碧丘

安迪·沃霍爾說過，“每個人都可能在15分鐘内出名”，抖音把這個時間壓縮到了15秒。

抖音5分鐘，人間1小時——這就是全球6億用戶迷戀上這款短視頻的原因所在。

美國1966年發行的著名電影《星際迷航》裡，出現了“現實扭曲力場（RDF）”這個新鮮詞彙，特指外星人通過精神力量建造了新世界。它最廣為人知的應用就是史蒂夫·喬布斯身上那股因為力求改變而産生的強大而笃定的氣場。

2018年的抖音濃烈地散發出了這種氣質，它不僅改變了我們對時間的感知，也改變了我們對空間的定義。而這，幫助它集聚了超高的人氣、巨大的流量，也成為2018年最驚人的一匹黑馬。

抖音百度搜索指數

2017年3月13日，相聲演員嶽雲鵬在微博轉發了一條他的模仿者的短視頻，視頻下方帶有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指數蹿升至2000多。

這個2016年9月上線的頭條系短視頻産品，最早的目的是打造一個與舞蹈相關的年輕化酷平台。在此之前上線已有半年，一直沒什麼聲響，在iOS和Android的下載量僅有1萬。

嶽雲鵬轉發的那個時刻，意味着抖音已開始加大“冷啟動”階段的投入，通過引入明星、KOL資源，開始收割流量，通過制造話題、提供大量素材，打造年輕的酷文化，依托算法推薦，以強運營帶動用戶觀看和參與，音樂 15秒短視頻的模式，迅速俘獲一二線用戶時間。

根本性的變化發生在2018年春運期間。今日頭條花重金在京九鐵路沿線、成都等地大量投放抖音廣告，并且以抖音的名義贊助了湖南衛視、浙江衛視舉辦的新年晚會，移動端電影票選座信息也被當作廣告位重視。春節後，抖音拉新效果驚人，DAU猛漲3000萬，随後勢如破竹。

根據官方數據，截至2018年10月，抖音國内日活用戶突破2億，月活用戶突破了4億。

不僅限于國内，目前抖音海外版TikTok月活躍用戶也已突破3億。

12月4日，《紐約時報》發了一篇文章，對抖音（Tik Tok）一頓表揚，最引人矚目的莫過于這句話，“對很多西方用戶來說，Tik Tok可能是現存僅有的真正令人愉悅的社交網絡”。文章作者以略帶嘲諷的口吻稱，由于Tik Tok對Facebook威脅過大，Facebook已經開始有所行動，上月該公司悄然發布的Lasso就是一個蹩腳的抄襲版本，借用了Tik Tok許多核心功能。

是不是覺得中美這兩家互聯網公司相互拿錯了劇本？

美國1966年發行的著名電影《星際迷航》裡，出現了“現實扭曲力場（RDF）”這個新鮮詞彙，特指外星人通過精神力量建造了新世界。後來安迪·赫茨菲爾德的著作《蘋果往事》中，拿它來形容喬布斯身上那股因為力求改變重塑而産生的強大而笃定的氣場。

2018年的抖音濃烈地散發出了這種氣質，改變的也遠不僅僅是被Facebook抄襲這點事兒。

據說當年為了給抖音起名，整個今日頭條公司上上下下起了好幾百個名字，最後抖音團隊的一個産品經理想出了這個名字——在一個15秒的社區裡面讓音樂抖動起來。“抖”代表了一種喜悅情緒下的沉浸，來源于很多人聽到喜歡的音樂會不自主地抖腿這個動作。

事實證明這個思路非常成功，抖音重新定義了15秒的時間長度。在沉浸式交互模式下，每條短短的15秒内容，不知無意中循環了多少遍。每次上滑隻切換一個視頻，可是卻不會數下意識上滑了多少次。就這樣不知不覺的彷佛隻過了5分鐘，卻是人間1小時。

而基于千人千面的智能分發系統，在數以億計的用戶眼中，每個人對這15秒的認知都不太一樣，有人覺得“抖音是最好的吸貓工具”，有人認為“抖音是土味文化的最佳集合”，有人看到的抖音是“沙雕搞笑神器”，有人看到的則是“生活竅門集錦”，也有人把它視作“化妝視頻工具”“小姐姐觀賞指南”……

億萬個垂直細分且高粘度的上瘾機制就此生發，15秒的時空被無限立體延伸後彙成巨大的流量池，也形成了巨大的扭矩，抖音開始獲得洪荒之力，某些我們自以為熟知的概念開始被逐一颠覆。

