大衆點評的到店服務長期處于霸主地位，但蛋糕誘人，挑戰者前仆後繼。作為美團利潤貢獻最高的業務，大衆點評能否一直保持高增長？

作者 | 姚心璐 編輯 | 安心

美容院老闆王雨濤面臨着兩個選擇——每年支付8500元進駐大衆點評，或者，以5500元的年費入駐口碑。

這不是一個艱難的選擇。她一一對比了同街區美容院在兩個平台的訂單和評論數量，察覺到明顯的差距。例如，一家離她不遠的護膚工坊在大衆點評上銷量近千份，而在口碑上僅有2個評價和數十份訂單。

“新店做的再好，也不會超過附近最好的那一家，它在平台上的銷量，就是這個平台能夠為你引流的天花闆”。基于這個判斷，王雨濤果斷選擇每年多花3000元，入駐了大衆點評。

王雨濤代表了目前大多數商家的選擇。在他們那裡，目前大衆點評沒有真正的對手。

2015年與美團合并後，大衆點評這個品牌逐漸在輿論場中消失；今年初，它還一度傳出“被并入美團App”的傳聞。無數友商觊觎着它所擁有的蛋糕，諸如阿裡旗下的口碑更是頻頻發起挑戰。

即便如此，這絲毫沒影響大衆點評在本地生活中的至高地位。在餐廳、咖啡廳、美容院等需要到店消費的商鋪中，它幾乎是毋庸置疑的首選平台。美團在11月21日發布的第三季度财報顯示，其活躍營銷商家同比增長了50%。

而那些一度來勢洶洶的挑戰者，紛紛力有不逮，“流量太小”、“流量不精準”、“性價比低”，這些都是商家放棄他們的理由。

巨頭意味着一定程度的壟斷，壟斷意味着高收費。商家在大衆點評上的任何一個曝光，都伴随着費用的增加：調整評論圖片順序，付費；出現在推薦頁，付費；出現在搜索結果前列，付費；甚至有商家透露說，隐藏差評也是一項付費内容。

“在大衆點評上買流量已經成為标配，”一位商家感慨，“沒有讨價還價的餘地，隻有付費，才能和其它商家站在同一起跑線上。”

商家渴望其它挑戰者來改變局面。一個個挑戰者們前仆後繼地想要與大衆點評分食蛋糕。但目前為止，它一直被追趕，從未被超越，盡管這對于行業來說未必是好事。

大衆點評真正的對手何時出現？

失落的對手

趙鵬的西餐廳開業一年來，找上門的地推人員絡繹不絕，他們訴求相似——都是勸他将餐廳在自家App上架。入駐條件大多簡單且廉價，隻要提供工商信息和照片，無需任何費用。“地圖App、當地的生活服務App、數據公司都有，”趙鵬感慨說，“一點引流效果都沒有，結果隻是幫助這些應用豐富了頁面。”

在所有上門推廣的應用中，他原本對口碑抱有一定期待。畢竟，這個由阿裡主導的應用被許多商家視為對大衆點評壟斷地位的一種挑戰，在界面、使用方法上也與點評相似，但費用更低廉。

西餐廳老闆趙鵬失望的是，入駐口碑至今，引流來的客人“在10個人以内”。多位商家表示，從反壟斷的角度，他們更願意支持口碑，但考慮到實際效果，卻很難将其視為營銷主力。“口碑在支付上有些優勢，但很多消費者支付完成後，不會再進入App，店鋪的推廣也很難被人看到，”一位商家稱。

自2004年成立以來，口碑一直試圖在本地生活服務中與大衆點評展開競争。然而，無論是在2010年以前的PC互聯網時代，還是進入移動互聯網後被阿裡收購，口碑始終在競争中處于下風。

2018年10月，口碑與餓了麼合并為阿裡本地生活服務公司，分别對标以美團外賣為主的到家業務和以大衆點評為主的到店業務。這被視為口碑發展史上的第三次“複活”，一時間，阿裡與美團競争再次激烈化的言論甚嚣塵上。

競争激烈化是事實。在阿裡本地生活公司成立後的第三個月，餓了麼在雲南大理向美團發起猛攻。當地媒體報道稱，經過4個月努力，餓了麼從美團的外賣業務手中搶走了将近一半的市場份額。阿裡内部将這場勝利視為樣闆案例，用阿裡本地生活公司總裁王磊的話說，這代表餓了麼團隊已經學會如何在一個劣勢市場中突破，勝利可以在更多城市複制。

