品。相比于同時期做出轉型的豐田與本田，大衆較為遲緩的轉型計劃，最終導緻了其近年在推新和銷量端落于下風的結果，在此環境下，依托于大衆産品基礎上做出本土化調校與更新的上汽大衆，“轉身”自然更加緩慢。

所以在俞經民眼中，上汽大衆如今的銷量下滑，是大衆轉型戰略規劃下所必然要經曆的低谷期。不過，對此，俞經民并不消極，挑戰之下，機遇往往并存。

“大衆還是那個大衆，無論品牌力、市占率還是競争力，依然首屈一指。但大衆又已經不是那個大衆，它轉身和革新的決心與速度，讓人刮目相看。”對于俞經民而言，2021年，是上汽大衆的産品大年，也是他得以施展拳腳的關鍵。

除了燃油車方面全新途觀L、全新帕薩特等産品煥新外，基于MEB平台推出的三款ID.系列電動車的引入，成為了上汽大衆展現全新活力的最佳背書。

“這次我不帶貨而是要‘帶頭’，帶頭轉思路，做實年輕化營銷。最重要的是要打造屬于上汽大衆的‘男子天團’。”不出意料，俞經民将在上汽乘用車末期的年輕化營銷經驗帶到了上汽大衆。但這一次，俞經民從台前走到了幕後。

自從4月任職以來，俞經民不再如過去般頻繁出現在各大直播間和上市現場，取而代之的是，上汽大衆大衆品牌營銷事業執行總監楊嗣耀、上汽大衆大衆品牌市場營銷高級總監吳赟和上汽大衆大衆品牌網絡發展與管理高級總監傅強等新晉“天團”，站在台前對于上汽大衆新品的年輕化營銷解讀。

當日系合資品牌的營銷者們還在試圖诠釋HEV（油電混動）的優勢；當美系合資品牌的營銷人們剛剛開始宣傳新電動平台的建設。俞經民便已經卸下與技術之間的隔閡，走到市場之中，着手重塑上汽大衆與用戶之間的信任與品牌年輕化形象建設。

自上任之日起，俞經民便馬不停蹄地走訪經銷商，與媒體、消費者溝通。上汽大衆一位工作人員表示，“如果不拽着他，整個‘五一’他一天都不休息。”也正是因此，俞經民兩鬓的白頭發以肉眼可見的速度在增加。

但俞經民從未因此産生抱怨，反倒在用戶運營上，将上汽大衆轉變為與用戶直接對接的方式，提升客戶滿意度。“有壓力的時候要直面客戶，這是我的熱愛，也是我的習慣。”

除了直面消費者，俞經民還将這種習慣帶給了上汽大衆的經銷商夥伴，今年下半年，在每一家全新經銷商開業時，這位上汽大衆的最高掌門人，一定會脫下西裝，到店裡和店長、店員、顧客們玩到一起，在深度交流中汲取用戶和經銷商的需求，或是和4S店一同錄制宣傳視頻。

用俞經民的話說，“電動智能時代，大象奔跑起來也是飛快的。”在俞經民引導的多重變革下，上汽大衆在市場層面開始有所改觀：上市之初不被看好的ID.4X與ID.6X從下半年開始銷量迅速上漲。在南北大衆ID.家族産品力持續發酵的作用下，11月，大衆ID.共交付新車14167輛，環比增長11.2%，并實現連續三個月銷量破萬。其中，上汽大衆ID.家族已經連續8個月實現銷量增長，10月、11月連續兩月均突破7000輛大關。

根據上海汽車集團股份有限公司最新發布的11月産銷快報顯示，上汽集團11月總銷量為58.1萬輛，同比下降13.33%。其中上汽大衆銷量為20.69萬輛，同比下降6.72%。盡管依舊未能止跌，但相比之下，上汽大衆的下滑幅度已經相較其他合資品牌與前幾個月大幅收窄。

顯然，在任職上汽大衆至今的7個月時間中，俞經民用樂觀的心态與積極的态度，迅速改變着上汽大衆的決策體系與品牌形象。更為重要的是，當競争對手們依舊聚焦在如何通過産品改變市場格局時，俞經民的到來，已經為上汽大衆躺在功勞簿上沉寂許久的營銷模式，帶來了新生。

回顧當下，在任何有着龐大體系的整車企業中，一位領導或是掌門人能帶來的變化有多大，或許很難有人能夠給出一個量化的标準答案。

在近30年的職業生涯中，俞經民常常以副職身份出現在企業的管理決策層。對于執掌企業背書的産品與研發，俞經民鮮有染指，但無論企業在戰略層面身處困境還是正值春風得意，身為營銷管理的決策者，始終能夠做到帶頭沖鋒always YOUNG的俞經民，又何嘗不是當下合資車企高管中的典範與标杆呢。

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