記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

再過18天，就是農夫山泉成立24周年。24歲的農夫山泉，在投資者的眼中已經不是有點甜，而是“齁兒甜”、真香。

9月8日，農夫山泉（09633.HK）正式在聯交所主闆開始交易。9點30分，農夫山泉高開85.12%，報39.8港元/股，幾乎為發行價21.5港元/股的2倍，總市值一度突破4000億港元，最高時達到4400億港元。

在8月底的認購階段，這種火爆就已經出現。在公開發售階段銷售便獲得超70萬人、1148.3倍認購，農夫山泉創下香港股市最高凍資6709.5億港元的紀錄，堪稱“水中茅台”。

農夫山泉用24年把銷售額做到200多億元，它被人們視為康師傅、娃哈哈之後，中國消費品市場的又一個巨頭。

娃哈哈2013年的銷售額高達782億元，距離1989年創立時同樣是24年。1992年成立的康師傅在2013年同樣達到720億元的業績高點，花了21年時間。

農夫山泉的創始人鐘睒睒因為疫情的關系沒有到香港交易所“敲鐘”，但接近農夫山泉的人透露他本來也不打算去。

鐘睒睒的閱曆豐富，當過報社記者、下海創業種過蘑菇、做過娃哈哈在海南和廣西的代理商。

在1996年創立農夫山泉前身“新安江養生堂飲用水有限公司”之前，鐘睒睒在做娃哈哈代理商。如果不是因為竄貨而被宗慶後取消代理商資格，鐘睒睒可能不會開始自己做産品。

鐘睒睒一直有一個願望，就是做出一款能夠像可口可樂那樣的産品。他的案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像。唐吉坷德似乎在椅子上打了個盹，但右手依舊緊緊握着劍，左手則按着一 本攤開的書，仿佛随時準備跳起來閱讀和戰鬥。

如今，從與娃哈哈抗衡，在瓶裝水市場占領一席之地；到在爆款與敗品中摸索，于市場與消費者喜好的未知之中下賭注，農夫山泉的成功毋庸置疑。

24年裡，農夫山泉推出過諸多不同品類的産品，如果按照銷售額、市場占有率和消費者認知度計算，農夫山泉24年内做出了7個爆款産品——農夫山泉、尖叫、茶π、東方樹葉、水溶C100、維他命水 與TOT氣泡水。農夫山泉如何從一瓶水開始，通過爆款構建起了自己的飲料世界？

水戰

農夫山泉的招股書顯示，農夫山泉的水産品貢獻了一半以上的銷售額，利潤率也最高，是農夫山泉最賺錢的部分。

在張鵬的觀察中，農夫山泉水飲料在發展的14年中，第一個質的轉變是宣布不再生産純淨水，轉向生産天然水，并跟進“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”系列廣告，非常有效地把自身品牌定位與其他品牌區分開來。他是農夫山泉的前員工，兩年前從農夫山泉離職。

農夫山泉成立之初的3年并沒有在市場競争中激起水花，彼時娃哈哈、樂百氏才是純淨水市場的主導者，鐘睒睒如果不尋求差異化很難在與巨頭們的混戰中獲勝。

1999年4月，養生堂公司總裁鐘睒睒宣布，農夫山泉不再生産純淨水，全部生産天然水，并為此通過3個實驗——植物實驗、動物實驗、細胞實驗來證明純淨水無用論。

這也引發了以娃哈哈為代表的純淨水企業對農夫山泉進行口誅筆伐，直至對簿公堂。盡管鐘睒睒抛出的“純淨水對人體無益”論事後被證明是謠言，也讓農夫山泉輸了官司，可農夫山泉“大自然搬運工”的品牌形象已經深入人心，随後占領的市場。

根據中國經濟網的報道，在4年時間，農夫山泉就通過天然水的概念快速搶走了消費者，而娃哈哈就在這場水戰中落敗，轉而發展營養快線這一大單品。此時農夫山泉新的對手已經換成了康師傅，後者借助全國已有的方便面和飲料的渠道布局讓産品迅速下沉，同時憑借多個生産基地，不斷通過低價優勢與農夫山泉打價格戰，康師傅500ml瓶裝水的促銷價格最低可以賣0.6元。

根據AC尼爾森2008年的數據顯示，康師傅當年的市場份額達到了25%，農夫山泉在11%-13%。

随後，農夫山泉挑起了第二場水戰。

鐘睒睒繼續選擇從健康角度出發，又抛出“弱堿水更健康”的觀點。李文強是一名2007年入職農夫山泉的員工，他告訴界面新聞，自己入職時，農夫山泉已經組織酸堿度測試的活動，所有巡店、巡場的員工都需要參與這場活動，酸堿度測試的工作也被納入考核中。

“把瓶子包裝紙撕掉進行盲測，試紙上的酸堿度在7.3（加減0.5為合理誤差範圍）為标準，不過即便沒有商标，消費者也能根據瓶蓋和瓶型認出，酸性水來自怡寶和康師傅。”這是一場長達數年的消費者教育活動，直至李文強2014年離職的時候，這些活動仍然是農夫山泉的常規活動。