然而，這隻是餓了麼的成功。在餓了麼、口碑合并後的這一年中，無論是阿裡的主動宣傳、還是市場研究，關注點都集中在餓了麼的外賣業務。

合并伊始，王磊曾提出四項重點發展措施，僅有“将平台參與者從餐飲擴展至超商、醫藥等多領域”這一項針對餓了麼和口碑兩者，其它三項均明确指向餓了麼：對其内部進行變革、幫助商戶進行更高效配送、以及拓展餓了麼的應用場景和時間。

管理者的安排，似乎同樣體現出餓了麼的優先地位。2017年底，時任口碑CEO範馳曾對外表示，在阿裡新零售布局裡，盒馬、口碑、天貓淘寶是“三架馬車”；口碑是阿裡在線下的最主要布局。2018年初，阿裡官宣将口碑納入新零售體系，口碑CEO範馳從原來向螞蟻金服彙報改成向阿裡集團CEO張勇彙報。

在餓了麼、口碑合并後，王磊擔任本地生活服務公司總裁、兼任餓了麼CEO，直接向張勇彙報；而繼續帶領口碑的範馳則在彙報順序上“被降一級”，轉向王磊彙報。一年之後，範馳離開口碑，調任至酒店業務，目前口碑沒有CEO。

口碑内部員工張鳴觀察到，在不久前的阿裡20周年年會“吉祥物閱兵”環節中，淘寶與天貓的吉祥物按慣例走在隊伍前列，但吉祥物“口碑熊”并未出現，取而代之的是餓了麼吉祥物blueblue。“口碑會不會變成餓了麼的協同單位？”這樣的想法出現在他的腦海中。

今年6月的一次采訪時，王磊表态稱，餓了麼對收入和盈利暫時沒有要求，更看重增長，他本人更關注整個本地生活服務市場的增長率。

與之相對，口碑的營銷業務則在強調盈利。據口碑員工張鳴透露，今年年中，口碑團購業務将考核方式從“GTV（交易金額）增長”改為“盈虧平衡”，對每個城市、每個站長下達要求，即便裁員，也要首先滿足盈利目标。

今年上半年，口碑傳出将面向商家收費的消息。當時的報道顯示，口碑将結束三年免費期，在點單、銷售團購券和代金券等功能上進行收費。

除了營銷業務，口碑的另一個重點是餐飲服務，包括點餐和POS機兩大方向。今年上半年，掃碼點餐被升級為“快享餐廳”解決方案，它增加了商家會員系統和數據分析服務。上述口碑員工張鳴提到，由于進展情況一般，“快享餐廳”已經在收縮，目前僅在全國的10個城市保留。

某種程度上，口碑對盈利的強調進一步降低了商家的使用意願。“口碑的價格很硬的，”一位商家抱怨說，“雖然原價比點評低一點，但地推從來不給我們折扣或者補貼，聽說明年還要漲價。它的流量又低，不想花這種冤枉錢。”

利潤奶牛

過去十幾年中，口碑是大衆點評最“古老”的對手，也被視為最強勁的對手。但在“到店消費”的本地生活服務市場中，這麼多年來，大衆點評搶占了毫無争議的霸主地位。

自2015年與美團合并後，大衆點評的品牌越來越少在媒體前曝光，人們談起美團，往往将關注點放在外賣、單車、打車等新興業務上，鮮少展開對這家老牌App的讨論。今年2月，甚至有傳聞稱，大衆點評将被并入美團，不再以獨立App形式存在。

即便在美團内部人看來，大衆點評被合并後，除了更換管理層，美團對它的整合、改造速度并不快。但大衆點評這塊資産本身卻保持了優秀的吸金能力。

在聚光燈外，大衆點評正在影響無數線下商鋪的生死。“大衆點評是毫無疑問的巨頭，”一位商家感慨說，“你沒辦法想象它對我們的影響有多大。”

不同品類的店鋪年費标準不同，趙鵬的西餐廳需要每年向大衆點評繳納9800元。他介紹說，雖然入駐點評并不需要付費，但如不付費開通“商戶通”，類似在線點餐這樣的基本功能沒法用，也不能調整評論順序，而且在搜索列表、推薦列表上，餐廳都會被隐藏，消費者一般都看不到。

