今年春節檔電影，《熊出沒·重返地球》以超9億元票房創下熊出沒系列電影最高票房紀錄，成為中國内地影史春節檔動畫電影票房冠軍。同時，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》中，小熊大熊二、光頭強也作為中國經典動畫形象代表，和冬奧吉祥物冰墩墩、雪容融一起登上大銀幕。

此外，熊出沒IP近期也和消費品跨界聯動，憑借其影響力為品牌賦能。比如，熊出沒和乳業品牌君樂寶“小小魯班”聯名兒童成長配方奶粉，覆蓋家樂福、沃爾瑪等零售渠道5萬 家，最終帶動産品銷量提升25%。

奶粉這類消費品如何通過IP提升品牌價值和銷售業績？熊出沒IP方--華強方特（深圳）動漫有限公司向我們分享了運營經驗。

用IP增加與目标消費群體情感連接

秉持“自然、環保、健康、快樂”的品牌理念，《熊出沒》從2012年開播已累計推出10部動畫長片、2部電視電影，并從2014年每年推出一部院線電影，2017年進入電影春節檔後，票房穩步提升。目前《熊出沒》8部院線電影票房累計超過41.6億，總觀影人次超過1億，穩居春節合家歡動畫電影榜首。熊出沒IP自媒體賬号矩陣覆蓋全網，粉絲量超2500萬，相關話題資訊多次登上抖音、微博等社媒平台熱搜。

憑借穩定的内容輸出，電視、網絡和電影院線的多渠道發行，《熊出沒》在00後、10後孩子及其父母群體中建立了較高的認知度，已經成為親子、合家歡的代表性IP。

華強方特（深圳）動漫有限公司副總經理李小虹介紹，“熊出沒”IP從2012年動畫片開播後不久就開展了IP授權業務，目前授權商品年銷售總額超過35億元。

李總表示，品牌方選擇IP合作已經不局限于新品牌或推出新産品時，在長線産品系列中應用IP授權的品牌也越來越多。

尤其是像乳制品這類針對親子群體、且受衆面較廣的品類，與熊出沒合作，在目标消費群體方面具有很強的契合性。

“奶粉是兒童成長中必不可少的産品，即使不與IP合作也有一定的銷量。但品牌方依然會選擇與IP方合作，原因有兩點——提高産品辨識度，增強競争力；突出産品賣點，增加情感連接。”對于品牌來說，IP聯名不是簡單地換包裝，而是通過IP形象直觀呈現産品賣點，實現以上兩個效果。

以動畫經典場景 助力品牌樹立健康正面形象

在營銷方面，君樂寶針對年輕群體，簽約韓雪、郭晶晶、楊洋、趙今麥、宋轶等明星作為不同産品線的代言人、體驗官，并和火影忍者、熊出沒、蘇格拉甯等IP推出聯名款。

基于消費者喜好的變化，君樂寶與熊出沒的聯名奶粉也融入當下流行的審美風格、産品設計、營銷玩法等。

君樂寶在和熊出沒的合作中，創新設計 “适齡定制”兒童奶粉系列産品，針對不同年齡段的群體，聯合定制小小魯班多維愛、诠維愛、诠力愛等不同的産品線。

在包裝設計方面，采用《熊出沒》裡的熊大熊二角色，背景則采用天然牧場的形象。

一方面，這個主題和熊出沒動畫故事發生地森林相契合，另一方面也幫助品牌樹立了健康、自然、綠色的正面形象。

同時，雙方聯合定制廣告片，用《熊出沒》動畫劇情的方式，植入聯名産品。因其和動畫的風格類似，産生了較好的傳播效果。

5萬 銷售渠道，滲透千萬親子家庭

在營銷過程中，雙方為聯名産品投入了較多的資源，發揮熊出沒在親子家庭中的影響力，達成了銷量提升25%的效果。

在銷售渠道方面，雙方發揮渠道優勢，系列産品覆蓋全國KA商場及零售商鋪超5萬 ，包括沃爾瑪、家樂福、愛嬰室等大型商超，并在線上推廣渠道方面，打通了天貓、京東等主流電商平台。

營銷方面，通過營銷活動、廣告鋪設實現大量曝光。雙方定制廣告片在CCTV、北京電視台卡酷少兒頻道、視頻網站投放，對親子家庭發揮出較強的影響力。

在線下推廣方面，打造沉浸式場景，用美陳、主題空間的形式，吸引消費者打卡，使消費者建立起對聯名産品的直觀認知。

通過以上全渠道的整合營銷和銷售，聯名産品實現了對千萬親子家庭的觸達，并以熊出沒内容為入口，傳遞聯名産品的理念，達成和消費者的情感價值溝通，最終實現銷量轉化。

目前，熊出沒IP在授權業務方面，合作行業從玩具、食品、文具等常見品類，到裝修建材、健康等領域。奶粉作為食品行業的一種大衆消費品，如何用和IP強強聯合實現品牌的升級，熊出沒和君樂寶的合作案例可以為行業提供參考。

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