本次直播我們邀請到杠叔體驗管理自媒體主理人@杠叔老師，有着18年C端産品體驗和B端客戶體驗工作經驗，主要聚焦在C端和B端的體驗管理的優化與提升，以及端到端的客戶體驗和客服體系體驗改善的組織結構搭建與内部執行方法，包括改善項目的解決方案制定和落地推進。本文為直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是盧山，江湖人送杠叔的稱呼，不是因為愛擡杠，而是崇尚堅持不懈的精神，堅持做體驗管理工作已經18年了，研究領域主要在産品體驗和客戶體驗方面，主要方向是企業内部的産品體驗、端到端的客戶體驗體系結構搭建、組織結構的流程創建、方法論創新等。

本次分享主要分為三部分：第一部分是企業中的客戶體驗應該做什麼？第二部分是企業中做好客戶體驗管理的落地方法論；第三部分是企業中的客戶體驗管理賦能。

在分享前有個鋪墊：第一代“網紅酒”江小白對于85後、90後來講還是有較強記憶的，至今其也是年輕群體聚會、社交的一個不可或缺的主流白酒飲品。江小白的品牌是在2012年誕生，正好趕上當年的互聯網紅利，通過微博大V的成功文案和營銷造勢，在短短1年裡營收達到5000萬，并在2年裡破億，到19年時營收已破30億，這算是傳統白酒品牌中很好的成績。

江小白的成功可以歸功于其一開始做的産品體驗和品牌體驗兩方面，首先主打年輕人群體，通過品牌社交價值的宣傳和年輕化的包裝，很快在年輕消費者群體社交中成為主流網紅酒，尤其是包裝上的字可以讓人感觸頗深。雖然江小白在營銷、口碑傳播方面都做了很好的體驗設計，但在2019年時也開始走下坡路，原因在于缺少更多的客戶視角。

所謂客戶視角，即江小白雖然主打的是年輕的消費群體，但卻忽略了主流的白酒消費群體，而且從産品體驗、品牌體驗、對消費群體的關注度和營銷方式等方面都有所落後，而與此同時，其他白酒企業也在不停發展且越做越好。

綜上，消費者的注意力已從一開始的産品包裝和營銷策略，開始逐漸轉向體驗經濟下對于産品的感知體驗和消費過程中的主觀判斷，所以江小白缺少了更多的客戶視角。

上述案例帶來一個靈魂拷問，即為什麼客戶會離開品牌？

該問題可以一步步拆解為：

首先，消費者在消費過程中，期望和需求是否被滿足？用10年前和10年後的視角來看江小白等網紅品牌可以發現，當品牌越來越多時，用戶可選擇的産品也越來越多，随之用戶期望會變高和需求也會變多，在消費決策上也更加主觀。所以在現在的體驗經濟下，能夠讓消費者持續擁抱一個品牌的理由，主要還是在期望和需求的滿足方面。

其次，作為消費者在消費過程中，在與企業的互動過程中，所遇到的困難和問題是否有被解決？比如産品質量問題、送貨問題、産品缺貨和服務等問題，如果企業沒有很好去把問題解決掉，而是讓消費者去承擔，即使後面企業再去道歉和補償，想挽回客戶也為時已晚。

從上述的需求和痛點也可以解釋客戶流失的根本原因。

如果企業在體驗感知面前，不去承擔更多責任，而是讓客戶被動去尋找主觀決策意識，并且傳遞給客戶的體驗感受非常差，那客戶在有多個選擇的情況下，品牌就會出現客戶流失的情況。

所以，企業的所作所為直接決定了客戶是否會選擇你，這也是過去市場經濟和現在體驗經濟的不同之處，因為在過去市場經濟的環境下，客戶的選擇面較小，産品服務對比範圍也很窄，所以企業是老大；但現在是體驗經濟，是由客戶說了算，故在消費決策轉移的情況下，企業面臨着非常大的挑戰和沖擊。