大衆點評提供的所有曝光都有價碼，無論是出現在必吃榜、黑珍珠還是關鍵詞搜索中，付費都是必須的。大衆點評的銷售人員勸趙鵬購買關鍵詞的推薦位，西餐廳的披薩搜索頻率相對高一些，買一個月的關鍵詞推廣價格是1.2萬元；意面搜索低頻一點，一個月推廣費6000塊。

大衆點評關鍵詞頁面 “全城熱賣”為廣告位

想要跻身所在領域的推薦列表，商家需要再向大衆點評的“推廣通”付費。這是一個按點擊收費的服務，如果消費者通過這種推廣浏覽到商鋪，無論是否到店消費，隻要點擊鍊接，趙鵬即需付出一筆費用，少則2—3毛，多則10-20元。

趙鵬和王雨濤都能清晰地說出推薦位的排列位置。以王雨濤所在的美容院品類為例，第一、三、五、七是廣告位，其它是自然順位；在廣告位中，誰的出價高，誰就在前面。

“推廣通的玩法很複雜，”趙鵬感慨說，“最低（收費）額度是150元，上不封頂，采用競價排名的方式，但你看不到其它商家的出價，隻能靠估算來付費。”他調研發現，自己所在的北京國貿區域，營銷意識較強的商家平均每天要在推廣通上花費800—1000元。

由于王雨濤的美容院位于居民樓内，很難在線下招攬生意，她對大衆點評的依賴度更高。她每個月在大衆點評的推廣費“不止一萬塊”。“像我的店這種情況，以前會用地推，但現在地推失效了，消費者都習慣用平台，隻能在線上營銷，而線上營銷最合适的選擇，隻有大衆點評。”她說。

流量正變得越來越貴。早期商家入駐大衆點評尚且免費，憑借多年積累，即使不支付年費，也能在平台上獲得一些曝光；而對于趙鵬和王雨濤這些在2018年後開店的新店主來說，付費已經成為獲取流量的唯一方法。今年十一過後，王雨濤發現，在推廣通上原本可以用10元一次獲得的曝光位置，已經漲價到15元左右。

“營銷是剛需，”王雨濤覺得，“如果承受不了，就隻能想辦法重新組合産品，提高産品價格，但我不會降低營銷費用。”盡管很無奈，但她又不得不承認，在當下的市場中，向大衆點評付費是最有性價比的推廣方式。

大批商鋪的“剛需”背後是大衆點評節節攀升的營銷收入。

見智研究院的研究報告認為，由于美團App側重交易，大衆點評側重營銷，因此在美團三大業務闆塊的到店酒旅業務中，大衆點評為“在線營銷服務”類目貢獻了主要收入。

從2015年到2018年，美團點評到店酒旅中的“在線營銷服務”收入從3.5億元增長至69億元。見智研究院預計，2019年這部分收入将進一步增長至109.6億元。

以此計算，最近三年，美團點評到店酒旅的“在線營銷服務”收入年均複合增長率達到71.14%，增速甚至高于備受關注的餐飲外賣業務。

2年前，美團點評CEO王興曾說，“太多人關注邊界，而不關注核心”。2018年底以來，美團的戰略明确表明，“吃”的業務是公司的核心。在此之中，如果說外賣業務是“收入”的核心，以大衆點評為主的到店業務則是“利潤”的核心：在美團11月21日發布的第三季财報中，這部分業務為公司貢獻了55億元毛利，占總比例的57%，毛利率高達88.6%，遠高于餐飲外賣的19.5%和新業務的18.7%。

誰是大衆點評的真正對手？

即使對大衆點評忠實如王雨濤，也會對其一家獨大的局面心生不滿。她一邊肯定大衆點評帶來的流量，一邊表示，“商家都希望市場上多有幾家平台，能夠相互制衡。”

