文 | Cynthia

愛生活，卻不再愛拉芳了。

12月27日，引發熱議的拉芳收購上海缙嘉事件最終以拉芳宣告終止增資及收購結束。曾經輝煌一時的拉芳，因為近年來的增長困境失去了市場的信任，在轉型的邊緣苦苦掙紮。

與此同時，新的品牌在強勢崛起。2014年創立的洗發品牌滋源，在短短四年時間内異軍突起，接替拉芳成為國貨洗護第一品牌。

同樣是洗發品牌，同樣紅極一時，他們的結局為何不同？

錯過時機的拉芳

因為一起收購案，時隔多年後拉芳再次将公衆的視線聚焦到自己身上。

12月1日，拉芳家化發布公告稱，拟以8.08億元收購海外化妝品品牌運營及電子商務服務商上海缙嘉國際貿易有限公司（簡稱“上海缙嘉”），收購計劃一經公布，質疑聲撲面而來，拉芳股票開始持續下跌，上交所也在4個小時内就發出了“閃電”問詢函。随後，迫于輿論及各方壓力，拉芳于27日宣布終止收購。

這兩年，日化行業想要獲得生存空間越來越難，市場機會幾乎被外資巨頭壟斷，尤其在洗發水市場。在國内洗發水市場的占有率中，寶潔50.4%、聯合利華18.6%，拉芳僅占1.8%。

而距離火遍大江南北的“愛生活愛拉芳”第一支廣告片發布已經過去18年，但是拉芳似乎還停留在過去。

作為日化行業異軍突起的一個品牌，拉芳也曾經曆過一段輝煌時期。2000年，品牌創立初期，“愛生活，愛拉芳”的廣告讓拉芳一夜之間火遍大江南北。在2015年國内洗護品牌市占率前五中，寶潔、聯合利華、拜耳斯道夫、歐萊雅、拉芳上榜，市占率分别為41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，在外資品牌占據顯著優勢的情況下，拉芳是唯一擠入前五的本土品牌。

拉芳家化旗下有“拉芳”、“雨潔”、“聖峰”等衆多洗護品牌，産品以中低端為主，而且從品牌創立初期，拉芳采取了“農村包圍城市”的策略，着力布局二三線城市，避開了與外資大牌的正面競争，再加上拉芳廣告的走紅，使得拉芳在下沉市場憑借着高性價比的産品和廣告戰略打開了突破口，占據絕對優勢，迅速跻身國貨洗護第一品牌。

據公開數據顯示，2012年-2018年三季度，拉芳家化的營收分别為7.51億元、8.21億元、9.33億元、9.85億元、10.49億元、9.81億元、7.09億元。從2012年-到2016年，雖然增速下降，但是拉芳家化的業績仍能保持每年增加。

轉折發生在2017年。

2017年，拉芳成為時隔13年後首支在A股上市的日化股，給日化行業帶來一股暖流，同年上市的日化企業也僅有名臣健康、珀萊雅三家。上市當日，拉芳家化便頂格秒漲43.99%，市總值近50億元，但是經曆短暫的輝煌後，拉芳在資本市場的表現便歸于平淡，上市第一年，拉芳家化營業總收入和淨利潤雙雙下滑。

困境的出現在拉芳内部已經有了預兆。

近年來，随着消費升級，消費者對中高端洗護産品的需求越來越大，而這恰恰是拉芳布局相對薄弱的領域。為了覆蓋更多消費者，拉芳家化在2015年推出精油為理念的高端洗護品牌美多絲，力圖進軍高端洗護市場。

到2017年，美多絲實現營業收入1.78億元，同比上漲13.10%。今年5月，拉芳再次推出曼絲娜品牌洗護産品，加碼布局高端洗護産品。但擺在眼前的問題是難以擺脫中低端産品的印象以及市場上海飛絲、沙宣、潘婷等知名品牌的競争。

