作者｜李楠

編輯｜李曙光

新的财富故事，拉開帷幕。

盲盒第一股泡泡瑪特的強勢表現超出想象。12月11日開盤價較發行價直接翻倍，之後股價雖有回落，截至發文，市值仍近千億港元，其創始人王甯身價接近500億港元。

144分之1，是抽中泡泡瑪特隐藏款盲盒的概率。

以59元的常見定價計算，理論上獲取這種盲盒需要8469元。而實際根據盲盒設計，如果運氣好，可能買一隻就會抽中。但如果沒那麼幸運，即便一次性購買144隻盲盒也無法獲取。

近兩年來，盲盒開始頻繁出現在大衆視野。這個異軍突起的産業，類似早先快手由農村包圍城市，當它引來熱議，已經體量龐大。

所謂盲盒，即裝着玩偶，但買之前不能确定實際玩偶樣式為何的一種玩具。有點像，也可以說是早先小浣熊幹脆面中水浒卡的升級。

玩盲盒，玩的就是這種不确定。雖然失望難免，但盲盒購買與拆開過程中的期待，抽到鐘意款式的驚喜，容易引發成瘾性的刺激。為此，很多人不惜消費成千上萬元，也不憚于淩晨五點去商場排隊。

在一些泡泡瑪特員工看來，這是一門比iPhone更受歡迎的生意。

随着它的流行，以盲盒形式進行營銷也被星巴克、安踏等知名品牌采用。當泡泡瑪特在香港挂牌成為盲盒第一股後，我們可以更清楚地理解這種新的消費潮流。

在去年從新三闆摘牌前，泡泡瑪特市值不過人民币20億元。2019年中國潮玩零售市場按零售價值計算，也不過人民币207億元。相比之下，泡泡瑪特如今的市值像是一個巨大的泡泡。

一切拜盲盒這種新興潮玩所賜。風口變換，其中有怎樣的财富密碼？

盲盒的坑，往往是在不經意間陷入。

學醫女生晴兒最近曬了自己收藏的盲盒娃娃，入坑一年，她和朋友兩人一起收集了28個盲盒，花費大概1600元。同樣是在校生的兔牙，入坑時間更短，但買盲盒已經花費6000多元，改造盲盒娃娃還花費了4000多元。

對不玩盲盒的人來說，萬元支出已是天價。但兩人都表示，自己不算資深玩家。據天貓去年發布的《 95 後玩家剁手力榜單》，近20萬消費者每年花費2萬集盲盒，購買力最強的消費者一年耗資達百萬元。

小小盒子，魔力何在？概括說就是：“不确定性”與“成瘾性”。

市界拍攝丨泡泡瑪特北京合生彙門店

作為潮玩的一種，盲盒興起于日本，與福袋有淵源。

明治末期，日本的百貨公司在新年期間銷售福袋，其中商品内容不會公開，但價值往往高于福袋的标價。對消費者來說，這相當是一種有趣的打折活動。而對商家來說，則可以清掉庫存。

盲盒同樣是充滿不确定性的消費，但對比福袋，它的物質回報說不上實惠。

泡泡瑪特是國内盲盒市場的最大玩家，今年上半年，其盲盒産品平均售價為47元。與市界交流的受訪者普遍認為，這樣的價格偏高，不過他們對盲盒的喜愛依然延續。因為從心理層面來說，通過盲盒可以“花比較少的錢”收獲期待和驚喜。

市界拍攝丨泡泡瑪特關于盲盒商品的說明

這是盲盒與普通玩具最大的不同之處：消費者一方面是為了購買其中的可愛人偶娃娃，一方面也是購買抽盲盒、拆盲盒過程中的體驗。就像氪金手遊讓玩家成瘾一樣，憑借概率獲取回報本身能夠給人快感。而結合盲盒營銷的獨特設計，還能進一步刺激消費者的複購行為。

盲盒一般是成系列推出，各系列有不同的主題。一套通常包含12種不同設計的基礎款娃娃，另有一種特殊設計的隐藏款。

為了收集完整的系列，消費者抽到重複的盲盒便會再次購買。由此産生了“端盒”的買法，也就是一次性購買一整套12個盲盒。

從事計算機項目經理工作的大暢入坑兩三年，尤其偏愛泡泡瑪特Molly系列。前兩年泡泡瑪特推出Molly限量聖誕款盲盒，她守着淘寶，在0點開售後立刻端了兩盒。對迷戀隐藏款的人來說，更是會消耗大筆資金來試試運氣。

泡泡瑪特招股書顯示，在今年上半年，其盲盒收入達到6.89億元，其中泡泡瑪特品牌盲盒銷售收入約為6.39億元，第三方品牌盲盒銷售收入約為4930萬元，兩者對應銷量分别達到1351.43萬和63.87萬。

