提到日本市場，《荒野行動》可能是去年國産手遊在日本市場的最大爆款，有些人甚至認為《荒野行動》在日本市場的成績打破了他們對日本市場的固有印象。這款遊戲去年長期處于日本iOS付費榜前十，根據SensorTower的數據，《荒野行動》2018年全年的海外總收入在中國手遊出海收入榜上排名第二。

1月20日，網易遊戲學院在廣州舉辦了2019網易遊戲開發者峰會，會上《荒野行動》的制作人丁超在現場分享了遊戲開發和海外發行的過程中的一些坑，梳理了《荒野行動》在日本市場引爆和長線運營的一系列動作，并分享了遊戲在日本市場品牌塑造嘗試背後的思考。這可能也是《荒野行動》制作人首次公開對遊戲的開發和海外運營進行系統性的梳理和複盤。

以下為葡萄君整理的分享實錄：

以前網易一般是自己研發遊戲然後海外交給發行商發行，《荒野行動》可能是第一款網易自己研發，自己做全球發行的手遊。

《荒野行動》在開發初期團隊規模比較小， 一共就5個策劃和6個程序，國内和海外由同一個團隊運營。我們團隊之前做過MOBA，沒有FPS的開發經驗，但很幸運的是我們有差不多7、8年的競技遊戲開發經驗，所以在手感、競技性這些方面有一些積累。

《荒野行動》最早發海外的時候，發行團隊一共隻有3個人，這可能是大家想象不到的，我們現在的海外發行團隊也隻有10個人左右。

這個是《荒野行動》海外版的開發節奏，我們最初發了漢語版本，在全球上架，當時很多國外玩家為了玩遊戲自學漢語，然後我們用了10天時間做出了全球版。後面的運營節奏根據玩家的反饋做了調整，比如設立北美服是因為延遲高，日本玩家更希望和本國玩家一起玩，所以我們開啟了日服。

今天的分享主要按照産品的時間線進行。首先介紹一下《荒野行動》的開發模式，我們最初是全球同端同服的，類似《部落戰争》的一個架構，把全球所有玩家都納入一個服務器戰鬥。

日服的開啟是因為我們在運營半個月左右的時候做了一次玩家調研，内容是關于玩家願意和日本地區的玩家一起玩還是和全球的玩家一起玩。日本玩家不同于其他地區玩家，當時有90%多的玩家希望有一個單獨的服務器能和日本玩家一起玩，所以我們開啟了日服。

北美服的設立主要是源于延遲問題，美國此前在全球服務器中延遲很高，所以我們在北美也架設了服務器。我們的所有開發都基于同一個版本線，然後再去打不同的包。

多語言版本開發最重要一個問題就是翻譯，你必須在一個時間段内适配所有支持的語言。我們的做法是PC版本提前一周維護，用這段時間把整個版本翻譯好，然後在手機維護的時候有一個非常高的翻譯質量。

再說說我們總結的關于海外開發和發行的坑。

這個過程要注意兩個方面：立項和開發期間要特别注意全球化的思路和思維，我們以前制作遊戲的過程中發現，當你使用了大量的漢語圖片去制作遊戲的時候，翻譯量是巨大的，因為這些工作不能僅僅靠外包翻譯完成，還涉及到翻譯商和UI的合作。

在《荒野行動》開發的時候我們就定了一個原則：除了大的Banner，不允許在遊戲的UI上出現漢字，後續版本更新的時候主要就隻有文本化翻譯，這些在比較短的時間内就可以完成。

全球同端必須要同一時間進行維護，所以遊戲的更新時間對不同時區的玩家有不同的影響，我們綜合考量之後決定，國内和東亞地區大概是在早上6到8點的時候維護，北美大概對應更新時間是在下午4、5點。

關于UI還有一個問題，遊戲在一些明顯的位置還是需要UI藝術字，如果你使用了體積比較大的圖片，整個Patch大小要用這張大圖去乘以N種語言，因為你要翻譯。我們發現這個問題之後，把這些大圖做成外部下載，并不會打在包裡，因為包體承受不起。

還有一個坑就是在不同市場上的審核，《荒野行動》有三個包，你需要騰出時間來過審，我們遇到最麻煩的問題是我們某一次版本更新，海外包遲遲沒有過審。我們當時決定給所有海外包玩家發補償，等過審之後才去更新。

《荒野行動》從2017年12月到2018年1月在做全球布局，在全球買量，但我們發現，全球布局下用戶增長沒有我們想象中的那麼快。當時我們拉了長期留存進行對比，觀察下來發現日本市場的短期留存和長期留存數據都非常好，日本20日留存是美國和巴西等市場的3到4倍。