利用高端産品進軍一線還沒有實現，在占據優勢的下沉市場，拉芳也開始失去優勢。如今，消費市場都在講用戶下沉，拉芳在這一方面走在了前面，早早的占據了下沉市場，但是随着外資大牌以及拼多多等電商渠道的下沉，拉芳的固有市場也受到了沖擊。

此外，拉芳的銷售渠道一直以經銷商渠道為主，電商渠道開拓較晚，但是傳統的經銷商渠道機會被寶潔、聯合利華壟斷，拉芳想要從中争奪市場份額很困難，而且随着電商的發展，即便寶潔這樣的國際大牌，經銷商渠道都受到沖擊，開始拓展線上渠道。

為了彌補其品牌運營和渠道上的短闆，拉芳從2016年開始制定了向品牌運營管理公司轉型的戰略。

拉芳家化董事副總經理兼董秘張晨在近期對外采訪中透露，從2016年上市前，拉芳家化便開始梳理新的品牌、品類和渠道戰略，将目光投向了增速可觀的美妝行業和電商渠道，拉芳家化未來的定位将是一家國際化的品牌運營管理公司。

此次收購上海缙嘉，一方面是因為看重海外美妝品牌運營能力，希望借此快速切入美妝市場，另一方面，也希望借助其天貓旗艦店、知名KOL的淘寶店鋪、電商平台分銷等多種類别的線上渠道，突破拉芳的渠道困境。除了收購上海缙嘉，拉芳家化此前已經在美妝自媒體方面做了布局，先後對宿遷百寶信息科技有限公司和廣州蜜妝信息科技有限公司進行投資，意圖抓住當前内容營銷的趨勢。

但是2016年開始營收的持續下跌已經使得拉芳失去了市場信任，拉芳家化股票已經跌破發行價，轉型之路困難重重。

不斷進擊的滋源

相比拉芳的黯淡，同為洗護産品的滋源最近風頭正勁，在12月25日剛剛舉行了2019滋源品牌戰略發布會，正式宣布進軍澳洲，開啟滋源品牌國際化的第一站。

滋源隸屬于香港環亞集團，其旗下還有美膚寶、法蘭琳卡、幽雅等知名品牌，于2014年創立了滋源品牌。相對于已經創立14年的拉芳來說，滋源是一個再年輕不過的品牌，但正是這個新品牌，迅速接替拉芳成為國貨洗護第一品牌。

滋源的成功很大一部分取決于精準的品牌定位。創立初期，滋源就鎖定了頭皮護理市場，以‘無矽油頭皮護理’作為品牌定位，打造無矽油洗發産品。

在此之前，中國的洗護市場上很少有人知道無矽油。2013年9月20日，CCTV13新聞頻道《新聞直播間》欄目中報道了矽油對人體健康的危害。緊随其後，9月23日，鄭州工商局官方微博發布消費指引稱：大多數洗發水成分含對發質有損害的頭發順滑劑"矽油"。

而據調查數據顯示，當時中國市場上，90%以上洗護發産品都含有矽油成分。在中國，90%以上的人面臨頭皮頭發問題，這與中國洗護産品普遍含有矽油不無關系。

随着物質生活水平的提高，人們越來越追求健康的生活方式。迎着健康生活的風潮，滋源抓住了這一市場機會，将“堅持無矽油、一切隻為健康頭皮”作為品牌理念，成為第一家開創無矽油洗發水的品牌，一經推出就在國内引起了無矽油的潮流。

憑借着差異化的優勢，滋源無矽油洗發水将幾乎被外資壟斷的日化市場打開了一個藍海，并通過無矽頭皮護理迅速引領了行業趨勢，成為無矽油洗發水行業的領軍品牌。

在消費者定位上，滋源在創立時就将其目标消費人群鎖定在25-35歲正在升級生活品質的當代女性消費群體，這一部分人群是市場上最主力的消費人群。據CBNData《2018中國互聯網消費生态大數據報告》顯示，80後是中國互聯網消費的中堅力量，但90後的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，成為本輪消費升級的重要驅動力。

