文/樹高

國英觀察專欄作者

天龍八部裡，你最熟悉的一句台詞是什麼？

不是喬峰和阿朱的卿卿我我，而是貫穿于全篇之中，對兩大絕世高手的美譽：南慕容北喬峰，橫手掃遍武林天下。

的确，這兩位武林高手的資本與條件太過雄厚，以緻于混迹江湖數十年，隻有對方能夠互稱自己難逢一遇的對手。

但實際上，“漢人契丹，亦幻亦真。恩怨融入，俱化灰塵”。喬峰與慕容複一個盤踞江南，一個遊弋塞外，直到少林事變的那一日才正式謀面，并大打出手。

而今的這一情況，要在波司登和加拿大鵝身上重演了。“北派”的加拿大鵝酷似喬峰，身懷絕學，而“南派”的波司登像極了慕容複，志存高遠。太平洋兩頭的羽絨服雙雄本互不招惹，也無間隙，但偏偏“慕容複”波司登要争奪這“武林盟主”，在蓄謀良久，韬光養晦之餘，向喬峰發出了英雄帖。

鹿死誰手？

01

這個冬天不太冷，因為有大紅大紫，甚至絨毛熱的有些灼手的波司登。

“波司登漲價了”在這個冬季悄然進入熱搜。有媒體報道稱，去年秋季羽絨服平均售價在700-800元之間，今年已經達到1100-1200元之間。

更有甚者，波司登甚至推出了久違的“萬元羽絨服”，但筆者上網搜了一下，所謂的“萬元羽絨服”幾乎賣不動，其中有一款月銷量為9的，甚至已經算同價位款式中比較“體面”的銷售狀況了。

除了“萬元羽絨服”之外，1000元以上檔位的波司登羽絨服，賣的還是很歡暢的。

伴随着漲價，波司登也如同大多數白馬股一樣，迎來了業績股價的雙豐收。10月份的股價高點4.5元，已經比今年初的低點1.22元上漲了269%。而歸母淨利潤更是從2014年的1.32億元增加到2018年的9.81億元，創下7倍的增幅。甚至過去兩年，這樣的增長還在提速，每年的淨利潤增速都超過60%。

02

為什麼說波司登乃“天絨八部”中的“慕容複”？

當然，這并不是筆者在嘲諷波司登有慕容複這樣不擇手段的小人嘴臉，而是波司登在做品牌高端化升級的執念上和慕容複的複國情懷是異曲同工的，慕容複作為大燕遺民，不滿足于江湖上的小打小鬧，希望以武力加智慧實現“光複燕國”。而波司登做為羽絨服市場厮殺過後的幸存者，顯然也不滿足于繼續做一個踏踏實實賺白菜錢的地頭蛇。

而且，比起“小而美”的加拿大鵝，波司登在造勢上明顯更勝一籌。這非常符合慕容複的行事風格。“暢銷72國，兩億人的選擇”，這樣的廣告語透露出舍我其誰的霸氣，強勢進駐紐約時裝周主會場更像是在時時刻刻提醒美國觀衆“别買加拿大鵝，看看來自東方的輕奢”。甚至三千多家門店在全國各地如雨後春筍一樣冒出來，給人以慕容氏家族人丁興旺，四處安插眼線的觀感。

加拿大鵝像喬幫主，這一點有人要提出異議。因為從加拿大鵝的營收規模來看，2018年全年8.3億加币（折合人民币42億元）隻相當于波司登的四成。你要說喬峰的武功隻有慕容複的一半不到，那肯定會激起天龍迷的口誅筆伐。

但實際上，“喬幫主”的路數确實沒有慕容複多，但勝在武功精進，掌力雄厚——加拿大鵝的毛利率高達62.2%，比波司登要高出接近10個百分點。導緻在營收大幅遜色于波司登的情況下，淨利潤隻少了2億元左右。

還有一點像喬幫主的是，加拿大鵝是自建渠道銷售，獨來獨往，即便進入國外市場也是這樣的做法。而且幾乎不降價，不會為了達成銷售目标而“委曲求全”，這非常符合喬峰“隻身闖虎穴”那樣的性格與氣質。而波司登卻并非以一己之力震懾天下的，其身邊還有天貓、抖音等強傳播能力的合作夥伴，這正符合慕容複的交際思維。

慕容複撕逼喬幫主，狹路相逢，“勇”者勝？

那倒未必，要說“勇”，那肯定是波司登更有底氣，3000家門店齊上陣，靠絕對流水就能把寥寥17家門店的加拿大鵝打趴下。線上渠道更是流量強勁，同等檔次的産品硬剛起來，恐怕并不會比小衆的加拿大鵝更心虛。

但實際上，波司登之“勇”，卻不一定能夠左右最終的戰局。因為波司登在轉型高端化的路子上，還存在一些明顯的劣勢。

03

喬幫主，從不虛張聲勢！慕容複能做到嗎？

“慕容複”波司登最打動人心的廣告“暢銷72國，兩億人的選擇”。在我看來，這有點虛張聲勢的迹象。我們隻考慮核心的羽絨服業務，2018年零售總收入為50億，中國内地（含華東、華中、華北、東北、西北、西南五大銷售區域）的零售收入就達到了46億元。剩下來的4個億卻要被72國瓜分，“暢銷”一詞的分量從波司登嘴裡講出來，好像是有些輕于鴻毛。

