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拉明星、贊助春晚、重金拿奧運版權……通過大手筆撒錢的方式引發各界關注似乎已經成為刻在快手骨子裡戒也戒不掉的經營方式了。

相信每個媒體人的朋友圈，時不時的都會被快手針對這一系列事件刷屏。以至于不少媒體人在朋友圈表示：快手的刷屏真是煩死了，誰在朋友圈再發快手推廣，就拉黑誰……

加速掉隊的快手總想搞點大事來挽回局勢的心情可以理解，但雷聲大、雨點小成為快手躲不過的宿命。

每一次，快手的錢是實實在在花出去了，而每一次的收場似乎略顯尴尬，而在這一場場的熱錢遊戲裡，幾乎所有人都賺了，快手卻一不小心成了被所有人利用的棋子、作了别人的嫁衣！

不過話說回來，無論是押注春晚、或重金邀請明星入駐，又或根據傳言所說的25億拿下兩屆奧運會版權，都是為了拉新的營銷舉動，再虧也不會傷及到根本。而對于快手當棋子傷筋動骨的則是另一件事……

近期，快手電商斷開淘寶聯盟商品鍊接的消息登上各大社交平台熱搜榜。回應說合約到期，但官方對外的回應之外，我們更應該深層次去了解快手的無奈，也即在直播電商這場遊戲裡，快手當了太久真正的棋子了，畢竟合約到期可以續不是？

從甜如蜜桃，到與淘寶、京東們脫鈎

在短視頻平台崛起，以及不斷的侵蝕用戶注意力後，電商成為短視頻兩大平台“抖快”瞄準的核心發展方向之一。

2018年6月，快手小店上線，淘寶、京東、拼多多等冤家被快手一攬，嫁接到了同一平台，這樣的事，在傳統電商時代是不可想象的。

當然，這樣的場景，從表面上來看，快手們正在打開新的格局，也正在重建市場秩序。這時候的快手，可謂炙手可熱，集萬千寵愛于一身。

2019年5月，拼多多與快手對外宣布，雙方達成合作，拼多多商家将可接入快手主播資源做商品直播推廣；2019年雙十一前夕，快手對外宣布與天貓達成合作，該公司将作為2019年天貓“雙11”官方内容合作平台。

2020年618前夕快手宣布與京東零售達成戰略合作，快手用戶将可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東優質的配送、售後等服務，京東徐雷親自站台參加發布會，被标榜為短視頻與電商的首例長期聯姻。

這也讓快手神氣了好一陣，賺足了面子。不過話說回來，京東和天貓可真會挑時間啊，一個618，一個雙11！

但在商業範疇，面子算什麼？賺錢才是王道，真正的賺錢高手，商業高手都是願意俯下身段當孫子的，他們才不要面子了！而天貓、京東和拼多多都是。

這樣甜如蜜桃的合作，沒想到這麼快就迎來了結局。

2月22日，，快手電商針對商家、達人發布公告稱，因第三方電商平台與快手合作協議變更，自2022年3月1日00：00：00起，淘寶聯盟商品鍊接将無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鍊接；京東聯盟商品鍊接将無法在快手直播間購物車發布商品及服務鍊接，可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鍊接。

快手特别提示，建議商家提前做好結算和售後訂單處理，盡早通過快手小店做好商品承接。

更早之前，去年11月，有贊方面發布公告稱因與快手電商的合作協議内容變更，在規定日期後有贊的鍊接将不能在快手直播間的小黃車上架；

同時，也據媒體報道，快手對魔筷平台也要進行第三方“斷鍊”操作，值得注意的是，快手還是魔筷平台的重要股東。

一系列操作也意味着後續與各方繼續合作的可能性已經很低了。那麼事出何因呢？

快手電商，就是個“賣廣告”的？

事實上，在此次斷鍊事件之前，快手就已經行動了。早在2019年就有媒體報道稱，快手小店早就不能添加拼多多商品鍊接，停止了和拼多多的所有合作。對此，拼多多方面則回複不予置評。