随着消費者的年輕化趨勢更加明顯，滋源開始将目光投向更年輕的消費群體。在12月25日召開的2019年滋源品牌戰略發布會上，滋源推出兩大全新品牌——KEEP·Y和妙芙謎，這兩個品牌專門為年輕人打造，目标人群更加年輕。香氛洗護KEEP·Y品牌為16-25歲的年輕群體打造“香水級别的洗發水”，妙芙謎為18-35歲消費者打造高端香氛沐浴露。

産品外觀上，滋源打破以往的透明瓶身，在産品包裝中加入彩色元素，以滿足16—25歲年輕新生代消費者對于産品外觀的個性化需求，

除在産品推新上保持較快的節奏外，在渠道建設方面，滋源的速度也稱得上迅猛。據公開數據顯示，滋源已經覆蓋了商超、專賣店、電子商務、母嬰渠道及港澳市場等在内的3萬家渠道網點，形成了“多渠多模”的銷售發展模式。而2019年，滋源還會将銷售渠道進一步擴展到社區、便利店、電商，同時通過天貓國際、洋碼頭、全球購等跨境電商走向國際。

而除了産品不斷年輕化，迎合年輕消費者的個性化需求，滋源還在用年輕化的品牌營銷方式與消費者建立溝通，針對不同渠道制定相應的營銷策略。

在線上渠道，滋源采取了年輕化、熱門化、内容化策略。今年8月，滋源贊助了優酷制作的《這！就是歌唱·對唱季》熱門綜藝，在首播當天點擊量突破1億，借助超高人氣的綜藝，實現品牌的強勢曝光，同時這也是滋源緊追年輕潮流，打通年輕群體的特定受衆圈層，實現商業變現的重要舉措。

為了撬動明星在年輕人當中的影響力，滋源先後簽約了國際巨星李冰冰、人氣偶像邢昭林和百變演員張俪，開啟了洗護行業多明星代言的先河，通過3位不同類型的品牌代言人與不同類型消費者建立聯系，展示滋源多元化的價值感，以迎合當下多元化、個性化的消費價值觀。

除了在線上發揮明星、綜藝的影響力，在線下，滋源重點打造頭皮護理節，并和第十六屆大學生廣告藝術節學院獎合作，加強場景化和消費者體驗，将目光進一步瞄準95後年輕目标消費人群，逐漸滲透年輕消費者心智。

同時，滋源還連續兩年入選CCTV·國家品牌計劃，為了借勢國家品牌計劃将品牌傳播效應最大化，滋源将線下宣傳推廣計劃與國家品牌計劃深度結合，讓更多的消費者近距離接觸和了解品牌。

2018年，滋源以1.1648億的成績成為國貨洗護品牌No.1，連續3年獲得國貨洗護品牌銷售第一，連續四年成為中國高端洗護品類TOP1，同時還是中國洗護市場TOP10中唯一的國産品牌。随着2019年國際化道路的開啟，滋源的野心還在繼續。

結語

不論是在轉型路上苦苦掙紮的拉芳，還是風頭正勁的滋源，都是中國洗護行業的縮影。滋源會不會成為下一個拉芳我們無從得知，但是它一定程度上改寫了國貨洗護市場，對洗護品牌有一定的借鑒意義。

如今的消費市場在不斷發生深刻的變革，任何品牌僅僅依靠過去的經驗和思路都将無法延續輝煌。

從拉芳和滋源的發展曆程中可以看到，品牌想要在市場中保持競争力，需要不斷的變革和創新，這種變革要深刻洞察市場和消費者的需求，做好市場的預判，走在消費趨勢的之前。當變革落後于市場，這意味着品牌将會被消費者抛棄，正如拉芳逐漸被遺忘，滋源接棒，對消費者的深刻洞察并及時調整與創新是品牌保持生機的關鍵。

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本文由 Morketing原創發布

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