記者 | 加琳玮

編輯 | 周卓然

剛過去的2019年裡，有很多令人想起來就腿酸的排隊記憶。

上海人排過重慶電台巷火鍋、美國連鎖會員制倉儲超市Costco、被周傑倫帶火的台灣奶茶“麥吉machi machi”；北京人排過%Arabica咖啡、SKP-S；深圳人排過老虎堂奶茶、美妝品牌完美日記……

這些五花八門的店鋪有個共同點，都是首次入駐當地，或是形式上首次創新的店。也有生命力較強，流量一直居高不下的首店，例如位于2017年底在上海開業的中國首個星巴克烘焙工坊。

2020年首店隻會更多。日本茑屋書店和美國炸雞快餐巨頭Popeyes的中國首店、紐約漢堡品牌Shake Shack北京首店都已宣布開店消息。

如果把商業零售比作娛樂圈，那麼首店就是“頂流”。但風光無限的背後也充滿焦慮，因為熱度往往下滑得和流量明星一樣快。尤其是，當每年有數百個首店連番轟炸北上廣深之後，消費者的興趣阈值變得越來越高。

這種情況下，首店的優勢還在嗎？

首店繼續大轟炸

微博、小紅書等社交媒體和探店KOL的出現，讓“首店”一詞鋪天蓋地，其實它早就出現了。

商業地産服務商睿意德的《2019中國首店經濟研究報告》顯示，2005到2014年是國際連鎖品牌在中國市場開首店的加速期，那時以品牌自主宣傳為主。當商場和城市意識到，首店入駐意味着品牌對選址、消費力和運營力的認可後，便主動加入營銷，佐證自身價值。

“2015年可以被稱作是首店元年。”房地産服務商第一太平戴維斯高級助理董事董肇奇對界面時尚說。

在首店被高度關注的這些年間，上海一直是最受歡迎的入駐城市。

睿意德報告顯示，在2019年上半年上海就引入了136家全國首店，遠超北京的70家。年底，上海TX淮海、新世界城等新老商場的開張，更是一口氣帶來了幾十個各種各樣的首店，兩條腿一時間有些逛不過來。

睿意德租賃服務部總經理杜斌表示，進入2000年後，上海恒隆等承載量大、品牌力強的商業項目陸續開業，品牌選首店便開始優先考慮上海，直到現在也是一樣。“可能看上去有些飽和，但平時商場都會做品牌調整，所以新品牌還有很多機會。”

這與上海有近2000萬平方米、全國最高的商業存量有關，是商業氛圍的證明。“品牌在選址的時候會參考其他品牌選在哪裡，有聚合效應。”董肇奇說。

現在，品牌在開設首店方面有了更多自上而下的驅動。

2017年開始，許多城市開始發布季度和年度首店數量統計。“首店經濟”開始和“夜經濟”一樣，成為重點商業發展策略。2019年，上海、北京、成都、山東等城市都從政府層面出台了發展首店經濟的鼓勵政策。

在非一線城市中，可以看到首店的地域範圍在縮小。例如開業兩年的武漢K11 Select中，有小鵬汽車華中首店；Moschino、奈雪的茶等武漢首店；Vivienne Westwood、OVV等武昌首店；UGG、喜茶等光谷首店。區域層級明顯，顯示出首店概念的活躍。

可以預計，下個十年會見到更多首店，在首店發展的背後還能窺探到商場、城市之間的能力大比拼。争奪首店資源的爆發期就要到了。

首店如何才能不撲街

雖然首店未來在中國還有很多機會，但許多品牌的前車之鑒證明，不是每次都能一發而中。

準備在2020年卷土重來的Popeyes，就曾在中國有失敗的第一次。1999年Popeyes曾在北京王府井以“派派思”的中文名開出首店，并立下全國開店300家的目标，最後卻以2003年退出中國收場。失敗原因與經營不善、菜單缺乏本土化改良有關。

優衣庫曾在2002年便在上海開了中國首店，卻因廉價形象導緻無人問津，撤出後重新在2008年以調整後的品牌形象打開了局面。

美國快時尚品牌Forever 21最早在2008年于江蘇常熟開了中國首店，和定位相同的Zara、H&M選址原則相悖，很快驗證了品牌脫離一線市場的差異化戰略并不适合中國。關閉店鋪後，重新于2012年在北京王府井開店。不過這之後，Forever 21一直深陷運營困境，最終還是撤出中國市場，面臨破産。

英國快時尚品牌Topshop雖然在中國和尚品網一起開辟了線上渠道，但第一家中國實體店還沒開出來便因經營不善退出中國，準備品牌重組。

董肇奇認為，品牌首店失敗的原因是多維度的，但最直觀的因素是不了解自己、不了解市場。

一些在中國的成功案例可以佐證這一點。

例如星巴克2017年在上海興業太古彙開設的首個中國星巴克臻選烘焙工坊，開業一年後便成為星巴克全球銷售額最高門店。一年累計接待量超過數百萬人次，幾乎成為了一個上海景點。

這間門店的開設，是建立在星巴克對中國市場的了解之上，它确信經過近20年的市場教育和品牌形象建立後，已經在中國擁有了一批簇擁。而這個首店鞏固了星巴克沖擊精品咖啡市場的方向，并強調了中國作為其重點高端咖啡市場的地位。高端咖啡也能順應中國市場的消費升級趨勢，滿足不斷湧現的中産階級所需。

加拿大國民咖啡店Tim Hortons的中國首店于2019年2月落地上海後，半年内順利擴張至近30家門店。

這與Tim Hortons對中國市場的深入觀察是分不開的。例如中國人對于早餐咖啡套餐的需求較高，因此Tim Hortons針對中國市場推出19元起的咖啡與輕食早餐促銷。并且把目前規模最大的門店開在上海五角場這這種年輕學生較多的地方，因為這些人是該品牌的目标種子消費者。