除了玩法的與衆不同，IP的設計也尤為重要，且更為根本。

如果盲盒娃娃IP設計不能具備足夠的吸引力，用戶便不會産生抽個盲盒的沖動。實際對泡泡瑪特來說，它之所以能夠騰飛，很大程度上在于對Molly這一IP押注的成功。

盲盒玩法充滿不确定性，而盲盒生意，同樣隐藏着難以确定的要素。

很多盲盒玩家不知道，泡泡瑪特早先并不經營盲盒生意。

向前回溯十年，創業大潮興起。王興借鑒Groupon模式成立了美團網，雷軍帶着十幾個人喝下小米粥，準備殺入手機市場。科技與互聯網是創業熱議的話題詞，有一個想做番事業的80後的青年，卻把目光放在線下。

年輕人叫王甯，2010年11月，他在中關村的歐美彙商城創辦了第一家泡泡瑪特門店，早先經營範圍為時尚禮物、創意家居、文具用品等。公司處境一度非常艱難，頭兩年持續虧損，職員也不穩定，後來拿到融資，才慢慢走上正軌。

然而泡泡瑪特真正的命運轉折契機在2015年。當時，一款來自日本的潮玩“Sonny Angel”引起他們的注意。

“Sonny Angel”是一個頭戴裝飾物的天使男孩IP，在日本有規模龐大的粉絲群。它的身體光溜溜，小肚子凸起，其設計理念是：“雖然他不會說話，但會一直陪伴在你的身旁，保護你、溫暖你、讓你微笑。”

這款潮玩正是通過盲盒的形式銷售，而泡泡瑪特是把它引入國内最早的渠道商之一。

泡泡瑪特發現，“Sonny Angel”有非常高的複購率，一度為公司貢獻了大約30%的銷售總額。

但好景不長，2016年1月，“Sonny Angel”版權方忽然要終止獨家代理。泡泡瑪特管理層一度不安，但最終決定自救，打造自己的“Sonny Angel”。

根據粉絲反饋，王甯選擇押注Molly娃娃。這是香港設計師王明信2006年的設計作品，彼時尚未進行大規模商業開發。王甯帶着兩位公司高管奔赴香港，向王明信提出開發Molly玩具的想法。

對盲盒産業來說，IP是絕對的核心。在産業鍊條中，潮玩設計師、成熟的IP授權方負責初始的IP培育和設計，IP運營方負責潮玩屬性再設計和産品化，最後是通過線上線下多元渠道進行銷售。但什麼樣但IP能夠成功，頗有些玄學色彩。

國元證券分析指出，一款成功的盲盒産品，不僅需要或知名熱門或小衆吸睛的IP形象，也需要符合市場審美的産品化設計與制造， 以及消費者觸手可得的渠道鋪設。然而審美一事，何其主觀。

泡泡瑪特押注的Molly，是一個看起來高高噘着嘴，一臉不高興的女孩。對很多人來說，這不是一種讨喜的形象。

可它不僅是泡泡瑪特最早經營的IP，也是至今最成功的一款。

泡泡瑪特招股書顯示，2017至2019的三年間，基于Molly形象的産品銷售額分别占公司品牌産品總銷售額的約89.4%、62.9%、32.9%。

市界拍攝丨泡泡瑪特盲盒的Molly娃娃

個中原因可以探讨，這是個很有意思的現象。

大暢是偏愛Molly的 ，而她也認為這個IP并不漂亮。不過正因這種不完美，才讓喜歡Molly的人從中看到自己的影子。

“綠眼睛，格格不入，撅起來的嘴貌似是反對社會的一切不公，坦率地表示自己的不滿。”在大暢看來，這樣的個性展現，可能是從其他盲盒玩具不太能體會到的社會層面意義。

作為泡泡瑪特創始人，王甯談過對這一IP的看法，他認為，“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”

一切偶然皆有必然。Molly的走紅，泡泡瑪特的騰飛，更根本的原因在消費潮流本身的變化。

從宏觀視角來看，無論是以泡泡瑪特為代表的盲盒經濟，還是近年來崛起的喜茶、完美日記、拉面說等品牌，實際都與“新消費”趨勢不可分割。在這一潮流中很明顯的兩方面變化是：消費主體代際更疊，從理性需求到情緒需求升級。

據華安證券《新消費行業2021年度策略報》分析，消費主體從60、70後轉向80、90後，進一步轉向Z時代，成長環境變遷促使其消費觀念發生轉變。新興消費群體普遍不存在溫飽問題，不再特别計較一分錢一分貨的物質性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費體驗。更多消費行為，是以獲取愉悅、減少負面情緒為目标。

報告指出：增量消費來自令人開心的産品外觀、品牌故事、内容等，以及助人解壓的沖動消費過程本身。這部分隐形溢價，與過去人們所說的“智商稅”具備一定的相似度。

這正是盲盒玩家們“言行不一”的深層原因：他們更重視内心感受。所以一方面感覺盲盒定價偏高，一方面也不會停止購買。

如果說盲盒消費是盲目的，那麼這種盲目也是必然的。

很多時候，在大罵現時社會種種“智商稅”的同時，實在應該先思考，這種商業模式契合了哪些消費心理。

借助在盲盒領域的開拓，泡泡瑪特締造着屬于自己的财富神話。

市界拍攝丨泡泡瑪特店中的海賊王系列盲盒

2016年，定位于時尚潮品零售公司的泡泡瑪特年度營收為8811.85 萬元，年度虧損3003.02萬元。

2017年，泡泡瑪特改變定位，自稱是集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平台和大型展會舉辦于一體的IP 綜合運營服務集團，營業收入達到1.80億元，企業淨利潤為793.53 萬元。