如上圖所示，蔚來和喜茶都是在用戶體驗做的比較好的品牌，通過仔細研究發現，蔚來在線上和線下的服務體驗都做得很好，比如其服務中心是屬于場景式的服務體驗設計，給客戶傳遞出旅程的感受；而喜茶作為休閑飲品中的一哥，主要也集中在旅程觸點的場景設計上面，比如在商場常見的排隊、店面氛圍等場景，讓消費者産生更多好奇心和主動參與的意願，從客戶視角出發，這種帶給客戶更多體驗感知更容易讓客戶追随。

一、企業中的客戶體驗應該做什麼

客戶體驗被業内較多人認可的官方定義是指客戶在與企業發生一系列接觸後，在客戶心目中建立起來的對企業的一種純主觀體驗感知，接觸包括産品、服務、營銷、渠道等方面。

在企業中做客戶體驗主要管理的是客戶與企業接觸過程中的體驗旅程，客戶在旅程上的每一個觸點都會産生不同的體驗感受和情緒變化，這條旅程能夠充分體現出客戶與企業的互動和接觸，以及通過情緒傳遞、反饋、需求、痛點等方面呈現出客戶與企業之間的關系。

客戶旅程工具是指用戶從了解企業産品開始，一直延續到對比購買使用并享受服務，最後決定離開還是留下複購的主動行為，旅程持續的時間越久，意味着客戶與企業之間的互動周期就越長，觸點也會變得越來越豐富，最終由點形成面，從而增強客戶與企業之間的粘性。

這時，企業能夠為客戶做的事情也越來越多，客戶也可以通過企業平台去實現自身價值、購買到心儀産品和享受到舒适服務。所以客戶體驗的工作在企業中，就是管理好這段旅程，從而幫助企業增長。

現在很多企業都把客戶體驗管理放到客服部門，因為客服部門有客戶數據，這也可以作為客戶體驗工作的切入點；但如果從工作性質的歸屬出發，客戶體驗并不屬于客服、營銷或市場等部門，因為營銷和市場雖然都是面對客戶，但卻是從企業視角出發去赢得市場和客戶，而客戶體驗是從客戶視角出發的，需要通過一系列的體驗和互動去吸引客戶并産生粘性，從而進一步赢得市場占有率。

客戶體驗在企業和管理層的基本認知是一項CEO工程或是系統工程，現在也有越來越多的企業開始重視客戶體驗的工作，把客戶為中心作為口号并落地執行，再通過企業文化價值觀在整個企業中建設，這是很好的現象。

但也有很多CEO管理層對這塊工作處于自嗨狀态，沒有思考如何更好參與到工作中，以及該如何提供支持、賦能等，隻是單純認為要做客戶體驗、監控指标等方面的工作，從該角度看，對客戶體驗本身的工作開展有很大的阻礙，因為這塊工作是需要從整個企業在戰略層面，由CEO直接接觸和參與，并且提供支持和賦能，這個認知和格局是需要管理層給予，客戶體驗才有真正意義。

另外，現在有很多企業認為客戶體驗就是NPS，但其實NPS隻是客戶體驗中的一個重要指标，并不是客戶體驗的全部。因為NPS分數是客戶評的，而客戶體驗的工作是面向客戶，不僅是停留在指标層面，像NPS、滿意度等指标隻能作為客戶給予的反饋。

在職場中經常會有人挑戰客戶體驗存在的意義，其實可以把客戶體驗比喻成奧利奧，一面代表企業面，主要包括企業願景、經營策略、品牌營銷、産品規劃與研發和客戶服務方面；另一面代表客戶面，主要包括客戶在與企業互動過程中經曆的需求痛點、期望、行為、習慣、情緒等；而客戶體驗就是中間的夾心奶油，起到粘結和改變味道的作用。

好比餅幹中的夾心奶油不能過軟也不能過硬，如果太軟兩片餅幹就容易錯位，不在同一個頻道上，會導緻客戶和企業各玩各自，沒有相互關注；如果夾心奶油太硬，又會逐漸失去本身的粘性，導緻兩片餅幹有脫落的風險，這兩種情況即要不就是企業放棄客戶，要不就是客戶放棄企業，但無論哪一種情況，都對企業的生存有極大的風險。