去年，也有消息稱，快手可能結束與淘寶的合作，但是當時那輪協議到期後快手選擇了續簽。

所以，在互聯網行業，幾乎所有的傳聞，都非空穴來風。而快手為何連續掐斷與電商平台之間的合作呢？我們需要更深層次地去了解，過去幾年，快手電商的本質是什麼？

根據快手财報，2020年全年，快手應用電商交易總額達3812億，包括快手電商在内的其他服務收入2020年實現37億收入；最新的2021年第三季度财報顯示，快手的其他服務在去年三季度取得收入19億元（包括電商），同時，電商交易總額達1758億元。

從财報數據可以直觀地看出，快手的電商交易額增長非常迅速，但貢獻的營收卻不盡人意，且在整體的營收占比中依然非常小，2020年全年占比僅為5%，2021年第三季度有所改觀，但也僅為9%。營收與交易額的比率長期在1%以下。

對于電商平台來說，交易總額不過是面子工程，而真正有價值的則是營收及利潤。

業内分析人士表示，因為快手的供應鍊資源主要是嫁接第三方電商平台資源，所以我們很難将快手的“電商業務”定位電商，其本質是在“賣流量”，也即沒脫離廣告的本質。且長此以往，快手電商業務在整體營收的占比很難快速得到改觀。

從這個角度我們再來看快手早幾年與天貓、京東及拼多多之間的合作關系，快手隻不過是在幫這些第三方平台導流，然後獲取微薄的分成，低報酬做别人的嫁衣、棋子，快手當然不甘。

據了解，快手2021年完成電商GMV6800億元，此前快手電商将2022年的總成交額（GMV）目标區間定在9000億元至9700億元。那麼失去了第三方平台的供應鍊資源及各環節的服務資源，快手準備好了嗎？

電商，流量不是最關鍵，從來不是

快手不願再當棋子、嫁衣了！這是很顯然的事，據媒體報道，目前快手已經有超過500家服務商入駐，其中年GMV破億的服務商超過200家。目前這一的規模，快手電商要自成體系，火候到了嗎？

去年快手發布電商的“大搞”戰略，“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”。去年12月的快手電商生态峰會上，快手再提出，2022年快手電商戰略将新增“大搞産業帶”，扶持更多産業帶商家和依托于産業帶的新興品牌。

這顯然是快手開始着手自建電商生态的信号，也是野心。

切電商的蛋糕，一直以來都是流量平台的野心，從傳統PC時代的四大門戶，社區論壇，到移動互聯網時代的微信等，都在電商領域不斷探索，但最終都草草收場。

因為電商從來不是流量這麼簡單，供應鍊、生态及售前售中售後的服務産品群才是關鍵，但這并非一朝一夕就能完成的。當然，更關鍵的是，在競争如此激烈的電商行業，快手又如何找出差異化呢？

首先是長期積累，電商基礎生态的建設，是需要時間積累的；其次，還需要大量的資金去承接生态的建設。

而快手長期處于巨額虧損狀态，财報數據顯示，2020年，快手全年收入587.8億，經調整後淨虧損79.5億；去年，快手在第一季度的時候虧損了577.5億元，在第二季度的時候虧損72.3億元，在第三季度的時候虧損了74.2億元；

财報顯示，快手虧損大幅擴大的主要原因便是“銷售及營銷開支”的大幅上漲，去年一季度财報數據顯示，其營銷開支同比上漲約44%，超過116億，占同期總營收的68.5%，同比擴大44%，環比擴大則高達71%。

此外，包括在用戶、營收等等層面處于抖音下風，需要不斷的通過營銷等也是現階段的快手運營中必不可少的一環，燒錢還得繼續，如何保證更多的資金和精力發展電商業務對于快手來說，也很關鍵。

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