相比之下，加拿大鵝過去一年美國地區營收占比為30%，世界其他地區合計占比35%，人家是真的“暢銷”全世界，但卻沒有那麼居功自偉。

當年慕容複也是号稱“以彼之道，還施彼身”的集大成者，江湖上提到慕容複人人自危，仿佛其武功造詣已經博采衆長，無可阻擋。但事實上，除了慕容家族的幾門子祖傳劍法之外，慕容複的别門功夫不堪一用，甚至都被突然開竅、技藝不精的段譽都耍了個灰頭土臉。

波司登想要證明其國際影響力，靠嘴顯然是不夠的，先把海外業務的比重做上去，才能自圓其說。

04

還記得小說的開頭，慕容複收攬朝廷命官，結果被擺了一道嗎？

慕容複素來奉行“收攬人心，為我所用”，最後黔驢技窮，功虧一篑。

這隻是個開始，後續慕容複又參加萬仙大會，大戰三十六洞主，七十二島主，但同樣是悻悻而歸。

波司登在拉攏人心這方面，也和慕容複的做法雷同。2018年波司登的銷售費用高達34億元，較去年同期增長40%，占比營業收入的33%。與此同時，營業收入僅僅增長了16.9%，達到103.83億元。

“收買”渠道，狂砸廣告，甚至跑去加拿大鵝的大本營紐約去搞時裝秀博眼球。波司登的“收買人心”策略顯然也是為了高端化做鋪墊，但區别是慕容複失敗了，波司登成功了，但也付出了不小的代價——2018年多出來的10個億廣告費，幾乎相當于整個女裝業務全年的收入（12.02億元）。

波司登營銷的成功是亮點，但也是風險點——如果産品動銷并沒有同步跟進，那可能會在後續帶來明顯的負面影響。（特别是砸重金推廣的高檔羽絨服，非常考驗營銷成色。）

05

當然，“南慕容”波司登也不是像小說中描述的那樣全無機會。

比如波司登砍去了亂七八糟的多元化累贅，回歸到“波司登”、“雪中飛”、“冰潔”這樣帶競争力的主品牌上，在産品和性能上實現了一定突破，這就相當于專修了一兩門武功，對付北喬峰這樣内力頗深的選手，急需的就是這種專業性。（根據天風證券研究所的數據，雪中飛在國内穩定在前三甲，波司登位列第一，而冰潔在第10名左右）

比如波司登的經營已經越來越不再依賴實體店了，2018年線上收入增長了55.6%，線上銷售占比達到23.1%，線上專供款也在密集推出，與此同時2018年波司登關閉了很多無效店鋪，但業績并沒有受到影響，已經表現出擺脫實體店依賴的業績剛性。

這就表明波司登在與加拿大鵝過招時，渠道擴張的優勢是對方無可比拟的，“雙拳難敵四手”的道理，大家都很清楚。

又比如，波司登的産品價格還有提升空間，而加拿大鵝卻已經幾乎“觸頂”，這才是波司登最大的資本。現今波司登主力價格帶為1200元-1800元，占銷量的63.8%，而加拿大鵝在中國的銷售均價都要在8000以上。這就像精武英雄中陳真和船越文夫的過招，雖然絕對技巧并不占優勢，但陳真卻占據了爆發力和體力的優勢。可以想見，倘若“南慕容”波司登真能在品牌影響力上與“北喬峰”齊名，提價增厚利潤這樣的做法将是更為順理成章的。

再者，波司登的庫存管理的确要比加拿大鵝好些，過去的一年中，波司登的存貨周轉天數是125天，加拿大鵝的存貨周轉天數是248天，也就是說，波司登即使在提價周期，也并不是很擔心賣不掉的問題（有天貓這樣的電商輔助，比加拿大鵝的自建渠道要靈活得多），而加拿大鵝就有點亞曆山大了。

其實波司登能夠有底氣挑戰加拿大鵝，還有一點“天時”的成分。一方面，2015年MONCLER等等進駐國内市場，把羽絨服的銷售均價拉了上來，波司登觀察了好幾年，發現做高端有利可圖，又積累了一定的資本，順勢提價轉型。另一方面，國内羽絨服去庫存達到臨界點，競争力不強的中小選手也已經被淘汰出局，隻有少部分主打快時尚的服裝企業還保留一定程度的攪局能力（GXG，優衣庫等），波司登在這一時機選擇矯正無效率的多元化業務，全方位進擊高端羽絨服，顯然是沒有什麼後顧之憂的。

總結得出結論：成本控制、毛利率，國際化程度，加拿大鵝占上風，線下渠道、庫存管理、國内的發展機遇，波司登占上風。

至此我認為，羽絨服界“南慕容”和“北喬峰”的天王山之戰，并不像原著裡那麼相差懸殊，波司登甚至還略占據一點點優勢（從兩者股價的對比也能看出來結果）。但這個優勢如何轉化為勝勢，波司登還需要解決更多難題。比如，高價羽絨服“賣不動”問題的背後，究竟是出了什麼差錯？波司登羽絨服過去一年中30%到40%的提價，是不是太快了點，有點像“為了高端化而高端化”，讓消費者難以接受？據我所知，原材料成本價格等變動，并沒有像波司登宣傳的那麼敏感。

波司登想要做中國版“加拿大鵝”，其戰術運用和戰略方向均無可厚非，機會也确實存在，但一定要以“說服消費者”為第一要任。“萬元羽絨服”賣不動，就是品牌溢價不足以支撐經營戰略的直接表現。各位消費者，你們覺得呢？歡迎文末留言讨論。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!