綜上，客戶體驗所需做的日常工作，就是管理客戶的體驗旅程，雖然客戶旅程有千萬條，但核心規律隻有一條，即客戶與企業接觸一定是始于産品，然後由服務相伴到最後，在最後的階段客戶決策是否留下，直接取決于企業對這一條核心旅程的管理是否能夠讓客戶滿意，這就是客戶體驗管理工作在企業中需做到的事情。

二、企業中做好客戶體驗管理的落地方法論

在開始前做個小鋪墊，客戶體驗從戰略目标上是有一定意義的，比如熱播劇《完美伴侶》中幾個主角介于夫妻和朋友之間的微妙關系，用一個很形象的詞就是相互吸引，這也是客戶體驗需要實現的一個目标，即讓客戶與企業之間建立一種長期主義的“相互吸引”的“暧昧”模式，既分不開又沒有辦法走的太近。

天龍八部的原著作者是金庸先生，而客戶體驗在企業中的實戰落地方法我也總結成了客戶體驗管理的“天龍八部”。

上圖是客戶體驗管理的“天龍八部”方法論概貌。

第一步是收集客戶聲音，這也是最關鍵的，需要通過客服部門、售後支持，甚至線上線下的反饋渠道去收集客戶聲音，因為客戶聲音是開展後續工作最重要的切入點和核心出發點。

客戶聲音包括有産品問題、服務問題、需求、投訴、建議等，這些對于我們的工作來講都是最優質的輸入。這一步的關鍵點是需要先從不同維度做好初步的分類，以及在拿到問題以後，不要着急去找其它業務部門去辯解、确認和分析。

第二步是定性客戶痛需，主要是針對于第一步所收集到的所有客戶聲音做定性的分析，這一步的分析首先要從不同維度做一個分類，比如反饋時間、産品設計思路、服務标準化流程等維度，再比如有大客戶、小客戶等按照客戶群體的分類，通過這些方法分類出來的結果，再對痛點和需求做定性分析，為下一步的客戶旅程設計做準備。

第三步是繪制客戶旅程，基于前兩步的客戶數據反饋收集和定性分析，這一步需要結合企業内部的産品服務流程，開始繪制客戶旅程，需要注意的是這一步不是去設計客戶旅程，而是要繪制客戶旅程的草圖，即把客戶的所有經曆、反映的痛點和需求都要一一列出來，通過講故事的方式把主線定出來。

在每一條主線上通過觸點和需求點，再結合企業内部相應的流程去确定觸點，并且在觸點上面能夠描繪出客戶在提出痛點或需求時的情緒，這些都是需要在繪制客戶旅程中需要注意的。

一條完整的客戶旅程動線是需要包括客戶角色、時間、階段、場景、觸點、期望、情緒、痛點、機會等因素的。有很多人在剛開始繪制客戶旅程時都覺得一團霧水，不知道從哪裡下手，針對這點有兩個經驗分享：一是可以把一個最典型或量級大的問題/投訴作為出發點，把客戶事件發生的路徑作為依據繪制出來後，再結合所有拿到的聲音反饋，用貼标簽或表格法等方式往上做聚類和量級。

二是可以把某一類客戶提及最多、量級最大的問題作為出發點，根據這類問題的特點和根本原因繪制出一條旅程，然後再結合現有的客戶反饋和内部流程的标準化，繪制出更多的對應觸點。

……

三、企業中的客戶體驗管理賦能

在接下來的部分，杠叔老師詳情講解了客戶體驗管理“天龍八部”的剩餘五步，以及在最後分享了企業中的客戶體驗管理賦能。

四、九月直播回顧

本次會員直播課程，杠叔老師為我們詳細講解了如何做好客戶體驗管理，驅動客戶旅程的長期經營，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平台都會邀請一線的互聯網産品、運營實戰派專家，與大家分享最新的産品行業動态、運營玩法和幹貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。九月主題如下：

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