我們需要正本清源的觀念和術語和概念有：

很多人都說，消費者的“需求”是滿足不了、滿足不盡的。錯！消費者的“需要”才滿足不了，更滿足不盡。因為消費者連自己也不知道自己需要什麼！iPhone就是最好的例子，在喬布斯創造出iPhone之前，消費者知道他需要一部iPhone嗎？當然不知道。但消費者有這個“需求”嗎？當然有！不要說“無法超出客戶的期望，客戶的期望是無窮無盡的”這樣的陳詞濫調了。筆者告訴你：消費者的“需求”是可以滿足的，也是可以超出客戶的需求和期望的。不信，你去問問喬布斯和他的iPhone！

關于這個話題，隻是純學術和實踐的探讨，不存在其他。

但提到這個話題，就必須得提到“定位”。實際上，筆者個人非常反對将“定位”神化和絕對化，如一個“定位”成就了加多寶一年數百億元的銷售額，等等，筆者覺得太武斷、太絕對了，在這裡不展開讨論了。

但定位理論既然是一個理論，必然有過人之處，能夠解釋一些現象。有人認為定位就是競争思維，将之與用戶思維對立起來加以批判，其實這也是不對的。

定位理論不用研究用戶嗎？不用洞察消費者嗎？當然需要了。說定位隻是競争思維就有失偏頗了，如果一個理論是從用戶出發，同時又有競争戰略的考量，不更好嗎？按照某些人的觀點，定位是競争思維，那麼，互聯網思維中的用戶思維豈不是忽略了競争？忽略競争的用戶思維的結局是什麼？就是戰略的迷失！這裡也不展開了，建議大家去看看大前研一《巨人的觀點》一書。

競争思維也好，用戶思維也罷，都是無法忽略的，萬不可割裂和絕對化。其實，營銷的4P也不僅僅是從企業角度闡釋問題，也是基于戰略和用戶的，隻是很多人不懂營銷，隻會嘩衆取寵、搞旁門左道而已。

對前面說到的“第一”和“第二”，大家模棱兩可和認知混亂還勉強可以理解，但“賣點”要過渡到“買點”就顯得幼稚和可笑了。筆者不知道有此說法的人到底都是些什麼人，如果是純互聯網的某些自認為是、了不得的“大咖”也就算了，畢竟他們沒有經曆過完整的傳統營銷，隻會從字面來認識和理解“賣點”。他們認為：賣點，就是企業按照自己的意願提煉出來的銷售理由。筆者解釋的對不？

你說對？筆者要說：錯！

如果是從業多年的傳統營銷人員，還是這麼幼稚地認為“賣點”要過渡到“買點”，說明他多年的營銷白做了。

筆者又來科普一下産品的基礎知識。

什麼叫賣點？

賣點又叫獨特的銷售主張，英文縮寫：USP。提煉賣點主要原則有三個：

一，向消費者陳述一個主張，購買此産品會得到某種具體的好處；

二，必須是獨特的，是競争者沒有提出或者不能提出的；

三，強有力地打動消費者，吸引新的顧客使用（嘗試）産品。

仔細看看，賣點的提煉就沒有研究消費者嗎？哪一條不是從消費者出發的！我們還需要“買點”嗎？簡直就是混淆視聽和誤導，徹底的僞命題。

當然，在移動互聯時代，産品的賣點提煉要有一些變化。筆者提出了《移動互聯時代産品賣點提煉的4個要點》，之前已經有專文論述，或請參見本人即将出版的新書《移動互聯時代的品牌營銷策略》。

4C的提出，可能是營銷學上迄今為止最大的觀念混亂，沒有之一。

“4C理論”的提出大概快有20年時間了，但你看，除了混淆視聽外，還有什麼貢獻嗎？基本沒有。提出這個“理論”的人，對營銷一定是不了解的，或者知之皮毛；而相信這個“理論”的人，筆者敢肯定，一輩子也搞不懂營銷是怎麼一回事。

我們一個個要素來看4C的誤導和混淆。

先看：産品——顧客

上述觀點，一看就沒好好讀書，呵呵。營銷的教科書上不是寫了嘛，消費者不是跟你買鑽頭，消費者要買牆上的那個“洞”，這不是顧客視角是什麼？簡直不可理喻了！

産品的設計、包裝、形象，哪一個不用研究消費者、不是從顧客角度出發的？另外，産品組合、業務結構、賣點等都是從客戶角度進行設計組合的，怎麼會出現“産品”需要轉移到“顧客”的情況呢？反之，移動互聯時代說要重視産品（實際上，傳統營銷組合第一個要素就是産品），難道就是忽略用戶的？簡直荒謬之極啊！

再看：價格——成本

對價格的認識如果僅僅是購買成本，可以說對營銷的理解連皮毛就不達到。為什麼這麼說？你想，營銷學範疇的“價格”實際上并不是一個最終的終端價格那麼簡單，而是包含了動銷力的價盤和靜銷力的終端價位兩個重要的要素。

也就是說，消費者願意用這個價格來買，但不一定買得到這件産品，其本質包含了渠道成員的利益訴求，沒有利益誰去幫你賣？

很多時候我們不能簡單地認為消費者接受的成本就是我們定價的原則，而是要考慮整條價值鍊上的利益怎麼分配，才能讓産品順利的銷售出去。退一萬步講，如果消費者隻是願意用他認可的價格買，但渠道和終端并不會賣，這時的交易還是無法達成，至少大多數消費品企業是這樣。

三看：渠道——便利

由渠道轉向消費者購買的便利，跟“價格”問題一樣，是不懂營銷造成的認知錯誤，對其他人也是一個經典的誤導。渠道的作用并不僅僅是一條“通道”，而是推動銷售、達成營銷目标的過程，這其中有渠道的主動性和積極性在裡面。如果僅僅是提供便利，便不需要營銷人員的努力也能完成銷售了，還需要在這裡白費唇舌談營銷幹什麼呢？

渠道的作用是要有策略的解決誰來賣的問題，如果沒人賣，消費的便利性又體現在哪裡？（電商、移動互聯也一樣存在這個問題）

四看：促銷——溝通

最後一個營銷組合的要素是“促銷”，很多人認為現在不要“促銷”，要“溝通”，因為“促銷”是以企業為中心和出發點的，而“溝通”則是雙向的、互動的，從消費者或用戶出發的。對嗎？粗看有點道理，實際上也是似是而非的僞命題。

“促銷”是從Promotion一詞翻譯過來的，本意實際是“推廣”，而我們知道的“推廣”就包括了5個工具：廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直效營銷。

“促銷”隻是其中一個工具而已，推廣的目的是建立品牌，這已經是共識了。難道品牌隻是企業的自我設定嗎？品牌是誰的？是消費者的嘛，消費者擁有品牌，這也是常識了。

前幾篇文章已經講了品牌，營銷，品牌營銷，在這裡，就不需要筆者再普及基本的品牌知識了吧。

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