比如“出名”。2017年有位叫費啟鳴的“小哥哥”毫無防備地火了。一則在宿舍用手機錄的15秒“撩妹”短視頻，在抖音上收獲112.1萬個點贊。這位出生于96年、身高一米八的大學男生，抖音粉絲超過250萬，微博主頁粉絲超過144萬，迷妹們的“朋友圈為之沉淪”。

随後在2018年短短一年中，抖音平台湧現出溫婉、莉哥、李子柒、兔子牙、七舅腦爺、代古拉K等一系列代表性IP。從最初的舞蹈類短視頻平台成功轉型成“記錄美好生活”的趣味樂活平台。

安迪·沃霍爾說，“每個人都可能在15分鐘内出名”，抖音把這個時間壓縮到了15秒。

比如“營銷”。去年年底，小成本影片《前任3》，在沒有大IP、頂級流量加持，故事内核并無太大創新的情況下，票房卻接近20億。有人将其成功歸功于在抖音營銷的勝利。

影片上映期間，主題曲《說散就散》《體面》同步上線抖音，成為熱門BGM，得到了大量用戶的傳唱和UGC使用。片中精彩片段成為抖音熱門挑戰話題，吸引百萬用戶瘋狂傳播。病毒式營銷在短時間内凝聚的大量人氣也順勢轉化為可觀的票房收入。

比如“追劇”。看到短視頻崛起的勢頭後，某公司趁勢推出了迷你網劇《其實是第一次》，每集時長甚至不到一分鐘，第一季全網播放量6100萬，抖音效果最好，引發多家品牌商溝通第二季植入合作。

比如“西安”。這座漢唐故都在2018年已經蛻變為一座時髦的“抖音之城”。爆紅的《西安人的歌》、永興坊堆積如山的碎碗、特色小吃“毛筆酥”、朋友圈刷屏的“文物戲精大會”H5……西安厚重的文化因子不再是曆史包袱，變成了一個個網紅符号，西安市委宣傳部今年甚至牽頭舉辦過一個“與抖音平台合作的加強宣傳協調會”，超過70個市政府機構開通了官方抖音号。與西安類似，重慶、杭州、成都等城市也紛紛加入“抖音之城”行列，走出了政務宣傳和城市品牌傳播的新路徑。

比如“帶貨”。引起全網斷貨的“小豬佩奇手表”、海底撈番茄牛肉飯、蝦滑蟹棒，coco焦糖青稞奶茶，鄭州答案茶……過去一年“舌尖上的抖音”展示了自己強大的帶貨能力，似乎任何小玩意兒，新玩法隻要搭上抖音這趟車，就會産生奇妙的化學反應，形成病毒式的傳播。網上流傳的一張截圖顯示，有群友直接在抖音營銷群中發問：“各位大佬，我是賣蠶絲被的，有什麼玩法嗎？”

類似的“比如”還可以列出很多，總之，2018年的抖音頭頂頭條系第一流量平台的光環，用踏殺四方扭轉乾坤來形容，絲毫不為過。

1990年出生的朱宸慧，是一個90後網紅模特，也是杭州宸帆電子商務責任公司的創始人和CEO，盡管她更廣為人知的名号是“王思聰的前女友雪梨”，但這位去年就登上福布斯的30歲以下商業精英榜的女生，所具有的商業天賦無疑比情史更讓人吃驚，她的公司去年銷售額達到21.8億人民币，比2016年增長了10億。

坐擁641萬微博粉絲的雪梨，今年開始輻射到抖音、淘寶店鋪等全平台，擁有2000萬粉絲，還孵化了一批網紅達人，建立了自己的網紅矩陣。

今年的12月9日，她穿着自己店鋪設計的羽絨服，出差的時候在機場臨時起意，讓助理拿着手機拍攝了20秒鐘短視頻，放到抖音上以後很快就突破了10萬＋，然後從抖音引流到自己的天貓店鋪45萬，雙12當天，這件衣服銷售額突2000萬元。

這個亮眼的成績，發端于今年3月抖音的一個改變。

3月26日晚間，有媒體發現，抖音多個百萬級以上的抖音号中，出現了購物車按鈕，點擊後便出現商品推薦信息，該信息直接鍊接到了淘寶。盡管初期的開放門檻極高，但這預示着抖音從一款“短視頻消費升級的産品”大步邁向了“消費升級”，也說明在扭轉乾坤的同時，抖音已開始承擔頭條系變現的重任。