除了對大衆點評壟斷地位表達不滿，商家們總希望另辟蹊徑，尋找更經濟的推廣方式。

最近兩年，短視頻正在成為新的流量主力，領頭羊抖音和快手的日活用戶均達到2、3億級别。新的流量巨頭也正在尋找将流量價值最大化的方法。

當需求和供給相遇，相互利用是自然而然的結果。

繼向電商平台引流、自己試水電商後，抖音在今年上線了本地門店類營銷工具“抖店”。用戶浏覽相關視頻時，點擊左下角标識即可進入店鋪頁面。在該頁面，“抖店”為商家提供了門店信息、評分、優惠預訂、相冊、地址等功能，還可以引導至店鋪自有賬号，所有與該店鋪相關的短視頻，也會出現在頁面下方的信息流中——僅以此頁面看，這類似一個視頻版的大衆點評。

抖音店鋪頁面

抖音尚未表明“抖店”在商業化中的地位，不過在最近一段時間，抖音的“同城”一欄，本地“美食熱門榜”的推薦欄位通常都會出現在第一頁，“玩樂熱門榜”則在四頁以内。

今年上半年，牛肉餐廳店主張宇然開始頻頻接待來自抖音的地推人員。起初，他對這個新興的營銷方式持觀望态度；但在此後的幾個月中，他常常在抖音上看到同行的推廣視頻，私下打聽後，他發現一些商家的确獲得了“令人滿意的引流效果”。到了10月份，他動心了。

張宇然已經和抖音初步确定了合作，抖音的服務内容包括，收600塊錢開通藍V賬号，再收2萬塊可幫忙拍攝5個短視頻，外加贈送1個，總計6個視頻，抖音方會在流量池中推廣。

張宇然打算先和抖音簽訂一個兩萬元的視頻包合作，如果效果理想，他還會繼續購買。張宇然透露，明年的營銷預算大約為10萬元，不出意外的話，可能會把6萬元用在抖音上；其他4萬，考慮一些區域性的線下營銷服務。

他不打算在大衆點評投錢了，現在隻是在點評上做一些維護，回應一些消費者的差評而已。

當然，不是每個商家都看好抖音。王雨濤研究一番後，認為抖音的模式不适合自己。“流量太分散了，我要做的是區域生意，在抖音上發優惠券，可能會引來其他區的消費者，但這些人是因為優惠才來的，以後不會跨半個城來我這裡美容，無法沉澱的流量是被浪費掉的。”

試圖瓜分大衆點評蛋糕的并非抖音一家。快手、小紅書等流量平台都在承接本地生活服務商家的營銷需求。巨頭之外，大量區域性的吃喝玩樂平台、公衆号、小程序，都試圖從商家的營銷預算中分一杯羹。

新的對手在湧現，老對手也不甘落後。

在11月19日召開的阿裡本地生活戰略發布會中，王磊沒有再單獨闡述餓了麼與口碑的發展計劃，而是将本地生活公司視為一體，摒棄價格補貼，提出“中台”計劃，強調借助大數據、支付和技術，從商家的基礎設施數字化入手，尋求新的增長紅利。

前述口碑員工張鳴也透露說，POS機推廣是目前口碑唯一在強調增長的業務，今年的目标是新增30萬家。如果阿裡能夠在線下商鋪的基礎設施上占據優勢，也勢必會對美團和大衆點評的發展産生威脅。

在主流分析師看來，美團的到店業務已經趨于成熟。中泰證券的研報認為，美團活躍商家數将穩定于200萬家左右，因此，“開發存量商戶需求成為到店收入增長的關鍵”，而且，“盈利中心已經從抽傭轉為提供廣告服務”。

那麼，在挑戰者不斷湧現、壯大當下，以大衆點評為首的美團到店業務能否持續保持壟斷地位，或者，能否繼續從商家手中獲取更多營銷、乃至服務費用，仍屬未知。

“利潤直接影響對一家公司的估值判斷，”見智研究院稱，“我們尤為關心的是，作為美團當前利潤率最高的業務，大衆點評等到店業務能否一直保持高速增長，它的天花闆究竟有多高？”

早在2014年，大衆點評創始人張濤接受媒體采訪時曾提到一個觀點——要保持生态健康，就要對商戶的收費有所克制，不能殺雞取卵。盡管那時候大衆點評的市場份額已經很高。

王興治理下的大衆點評是否堅持了同樣的思路不得而知，但從長遠看，大衆點評要獲得持續的增長一定是以生态健康為基礎。

（文中王雨濤、趙鵬、張宇然、張鳴為化名）

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