綜合我們團隊的人員配置，我們做出了戰略性的調整，從全球布局改到聚焦日本，去深耕日本市場。

如何運營日本市場？

日本市場非常排外，存在“加拉帕戈斯現象”。這個現象是指國内如果有産品已經做得非常好了，我就沒必要去看國外别人是怎麼做。典型的例子是手機和汽車，在2013年之前日本國内手機市場基本都是本國的翻蓋機，2013年軟銀和蘋果合作之後才打破了這個現象；而汽車市場現在還沒有打破這個現象。

日本的遊戲市場也比較類似，被日本本土的遊戲公司，如索尼和任天堂壟斷，手遊是在iPhone進入日本市場前後，火了一波消除 X，RPG X之類的遊戲，在《荒野行動》進入日本之前，日本手遊市場排名靠前的遊戲還是此前的《智龍迷城》和《怪物彈珠》，PC市場也類似。

觀察到這個現象我們就試圖做一些東西去引爆日本市場，我們将這個過程總結為以下一個公式：

産品内容 文化差異 UGC = 超強傳播 引爆市場

這裡我舉兩個例子，第一個例子是《荒野行動》其實在2017年的12月份剛做海外的時候就推出了雪地地圖，在新地圖中加入了腳印的元素将戰術競技的玩法做一些升級。

這個模式上線以後獲得了大量玩家的好評，當時日本正好進入冬季，結合當時的場景引發大量玩家去Cosplay遊戲裡的一些行為。

當時有個短片特别火，在短短幾天内轉發量突破12萬，類似國内微博150萬轉發的量級。我們自己的營銷團隊也非常敏銳地抓住了這個契機，做了一些鼓勵玩家UGC的活動，引發了大量玩家去Cosplay《荒野行動》，當時在Twitter傳播量級做的非常大。

第二個例子是文化上的發現，《荒野行動》裡有一輛很有特色的補漏車，這個創意來自我某一次堵車。我覺得非常有特色，于是和團隊一起在遊戲裡把車做了出來。

我們在這個車上埋了一些梗：這個車上的電話号碼是遊戲的客服電話，還設計了很特殊的喇叭音效，同時還原了國産神車的一個梗。

這些梗後來被玩家挖掘發現，造成了一些傳播。我們做全球推廣的時候，在台北租了一輛面包車，改裝成補漏車停放在台北的街頭，日本玩家去旅遊發現了這樣一個車，當時獲得了非常高的轉發和點贊。

後來專門有一個日本玩家自己改裝出了一台補漏車，并把這輛車開到大街上，引發了玩家自發傳播。這種車在日本回頭率非常高，他們都沒見過這種車。

在這些UGC的傳播後，我們在2018年2月YouTube上遊戲類視頻播放量超過了《怪物彈珠》，在遊戲類别中排名第一。雖然我們視頻數相對于《怪物彈珠》比較少，但質量足夠高，觀衆有轉發分享的意願。

這些做下來之後，《荒野行動》在日本變成一個流行現象。二手商店搜索量第一的就是《荒野行動》适配左手射擊的手柄；在上半年流行關鍵詞裡，《荒野行動》排名第三。

我們也嘗試把國産元素輸出到日本，比如我們和中國航空集團公司合作，把直-8和直-10引入到遊戲中。

我們還把國産槍械引入到遊戲中，傳播到海外。

我們和蛟龍突擊隊做動作捕捉和主題合作，右下角蛟龍突擊隊的兩套時裝其實在日本賣得比國内還要好。

如何在日本做長線運營？

引爆日本市場之後，我們開始思考如何在日本進行深耕和長線運營。我從IP聯動、運營節奏和玩法創新三個方面進行分享。

首先是IP聯動，在日本其實IP聯動非常常見，比如《刀劍神域》會和拉面聯動，金閣寺和《海賊王》、《Hello Kitty》聯動。在日本，他們熱衷于把IP和各種品牌去産生聯動效應，把自己的IP價值擴大化。

《荒野行動》第一個聯動IP是《進擊的巨人》，當時我們做了一些相應的活動玩法，把《進擊的巨人》裡非常有特色的套裝移植到遊戲中。

聯動期間我們大概分了三個方向去思考聯動合作。第一是在營收方面考慮如何設計付費活動，我們基于IP本身去産出一些新的槍械皮膚，然後也會有一些基于IP的原創時裝設計；第二是新增和回流，我們的做法是通過IP中非常有特色的東西和玩法結合，産生一些化學反應，第三是活躍，我們投入一些資源來組織活動，促進傳播和活躍。

