文 | 新浪财經 劉亞丹

　　編輯 | 韓大鵬

　　“有點甜”的農夫山泉，再次“翻車”——兩個月前剛上市的氣泡水，因原料宣傳日本福島縣産，被“罵”上風口浪尖。

　　但這絕非個例。據新浪财經不完全統計，在目前售賣的農夫山泉飲品中，至少有8款在原料産地上都做了特别宣傳。

　　另有業内人士向新浪财經透露，農夫山泉對這款氣泡水的銷售給予厚望，“最近他們（農夫山泉）出台了一個政策，隻要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裡一同售賣，就給店家返兩箱純淨水”，以此方式來“抗擊”競品。

　　翻車！拿福島做賣點卻怪消費者誤讀？

　　日前有自媒體報道指出，農夫山泉在線下品宣中稱，新上市的蘇打氣泡水原料中采用了來自于日本福島縣的拂曉白桃。

　　但自2011年日本福島發生嚴重核洩漏後，周邊水土遭受大量污染。我國早就禁止從包括日本福島縣在内的多個縣城采購進口食品、食用農産品及飼料。

　　昨日，農夫山泉發官方微博回複稱：“該産品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原産于福島，我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的産品，與拂曉桃産地沒有關聯。”

　　但是，農夫山泉的回應并沒有安撫到消費者，有人認為“回應太蒼白”。因為農夫山泉線下關于這款産品的品宣、線上官方公衆号産品介紹，都不斷強調“産自日本福島”，極易讓消費者誤以為起原材料來源于“日本福島”。另有媒體在評論中直言：“農夫山泉愣要拿福島做賣點，怎能又怪消費者誤讀呢？桃既不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強調？大概是為了讓消費者誤以為是日本貨，進而讓自家産品顯得更為高檔吧！”

　　對此，農夫山泉回複新浪财經稱：“（這件事情）我們目前還是官方回應為主，不做更多發酵。”

　　套路！屢試不爽的“原産地”營銷法

　　新浪财經發現，這已經不是農夫山泉第一次“營銷”産地概念。

　　當年“農夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗；一句“我隻是大自然的搬運工”更是讓農夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。近日，朱一龍代言的其最新礦泉水廣告，也是深挖了水源地長白山的故事。

　　但并不是所有的産品都适合營銷“原産地”。新浪财經注意到，今年，農夫山泉推出一款武夷山泡茶水，并且在品宣上強調水源地為“名茶産地武夷山”。

　　有不願具名的業内人士告訴新浪财經：“産茶地的水，不一定适合泡茶。泡茶水對礦物質的含量要求比較特殊，武夷山産茶，水質也适合泡茶，是一種巧合。但是農夫山泉的宣傳，有營造‘産茶地泡茶水’更優質的誤導”。

　　事實上，在農夫山泉4月1日推出的的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”産自日本宮崎縣。

　　據新浪财經不完全統計，近年來農夫山泉旗下的多款産品，都在原料産地上，做了特别的宣傳。

　　焦慮！主營業務日漸觸及天花闆

　　農夫山泉此次“翻車”的氣蘇打氣泡水，是今年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。在線下，它被農夫山泉強力扶持，被認為是與元氣森林搶市場的種子選手。上市不到2個月，該産品又迅速推出“春見油柑”口味。

　　“農夫山泉最近出台了一個政策，把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裡賣。隻要店家同意，就給店家返2箱農夫山泉純淨水。”一位快消界一線業務員告訴新浪财經。

　　這款4月就上市的蘇打氣泡水，因為瓶身偏胖、包裝設計風格大膽，在一衆産品中，很是搶眼。因為和元氣森林氣泡水定位很像，農夫山泉便出台上述獎勵政策，直接把産品放到元氣森林的冰櫃，搶一撥氣泡水熱度。

　　以農夫山泉的多産品策略來看在，這款産品自然是被寄予厚望的。因為，在包裝飲用水市場業績下滑的背景下，農夫山泉一直在尋找新的增長點。

　　根據财報，2020年，農夫山泉年收入下滑4.8%，其主營業務包裝水較2019年少賣3.8億元。而公司自2012年至今連續9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，在主營業務上，已日漸觸及天花闆。

　　但與此同時，2020年，旗下蘇打水産品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等産品在内的“其它産品”，營收卻大幅上升，從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達135.8%。氣泡水的增長潛力在内部凸顯，以至于農夫山泉在已有TOT氣泡水之上，又趕在夏天來臨之前，推出新款蘇打氣泡水。

　　但是目前市場氣泡水太多，“這款賣得并不算好，好幾天了也就賣了3瓶”北京地區一位便利店老闆告訴新浪财經。

　　今年上半年，農夫山泉至少推出10款新品，除了這款蘇打氣泡水，還推出天然礦泉水“長白雪”、“武夷山泡茶水”兩款新品類，東方樹葉兩款新口味、尖叫等滲飲料。

　　這些品類的發展，也延續了農夫山泉的多元策略。農夫山泉擅長打造爆品，旗下擁有茶π、東方樹葉、維他命水、水溶C100、NFC等多個大單品爆款。

　　但是茶π之後，農夫山泉也很少推出過10億銷量的大單品。TOT氣泡茶在市場初見成效，但還遠不是元氣森林的對手，也沒有達到10億銷量的“爆品”體格。

　　眼下，市場還未買單，這款蘇打氣泡水就已被輿論推上浪尖，也算是用另一種方式“爆”了。

來源：新浪财經

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