弱堿性水的概念事後同樣被證明沒有科學依據，但這一概念讓農夫山泉獲得了第二次水戰的勝利。

李文強告訴界面新聞，消費者受弱堿性水潛移默化的效果明顯，直到現在，此前農夫山泉依靠酸堿度概念在大學校園獲得了一批忠實的受衆，他們仍然在家庭消費中會用弱堿性來選擇農夫山泉，而且，他們可能還是農夫山泉最新推出的“锂水”的早期受衆。

不過靠概念、産品創新在激烈競争的水市場持續保持優勢還不足夠，水戰背後，農夫山泉更重要的布局是水源地。

在張鵬看來，2005年開始擴建水源地的農夫山泉才是農夫山泉快速質變的關鍵。

多水源地可以有效分散單一水源地不可控風險（對比恒大冰泉），同時降低了物流成本。根據農夫山泉官網大事記，2003年，農夫山泉在長白山發現水源，2005年在丹江口建立水源基地，2006年建立萬綠湖水源基地，至2008年已經擁有6個水源基地。農夫山泉的招股書顯示，目前它在全國已經擁有十大水源地。

2009年前後正是農夫渠道下沉建設期，據李文強回憶，2010年前後是農夫山泉高速發展期，而且經過第二水戰後農夫山泉把價格從1.5元提升至2元，這也讓當時一線人員的業績總能輕松完成。2012年，農夫山泉在包裝飲用水市場的份額上升至第一，此後這一份額排名保持至今。

不過，作為農夫山泉水産品護城河的水源地，去年在武夷山遭遇了違規取水風波，有損農夫山泉的形象，這在一定程度上打斷了農夫山泉的計劃。

根據天眼查APP顯示，武夷玉露、農夫山泉武夷水、武夷泉等一系列關于武夷山水源的商标已申請注冊，但這些新品牌可能因為取水風波而延後推出。

爆款

在水産品之外，農夫山泉和諸多快消公司一樣，開始進行多元産品布局。2019年農夫山泉的銷售額235.7億元，其中茶飲料和功能飲料的銷售額接近70億元，差不多貢獻率達到三分之一。

尖叫、茶π這兩款産品被看做是農夫山泉在飲料行業制造的爆款。

一名飲料經銷商告訴界面新聞，尖叫之于農夫山泉，就等同于冰紅茶之于康師傅、小茗同學之于統一、營養快線之于娃哈哈。

尖叫在2004年剛剛上市時，因為專利瓶蓋設計過于火爆，各地經銷商瘋狂搶貨，後來因為瓶蓋産量無法滿足，幾百輛貨運卡車停在工廠外排隊等貨，斷貨很長一段時間，差不多同期，達能的脈動開始上市，逐漸占領了尖叫很大一部分市場，公司内部時常有人說，如果沒有因瓶蓋斷貨，就可能沒有脈動的後來居上。

此外，在張鵬看來，運動蓋的水其實浪費了好設計，受衆有點窄，如果設計成普通蓋，在三元價位的天然礦泉水這一細分水品類，是可以和百歲山有一戰。

在尖叫之後的十多年時間裡，農夫山泉的新品不少，但沒有一款可以比肩尖叫，直到2016年輕糖飲料茶π被推出來，這是一款第一年就賣到10億元的大單品。

農夫山泉爆款背後的故事，與如今元氣森林等後期之秀所謂的“互聯網邏輯”不同。更多是鐘睒睒對市場的判斷與對賭。

在張鵬的印象裡，鐘睒睒被外界稱作“孤狼”，處事低調，對待産品專注，許多品類有時并不是農夫山泉第一個想到的，但往往在農夫山泉這裡有“青出于藍而勝于藍”的效果，這得益于他敏銳的觀察力和營銷天賦。

一名經銷商告訴界面新聞，在銷售層面，真正有實力的是兩樂（可口可樂、百事可樂）和康統（康師傅、統一），但他聽到很多采購經常會說，同樣的價格，農夫就是比别家賣的多，這是因為農夫山泉的營銷傳播更加一流，與産品創新、渠道配合完美。

而且，鐘睒睒舍得為設計包裝花錢，茶π包裝瓶的插畫來自法國設計師，東方樹葉包裝圖案由英國設計公司pearlfishe設計，打奶茶的包裝瓶設計出自希臘公司mousegraphics，農夫山泉學生水包裝由英國插畫師Brett Ryder創作。FBIF食品飲料創新2019年援引的一項消費者調查顯示，有超過7成的消費者首次購買茶π都是被其包裝所吸引。

但也有劍走偏鋒的時候。

“鐘老闆有茶飲情結，從李英愛到蘇打紅茶、東方樹葉、打奶茶，一直到茶π、泡泡茶，但真正被留下的也隻有東方樹葉和茶π。”這是李文強和張鵬對前老闆共同的評價。鐘睒睒對茶飲産品的迷思行為其實都具有前瞻性。