這一次，和Tim Hortons同屬RBI旗下的Popeyes吸取了之前自營的教訓，采用新計劃進軍中國。依托RBI本地特許經營商TFI完成選址、開店、供應鍊、人員招募及加盟等事宜，并嘗試契合市場的本土創新，推出适合中國市場的飲料和甜品。

“看好中國市場是個共識，但面積跨度太大，”董肇奇說，“管理團隊要具備跨區域的運營、開發和物流配合等綜合能力。想要真正打開這一市場很難。”

首店想要成功，知名度鋪墊和本土資源缺一不可。

生活在上海的Ryan得知Popeyes炸雞準備卷土重來的消息後，激動地發了條朋友圈，說已做好第一時間吃胖十斤的準備。盡管他不久前才說過，再也不會為新店打卡排隊。“面對自己喜歡的品牌是逃不過真香定律的。”

對于大多數中國人來說，Popeyes是個陌生的品牌，但曾在美國留學的經曆讓Ryan成為它的鐵粉。這種先期知名度，幾乎是所有品牌都想在未知市場實現的目标。

杜斌以愛茉莉太平洋集團為例，該集團産品最早開辟了直郵中國的線上渠道，在韓國代購中也積累了名氣，後來在中國開店便順理成章。

“要麼有一定知名度，要麼有商場、渠道的資源和關系，否則想直接開店很難。”他說。

找到一個合拍的業主也非常重要。即便是星巴克這種在中國已發展較為成熟的品牌，也需要業主的協助。

上海興業太古彙副總經理杜一莉對界面時尚透露，當初星巴克烘焙工坊有70個潛在選址，為了争取引入，從談判到落地花了兩年之久。由于烘焙工坊要使用商業空間實現生産功能，所以興業太古彙在消防、環評、食藥監督等各個層面需要幫星巴克突破相關政策。

在興業太古彙，類似項目還有法國高端化妝品牌嬌蘭在2017年開設的亞洲首家新概念精品店。該店由于設置了訂制個性香氛的服務，需要做香水調試，這在政策上也有些限制，最終也得業主幫忙協調。

“對于一些第一次進入中國的品牌，我們也會幫忙拓展媒體和KOL關系，或者開店前先做一個快閃店試探市場，雙方的合作是很深入的。”杜一莉說。

通常首店都會有些特殊設計，因此投資造價更高，收益考核也與常規店鋪不同。而商場方面也會為引入首店付出很多，例如為了騰出好位置、提供裝修補償、免租期或是商務條件優惠。雙方都會拿出誠意，共同打造首店。

如果商場方面的付出更多，商務談判時話語權會更大。董肇奇舉例稱，普通店鋪簽約時長是三到五年，一般第三年開始業内都會認可8%-10%的年租金遞增，首店的增長率可能會更高一些，來回饋之前業主給開店的支持。

“總體來說，品牌不一定會選擇最歡迎它的業主，而是時間點、位置、客群等最适合他的。”

關于首店，圈内人現在都聊些什麼

可以看出首店的打造并不容易，實體店是一道較高的門檻，這也是許多品牌湧向線上開首店的原因。

天貓國際方面對界面時尚表示，大約從2018下半年開始，海外品牌入駐數量開始激增。2019年從邀約制變成自主入駐模式後，品牌入駐增長率達到了300%。過去半年，超過1500個海外品牌通過天貓在中國開線上首店。

品牌可以選擇自營或是找代運營公司，多數會選擇後者，天貓國際也會在優選運營商池子中為品牌推薦。

這對于小衆品牌來說是個好機會。例如定制護膚品牌AHC、日本手賬品牌Hobonichi，以及蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty、2013年曾在上海開首店失敗的城野醫生等，都在開通線上渠道後獲得不錯成效，在中國市場積累了許多人氣，為未來走向線下做鋪墊。

杜斌認為，天貓國際的成本也不低，但知名度和影響力擴張較快。實體店風險相對較大，并且有流量天花闆。“對于有線下渠道資源的品牌來說，以後開首店的趨勢一定是線上線下同步。”

先在線上火起來的品牌，也有機會被商場發掘，去線下開店。

“這是另一個趨勢，以前商場等着品牌找上門，現在會主動拓展和尋找品牌，”杜斌說，“這已經成為許多購物中心對招商人員的要求。”

而在首店的形式創新方面，随着首店的市場下沉，未來會出現更多與城市文化相結合的首店。星巴克和肯德基等大型品牌已經有了這樣的策略。

董肇奇則認為，首店開始更傾向于多元生活方式的理念化打造，不再那麼功利。“比如倉儲式美妝集合店話梅、服裝和化妝品結合的3CE，它們提供了新的購物氛圍，會引導消費者更好地認識品牌。”

不過值得注意的是，首店總能引人注意與其宣傳屬性有很大關系，并不代表這一策略是商場和品牌營銷的全部。

興業太古彙CEO周瑩對界面時尚表示，首店隻是興業太古彙創新概念下的引擎之一。現在興業太古彙有近30個全國首店，但在每個階段調整品牌時，不會刻意限制首店比例。

“我們不會看到首店就去搶，認為搶到就能赢，還是需要謹慎地衡量。”杜一莉說。她表示，近兩年看到大量資金投入新零售領域，導緻一些較為年輕的管理團隊在投資驅使下盲目擴張，不能沉穩發展，因此興業太古彙現在對首店的态度相對保守。

董肇奇也認為，首店隻是當下的一個熱點，不會成為市場主流。“首店更多時候是幫助消費者豐富消費體驗的作用，政府對首店經濟的重視是努力方向、參照考核的維度之一，但不是全部。”

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