黃金首飾是指以黃金為主要原料制作的首飾。黃金的化學符号為 Au，比重為17.4，摩氏硬度為2.5。黃金首飾從其含金量上可分為純金和K金兩類。純金首飾的含金量在99%以上，最高可達99.99%，故又有“九九金”、“十足金”、“赤金”之稱。為了克服金價格高、硬度低、顔色單一、易磨損、花紋不細巧的缺點，通常在純金中加入一些其他的金屬元素以增加首飾金的硬度，變換其色調和降低其熔點，這樣就出現成色高低有别、含金量明顯不同的金合金首飾，冠之以“Karat”一詞。K金制是國際流行的黃金計量标準，K金的完整表示法為“Karat Gold”,并賦予K金以準确的含金量标準，因而形成了一系列K金飾品。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

一、國内行業概況

（一）黃金首飾是中國黃金珠寶市場主要貢獻者

根據觀研報告網發布的《中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）》顯示，中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費市場。主要分為精細珠寶及時尚珠寶，現階段精細珠寶為黃金珠寶市場銷售份額的主要貢獻者，占比為86.5%。從精細珠寶來看，黃金首飾是最重要的珠寶類别占據42.5%的份額。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

（二）我國黃金首飾消費量呈現波動走勢

我國黃金首飾消費量自2014年以來一直呈現波動走勢，受疫情影響，2020年中國黃金首飾消費量大幅下降，僅為490.58噸，2021年我國統籌經濟發展和疫情防控工作取得顯著成效，黃金消費需求穩步釋放。中國黃金協會的數據顯示，2021年，全國黃金實際消費量1120.9噸，同比增長36.5%，較疫情前2019年同期增長11.8%。其中，黃金首飾消費量711.3噸，較2020年增加了220.71噸，同比增長45%，較2019年同期增長5.2%。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

2021年1月-2022年5月期間,黃金首飾占據黃金珠寶行業過半的市場份額,其中黃金手飾與黃金頸飾分别占據了黃金品類45.18%與38.82%的銷售額規模,占據主導地位。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

二、我國黃金首飾行業波特五力模型分析

（一）供應商議價能力

黃金首飾的主要原材料是黃金，黃金是硬通貨，黃金首飾零售商對供應商幾乎沒有議價能力，截取利潤最豐厚的是資源擁有者---黃金生産商，黃金首飾行業的上遊供應商是黃金的生産商，下遊主要是黃金首飾零售商。

我國黃金生産商（即開采商）較多，原料獲得途徑包括國産和進口，國産的代表開采企業主要包括紫金礦業、中金黃金、招金礦業、西部黃金、山東黃金、湖南黃金和赤峰黃金等，但黃金的金價是由國際金價來決定的，價格是不穩定的每日漲跌都有可能，黃金首飾的供應商幾乎沒有定價權，隻是收取固定的工費，是較為弱勢的群體。而黃金首飾零售商對黃金首飾的定價主要決定于三個要素:成本、品牌溢價以及工藝。從成本上來看，零售商通過上海黃金交易所進行交易，價格統一（銀行的黃金比較貴，并且上金所可以套期保值）。而金價通常會跟國際形勢、美元走勢、各國央行的措施、供需關系等因素有關，金價的急漲和急跌通常會抑制終端零售，因此黃金首飾的零售商無議價能力。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

（二）購買者議價能力

黃金首飾在我國的文化基礎深厚，黃金首飾消費熱情很高。對于終端消費者而言，黃金首飾是高端可選消費産品，購買黃金首飾的動機與個人情感聯結十分緊密，消費者購買黃金飾品的動機不僅僅體現保值、投資價值，另一方面還有情感屬性和送禮屬性。消費者從品牌和價位等方面考慮，這對知名品牌有優勢，消費者願意對貨真價實的商品付出一定的品牌溢價，因此對價格不敏感。但對于過分強調黃金首飾的保值和投資價值的消費者來說價格及其敏感。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

目前千禧一代及 Z 世代逐漸成為消費的主力軍，《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，國内的黃金首飾消費主力在朝年輕化的方向發展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達75.59%，其中中國内地消費者中，25歲至34年齡層占比55%，高居第一，投資保值型消費在年輕群體中成為一種趨勢，但是他們對黃金品牌的忠誠度并沒有那麼高，選擇黃金首飾時，首先會關注款式，其次是質量價格，最後才是品牌，多種因素導緻黃金首飾的藝術價值和品牌價值難以通過價格體現，現有競争者的競争主要集中在對市場份額的争奪上。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