眼下，泡泡瑪特對自己的描述為潮流文化娛樂公司。圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育，旨在構建覆蓋潮玩全産業鍊的綜合運營平台。

一步步，泡泡瑪特與盲盒的關系更加緊密。它對自我的描述更加高大上，企業估值也更高。

來源：泡泡瑪特丨泡泡瑪特主要自有IP

就像那些看不見的盲盒，模糊中自帶着某種魔力。

2019年4月，泡泡瑪特從新三闆退市，此前其市值不過20億元。

現在登陸港股，市值暴漲到千億港元。這番大躍遷，讓人疑惑。

盲盒是門好生意，但就經營盲盒來說，有難以把控的要素。最關鍵的，仍是IP。

泡泡瑪特拿下Molly的授權時，其實沒能預料它的火爆。

2016年8月，泡泡瑪特推出Molly Zodiac星座系列盲盒，在天貓開售。原本目标是第一天賣200套，但沒想到“4秒售罄”。其高管曾回憶，“我們開始也不敢做太多，每次做點，很快脫銷，繼續補貨，脫銷……”

這話有幾分凡爾賽文學的味道，卻也說明了盲盒并非一個确定性的東西。恰如強如騰訊在遊戲領域的強大，也沒能保證火爆網絡的《原神》遊戲一定出現在了騰訊陣營當中。

泡泡瑪特今後能否持續押到成功IP，沒人能夠保證。

去年接受36氪采訪時，王甯曾就行業壁壘表示：“周傑倫不是你運營出來的，Molly也不是花錢能再造出來的。當你不能用錢解決的時候，就是一個非常高的壁壘。”

有讀者評論道，這句話用白話說就是，“我怎麼成的，我不知道的，我也不管，反正是運氣，所以你無法複制。”

王老闆很誠實的自省話語，也道出了盲盒商業模式的最大隐藏危機。

别人不容易再造Molly，泡泡瑪特自己也是一樣。

從IP庫的擴張可以看出，泡泡瑪特在想辦法對單一IP的依賴，以降低自己的經營風險。

截至今年上半年，泡泡瑪特運營有93個IP，分屬三個類别：通過收購或内部團隊設計開發的12個自有IP；由合作藝術家創作，拿到獨家授權的25個獨家IP；由知名IP提供商非獨家授權的56個其他IP。

其中，自有IP中的Dimoo、獨家IP中的PUCKY為泡泡瑪特貢獻的收益，在今年上半年超過了Molly，在整體泡泡瑪特品牌産品所得收益中，分别占比17.1%、17.3%。

但值得注意的是，來自非獨家IP的收益增長也非常迅速。在2019年上半年，這部分收益占比為9.3%，而在今年上半年攀升至19.4%。

來源：泡泡瑪特招股書丨泡泡瑪特運營的主要非獨家IP

既然是非獨家IP，就難免競争。

事實上，随着盲盒不斷破圈引發熱議，更多企業盯上了這門生意。其中有文娛産業的老玩家，也有零售行業的新巨頭。

奧飛娛樂自2019年6月陸續推出盲盒産品，在今年上半年以低價 IP 打法為主，門店數累計達6000家以上。

以高端數字激光裝備制造為主業的金運激光，在泡泡瑪特向港交所提交上市申請的三天後，宣布拟收購玩偶一号控股權，涉足IP盲盒産品經營。

名創優品也在發力潮玩市場。下周五，名創優品第一家“TOPTOY”旗艦店将在廣州正式開業。“TOPTOY”是它推出的新品牌，聚焦于10到40歲的群體，産品主要覆蓋盲盒、手辦等七大核心品類。

弗若斯特沙利文報告指出，成熟IP提供商可按非獨家基準授權其知名IP給多名市場參與者，以争取回報及降低風險，這會加劇中國潮流玩具零售市場的競争。

實際上，眼下國内的潮流玩具零售市場分散且已經充滿競争。同樣據弗若斯特沙利文報告，于2019年，按零售價值計，前五大市場營運商分别占中國潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

泡泡瑪特份額雖占第一，也尚未領先太多。而天眼查數據顯示，截至11月30日，我國今年已新增260餘家潮玩相關企業。

為了穩妥地收集整套盲盒玩具，玩家們可以靠端盒的方式一次買全12隻盲盒。對盲盒産業來說，要想壟斷好的IP，則完全沒有一次端完的可能性。

泡泡瑪特證明了盲盒是筆好生意，但在港股上市，創造财富神話之後，怎麼抵禦更多入局者奪食，仍是一道現實且嚴峻的考驗。

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