雙十二前一天，抖音宣布對外開放購物車功能，開放标準是發布視頻大于10個，對粉絲量的要求從百萬下降到三千。抖音還建起了集市，抓住雙十二的熱單，以優惠券、話題等形式對店鋪及商品進行營銷推廣。

根據官方公布的數據，雙12當天，參與的抖音賬号數超過7000個，官方活動曝光量超12億，參與人數破100萬，促成淘寶/天貓交易單數超過120萬，Top50賬号完成1億GMV，Top100 單日最高觀影人數超千萬。

但抖音購物車并不是簡單地鍊接到淘寶頁面。

今年五月份，抖音挑選百萬粉絲的抖音達人和藍V進行購物車的試運。被邀請的抖音達人和企業藍V可以申請開通店鋪，在其發布的視頻下面，可以加上商品的鍊接，鍊接可以選擇跳轉到淘寶或者天貓的頁面，也可以跳轉到自己在抖音上的店鋪——對你沒看錯，抖音上能開店了。此外，抖音已經和阿裡媽媽打通了全部數據，但凡是淘寶客内的商品都可以在抖音裡進行添加，傭金自定。并且，達人可利用抖音精選聯盟，在内部挑選商品，無須通過外鍊。

相信很多人都能看出來，抖音的野心并不止步于流量引流，而是想孵化出一個電商平台。客觀來看，盡管流量和具有消費能力的年輕用戶是抖音做電商的最大的利器，盡管抖音擅長把流量導入到電商中，但是抖音想成為一個優秀的内容電商，還需要解決一些基礎問題。

首先，抖音的推薦機制是以用戶對内容的興趣為出發點，關注的用戶并不會出現在抖音頁面上，使得對KOL的關注成為無效關注。這種機制大大削弱了KOL個人的影響力。用戶對單個KOL的粘性低，因此導緻粉絲的轉化率也不高。其次，抖音用戶感興趣的商品的類型較為集中，并不都适合電商平台銷售。抖音用戶的興趣偏好前五從高到低分别是網絡服務、食品飲料、美妝、電子數碼、汽車。而抖音帶貨的商品往往要有“酷炫”“新潮”“有意思”的特點。

淘寶顯示，搜索“抖音同款”這個關鍵詞，前三十銷量的，幾乎都是新奇獵奇的産品和禮品。再者，抖音的信息是“被動接受”，難以成為主動獲取的購買場景。抖音帶貨的場景不同于電商，它是讓用戶在娛樂的環境中被新事物感染，從而激起消費欲望。但在用戶主動存在消費需求時，不會主動去抖音上搜索相關的視頻，而是會去專業的電商平台。

其實不管是抖音、微博還是快手，目前選擇的電商變現方式都不是自己搭建一個全新的商城，他們不約而同都将最繁瑣的事情留給了淘寶。根本原因還在于，自建商場除了供應鍊，還要解決售前、售後、支付等方方面面的問題，目前還沒有哪一家能有阿裡那樣有一整套完整的解決方案。電商引流渠道卡在别人手裡誰都知道隐藏被“斷奶"的風險，但在可見的一段時間内，強強聯合優勢互補仍然是抖音們做電商的最優解。

當然也不用幻想具有強大扭力的抖音就此服從于某種單一的變現方式。在抖音裡火起來的城市、景區、美食餐廳、潮貨店、藝術區等也蘊藏新零售的商機。

抖音正在醞釀一項新功能——“掃碼拍視頻領券”為線下門店導流。這相當于要再造一個大衆點評，而對于本地服務商來說，又新增了一個精準流量入口。

該功能具體操作方式主要為商家和用戶兩個部分。商家生成二維碼打印貼于店内即可。用戶可以通過掃描商家的二維碼，在商家認領的頭條網頁地址下拍攝與店鋪地理位置相關的視頻（即POI信息）并發布，即可以領取商家卡券，用戶領券後便可到店直接掃描消費。此功能為抖音平台的商家增加曝光量，抖音還可以利用自身為商家的主打産品提供爆品營銷方案，幫助商家在線上線下形成消費閉環。

這意味着抖音要來摻和O2O、新零售業務了。不過，抖音目前在線下有許多競争對手。例如與抖音有着類似POI功能的口碑、大衆點評、美團、高德地圖等成熟App。它們也都曾嘗試用UCG、PGC内容來為線下商家引流。

歸根結底，手握5億月活用戶的抖音早已不滿足于在線上投放廣告，如何扭轉騰挪以獲得更多變現空間是最現實的需求。在即将到來的2019，抖音還有什麼新的“扭法”，着實值得期待。

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