在玩法層面，我們會去思考IP核心的梗在哪裡，對應設計相關玩法，具體的玩法設計包括巨人的立體機動裝置，我們覺得這個裝置能用到戰術競技遊戲裡；後來我們設計了打巨人的玩法。這些活動保證了在聯動期間非常不錯的新增和回流。

日本人不會主動給周圍的人推薦遊戲，他們認為我給你推薦了遊戲需要承擔責任。但我們的玩法設計讓玩家在玩的時候會大聲喊出來，吸引到其他人的關注，從而間接帶動新增和回流。

在活躍上我們會配合營銷去做一些推廣活動，包括H5，然後把獎勵移到遊戲裡來。同時在H5界面上也産生了傳播。

我們在聯動期間分析了Twitter關于巨人的話題量，當時正好是《進擊的巨人》第三季開播，我們的話題量占到和巨人相關話題量的80%。

總結一下，我們通過和S級動漫的聯動提升了品牌形象，拉回了部分流失用戶，獲得了比較高的産品營收，同時我們也嘗試着滲透到二次元動漫社群裡去，這部分人群不怎麼會被常規營銷活動影響。

其實大家對IP聯動的标準，就是我做了這次聯動之後産生了哪些價值，這裡和大家分享的一個點是聯動能增加玩家的情感增益。

日本市場特殊的運營節奏

接下來分享一下日本的運營節奏，日本有一個《資金結算法》，它會限制部分玩家的充值限額，這個限額會在每個月的第一天重置。另外，日本的發薪日一般集中在月底。

這影響了日本遊戲的更新節奏，很多遊戲會在月底進行一次大更新，月中進行一次小更新，每個月更新兩次。我們在去年觀察到這樣一個現象後，調整了運營節奏，調整效果非常明顯。

除此之外，我們也堅持做一些獨創的東西，我們做過很多休閑玩法，每個玩法都會找到一個核心點鼓勵玩家擴散和傳播，我們堅持不斷拓展創新玩法，持續做一些原創的内容。

整個做下來，在我們的調研中，《荒野行動》在日本玩家的印象中，運營節奏非常有活力。

在去年年底的時候我們做了一個非常大的資料片，包括周年慶活動、和《進擊的巨人》第二次聯動還有東京大地圖，整個做下來，我們DAU上升了35%。

因為遊戲已經上線一周年，我們在思考怎麼去做品牌塑造，你品牌做得越深入，用戶對你的依賴會更高。我們看了日本長期留存的數據，覺得這件事情非常有價值。

我們在周年慶的時候做了一系列包裝，去嘗試把品牌沉澱下來。當用戶被立體化包裝包圍的時候，他更容易獲得感動。

《荒野行動》周年慶的時候，我們邀請了大概300名玩家和一些官方KOL在線下聚會，也對活動做了線上直播，當時整個日本直播的前四位都是《荒野行動》的内容。

然後我們也會聯合一些事務所去舉辦一些線下活動。

我們也和一些樂隊做了一些主題曲和線下活動。

年底我們也收到Youtube的邀請做了一場線下活動，當時受邀的品牌方包括軟銀、豐田和可口可樂，《荒野行動》作為唯一的遊戲品牌獲得了邀請。

我們在日本也開了一家服裝店，玩家可以在店裡購買周邊和服裝，然後我們也會和一些潮牌進行聯動，我們發現戰術競技品類遊戲非常适合做潮牌。

最後我想以一句非常打動我的話結尾：

作為從小玩着馬裡奧和看着精靈寶可夢長大的我們，終于有了一款國産遊戲讓日本玩家也能沉迷其中，中國的文化力量正在向世界輸出，也讓越來越多的國外玩家領略到了中國遊戲的魅力，這或許也是《荒野行動》出海帶給我們的最大價值吧？

QA環節

《荒野行動》和《進擊的巨人》聯動非常成功，請問《荒野行動》團隊是如何選擇出《進擊的巨人》這個IP進行聯動的？

聯動IP的選擇，我們在第一層面要考慮我們遊戲的玩法和哪些IP聯動比較合适，篩選下來覺得熱血動漫比較合适，《進擊的巨人》是近幾年非常流行的熱血動漫，我們當時綜合考慮選擇了《進擊的巨人》。

你多次提到了“梗”，為什麼“梗”在《荒野行動》運營中這麼重要？

我理解提問中的梗是類似于補漏車那種梗，那基于現實的東西，越好玩，它的傳播會越廣，所以這是我比較重視“梗”的重要原因，你會發現，現在互聯網中“梗”更容易打動玩家，造成自發傳播。

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