因此，雖然黃金首飾受其本身原材料剛性影響，消費者議價空間相對較小，但市場上各品牌的黃金首飾品種、工藝同質化現象嚴重，消費者可比較選擇的範圍較大，反而提升了消費者的議價能力。綜合來看，消費者議價能力一般。

新進入者威脅

1、行業參與者

黃金首飾行業新加入者威脅有以下幾種：原材料廠商、黃金珠寶零售商、黃金首飾行業從業人員。

原材料廠商：黃金首飾的原材料黃金，價格昂貴，資源的擁有者或壟斷者為獲得更多的利潤空間，向産業下端延伸的動機十分強烈。

黃金珠寶零售商：通常黃金珠寶零售商在建立了強大的品牌後，出于擴大品牌産品等新的目的，都會向珠寶産業的其他細分市場發展。

黃金首飾行業從業人員：由于黃金首飾制造更多地依賴于個人技術和原創設計能力，因此從事行業多年的從業人員積累一定的資源後，都會産生強烈的創業欲望。香港四大珠寶品牌和現在國内大量的民營制造企業大部分是這樣的背景。

2、行業進入壁壘

我國黃金首飾行業進入壁壘逐漸降低，随着珠寶黃金行業進入成熟階段，黃金首飾市場呈現集群化特征，類似于義烏小商品批發市場。集群化現象使得中小零售商入行簡單，不必具備生産技術和承擔原料儲存成本。

同時，一些黃金原料生産商也向産業鍊下遊布局，集生産與銷售為一體。為想新進入的廠商提供了便利，各路潛在競争者蜂擁而上，直接進入黃金首飾行業競争。

（四）替代品的威脅

黃金首飾的替代品可以從幾個方面理解：

所有同類珠寶首飾都可以認為是黃金首飾行業的替代品

其他材料、類别的首飾産品都可以認為是替代品，例如亞克力首飾、水晶首飾等。

從替代品的威脅來看，黃金首飾行業風險較小。雖然各種其他替代品及仿冒品對黃金首飾行業形成幹擾，但由于黃金首飾的情感屬性（根據中國傳統結婚的習俗，結婚必備“三金”，即黃金首飾産品為結婚必備品）以及黃金首飾行業主要針對高端消費市場，被人工合成材料制成的産品替代的威脅并不大，且其剛性需求屬性長期存在，替代品威脅較小。

（五）同業競争者的競争程度

我國黃金首飾屬于競争型市場，行業集中度低，但偏好黃金的文化因素使得市場競争格局良好，意味着黃金首飾龍頭企業的競争并沒有到十分激烈的階段。

從競争格局看，可以分為國外品牌（卡地亞、Tiffany、潘多拉等）、港資品牌（周大福、六福集團、 周生生等），以及内地品牌（老鳳祥、周大生、中國黃金等）。最主要的高端市場由梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等名牌瓜分，港資及内地品牌主要占據中高端黃金首飾市場。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

目前全國性品牌競争力較強，市場份額排名第一的企業為周大福，2021年市場份額達 8.5%，其次是老鳳祥，市場份額 5.8%。其餘企業目前市場份額均較小。

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

可以看出，國内黃金首飾企業中高端市場競争較為激烈，各個企業實力相當，顧客成長潛力大，處在這個層次的企業競争通常集中在價格上。

同時，基于黃金首飾行業消費過程中兼具品牌知名度和消費個性化的雙重屬性，頭部品牌知名度相對較高但相對忠誠度較低，因此在品牌未來的競争形勢中，行業有望向頭部集中，但不會完全集中于一家品牌，會呈現于幾個核心知名度較高的品牌，資金實力薄弱、品牌形象模糊、産品缺乏特色的小珠寶企業将面臨淘汰。

（六）小結：

中國黃金首飾行業競争情況分析

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

資料來源：中國黃金首飾行業發展深度分析與投資前景研究報告（2022-2029年）

黃金首飾行業目前不存在替代品風險，且行業進入壁壘較低。各大黃金首飾企業在長期發展中逐步形成品牌，帶來長期穩定與高粘性，在市占率的争奪中優勢顯著，格局頭部化趨勢明顯。黃金首飾企業所追求的核心競争力是品牌化，事實上，在中國消費者不成熟的情況下，大多數消費者對于黃金首飾這種情感消費和具有投資保值特性的商品，他們的決策往往不是議價，而更多的是決定買與不買。因此對于黃金首飾企業在中國市場上的品牌塑造而言，除了繼續開拓下沉市場，渠道的擴張和品牌營銷策略仍然是目前最主要的戰略。（LZC）

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