農夫山泉官網的企業大事記上，許多曾經具有颠覆性創新的茶飲産品已經被抹去。農夫茶系列是2006年農夫山泉公司重點推出的新産品，也是農夫山泉進入茶飲料推出的第一款産品，瓶身設計由香港著名設計師陳幼堅操刀，并邀請韓國影視演員李英愛代言，廣告語“好水、好茶、好人喝”曾經在中央1套黃金廣告時間播出。

這款茶是農夫山泉用以和康師傅茉莉清茶、統一綠茶等熱門産品抗衡，但結局是很快退市，網易評論彼時的一個消費者測評顯示，多數消費者因口感太苦喝不下去而放棄。

2010年農夫山泉推出“tot蘇打紅茶”，将蘇打水與紅茶創新性地進行混搭，最終因消費者無法接受産品的口感而退市，倒是“相遇，就不再錯過”的廣告語時常在豆瓣、微博等社交平台被消費者懷念。

2011年5月，無糖茶飲料“東方樹葉”問世。據李文強回憶，東方樹葉2011年推出時，主打無糖概念以及獨創性的包裝。盡管在新品促銷過程中，消費者還會被告知加熱更好喝，但實際反饋并不好，隻有茉莉口味銷量尚可，烏龍茶和紅茶銷量非常差，當時僅有一小撮人對這款産品非常喜歡，但“大部分人國人更喜歡甜一點的口感”，一直到最近兩年，東方樹葉才終于迎來市場機遇。

2013年打奶茶和2018年的泡泡茶同樣如此，存活時間差不多均為一年半，這期間僅有2016年的茶π爆發了。其實東方樹葉和泡泡茶都頗具前瞻性，需要耐心等待消費者接受，不過含氣茶飲泡泡茶僅在浙江、山東等地局部鋪貨試水後，就悄然撤退了。

成長性

據張鵬分析，在飲料已經成熟的市場想要有創新真的很難，農夫山泉一直在茶飲品類下功夫，除了茶飲本身受衆非常廣闊、老闆鐘情茶飲的因素之外，鐘睒睒還一直希望推出一款類似可口可樂這樣能夠如此深的人心的産品。

但至少目前，他的願望還沒有實現。

最近5年，農夫山泉先後推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，今年最新推出了氣泡飲料“TOT”。

根據分析機構Frost & Sullivan的報告，從2014年至2019年，在所有飲料品類中，市場規模複合年增長率最高的2個類别分别為咖啡飲料、功能飲料，其複合年增長率分别為29.0%、14.0%，從2019年至2024年，咖啡飲料、功能飲料的複合年增長率将分别達到20.8%、9.4%。

而鐘睒睒終于等到了氣泡飲料的爆發。自2006年的農夫汽茶、2010年的tot蘇打紅茶到2018年的農夫泡泡茶，再到今年的TOT含氣飲料，蓄力碳酸十多年的農夫山泉似乎在等待這一刻，但又顯得謹慎無比，TOT自今年5月底悄然鋪貨，直到7月官宣劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為TOT氣泡飲代言人，随後開啟一系列粉絲營銷活動。

北京便利蜂一名店員告訴界面新聞，TOT飲料的動銷很快，今年便利店渠道賣得比較火的飲料基本是元氣森林、喜小茶，然後就是TOT了，粉絲效應很明顯，“含酒的那個口味很多人喜歡嘗試一下。

天眼查APP顯示，農夫山泉還注冊了一個叫“雪醪”的商标，聽起來似乎又是一款頗有想象空間的酒類飲料。

農夫山泉在NFC果汁之前更早的十年前還進入種植業，17.5°橙、東北香米、茶葉等農産品讓農夫山泉具有不可限量的未來，張鵬告訴界面新聞，17.5°橙已經和褚橙一樣做出了品牌，而且這樣的産業鍊可以直接延伸至NFC果汁、茶飲等下遊産品。9月，農夫山泉在京東上新了其最新的生鮮産品軟籽石榴，這些産自四川會理縣的石榴售價109元（9顆），外包裝盒子紅底白字的農夫山泉商标，本身就是這些農産品的品牌背書。

至少目前看來，與娃哈哈、康師傅等飲料巨頭相比，農夫山泉依然處于高複合增長階段。。2017年至2019年，農夫山泉收益的複合年增長率為17.2%，2017年至2019年及2020年5月31日止五個月，淨利潤率分别為19.4%、17.6%、20.6%、23.8%及22.3%。

而農夫山泉的野心依舊。界面新聞獲得的一份農夫山泉7月的會議紀顯示，農夫山泉提及，未來3-5年希望做到500億的規模，超過可口可樂，今年的短期目标是260億元，意味着短期内翻番。

很顯然，農夫山泉不想隻依賴水作為其最大的利潤來源。而鐘睒睒尋找下一個可口可樂的願望仍然有待實現。農夫山泉有着爆款成功的經驗，也有産品失敗的教訓，在上市之後的又一個階段，它不僅需要取悅味蕾愈發挑剔的消費者，更是要滿足資本市場對它的期待。

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