文|AI财經社 項也

　　編|王曉玲

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　　國産美妝第一股的名頭“易主”了。

　　9月12日，中秋節前最後一個交易日。丸美股份最終以56.25元/股價格收盤，總市值達到了225.56億元，超越上海家化的223.59億元，成為國産化妝品第一股。此前，上海家化、珀萊雅等都曾擁有這一桂冠。

　　這距離丸美股份上市才不過一個多月時間。今年7月25日，丸美登陸上海證券交易所，成為一家上市企業。

　　丸美是誰？相信大家并不陌生。“彈彈彈，彈走魚尾紋”的洗腦廣告語，讓丸美成為了家喻戶曉的國産美妝品牌。

　　不過，夫妻店模式、重營銷輕研發、僞裝日本進口品牌等，質疑聲從未中斷。丸美真的“完美”嗎？

　　01 五年三次沖擊IPO，曾獲LV集團投資

　　7月25日上午，上海證券交易所，孫懷慶和妻子王曉蒲敲響了登陸A股主闆的鐘聲。

　　上市來之不易。這距離第一次申請已經過去了5年，這也是丸美的第三次沖擊IPO。1969年出生的孫懷慶已經50歲，終于等來了高光時刻。

　　2014年6月，丸美股份第一次申請上市。此時的保薦機構是國泰證券。不過，初試牛刀的丸美遭遇了危機：因為涉嫌未披露某季度的産品曾被食藥監産品查處的信息，發審會上受到了質疑并最終否決。丸美不得不在2016年11月宣告上市失敗。

　　2017年6月，丸美卷土重來，這一次保薦機構已經換成了現在的中信證券。不過，因為涉及相關事項需要進一步核查，證監會最終取消了丸美的上市材料審核。

　　即使是成功的第三次IPO也是涉險過關。

　　今年4月丸美成功過會。過會後不久，丸美審計機構“廣東正中珠江會計師事務所”就因為涉嫌違規被立案調查。緊接着，上市之前的最後時刻，因為IPO價格的市盈率超過行業平均水準，丸美被質疑存在風險，最終被證監會要求連續三周發布“投資風險特别公告”。

　　盡管最終丸美股份都幸運的躲過了風波，不過路演和申購都因此推遲，上市日期也延期到了7月底。

　　值得一提的是，丸美一邊申請上市，一邊不斷分紅。從2014年7月至2017年10月，丸美共計五次分紅，累計分紅金額合計5.9億元。根據招股書顯示，上市前，創始人孫懷慶持有81%的股份，妻子王曉蒲持有9%，兩人合計持有丸美90%的股份。分紅的絕大多數金錢最後都落入到了夫妻兩人的口袋。

　　5年3次IPO申請，丸美為什麼如此執着上市？一種說法是，出于投資方的要求。

　　2013年，丸美股份以10%的股份拿到了LVMH旗下基金L Capital的3億元的融資。據此後招股書顯示，L Capital與丸美有着對賭協議，協議規定：投資完成後60個月内完成上市，否則L Capital有權要求創始人團隊回購其股權。盡管這一協議最終在2017年12月基于雙方協商後解除，不過，資本退出的需求對于丸美上市的壓力一直都在。資料顯示，上述基金的投資退出時間一般都在3~5年。

　　盡管LVMH的戰略入股也帶來了上市的壓力，但這這筆交易丸美并不吃虧。LVMH集團不僅幫助丸美入駐了包括絲芙蘭、DFS等美妝線下渠道，同時進軍東南亞和品牌時尚化方面助力不少。丸美股份的這筆交易賺大發了。

　　02 曾因僞裝日本品牌被“扒皮”

　　1995年，重慶人孫懷慶離開了工作七年多的四川儀表九廠，來到了廣州闖蕩。五年後，在多家化妝品公司輾轉之後，孫懷慶發現了眼部護理的商機，創辦了丸美股份的前身——廣州佳禾。

　　最初，廣州佳禾是和一家日本化妝品原材料供應商合資成立。此後，經曆過多次股權變更後，日本公司股東全部退出。2012年，廣州佳禾更名丸美股份。

　　丸美股份從一出生就拼命暗示自己是日本品牌。甚至一度，丸美股份對外宣稱，丸美品牌是昭和54年（1979年）在日本東京創辦，創始人為“小林慶夫”，品牌也一直使用Marubi(丸び)這一日文。

　　2007年，職業打假人王海将丸美就虛假宣傳一事告上了法庭。壓力之下，最終，丸美不得不登報道歉，丸美與日本并沒有直接聯系，小林慶夫不是小林慶夫，而正是孫懷慶自己。“我們承認錯誤，也希望大家能原諒承認錯誤的孩子。”

　　不過，丸美似乎對利用進口塑造品牌高級感的方式并不死心。

　　2018年1月，丸美發布新品，推出高端線産品“MARUBI TOKYO”，并聲稱：産品從研發到生産，都是日本原裝進口，完美封存了整株日本椿花的永恒生命。不過，有媒體去日本實地考證，注冊地的辦公室僅為50平米，身處一座破敗小樓裡，辦公室空無一人。

　　不僅如此，丸美股份旗下品牌“戀火”，曾一度在線上銷售時，幾乎所有産品名稱前都标注了韓國二字，誤導消費者産品來自韓國。對此，AI财經社在某電商平台咨詢了戀火客服，其回複稱：部分原材料來自韓國進口，在中國生産。

　　03 輕研發重廣告，明星代言家常便飯

　　最新半年報顯示，丸美股份上半年營收8.15億元，歸屬上市公司股東淨利潤為2.56億元，同比增長31.57%。

　　良好的财報表現，受益于完美股份對于營銷成本的大幅度投入。招股書顯示，廣告宣傳等營銷投入一直不斷上漲，2016~2018年分别是：3.38億元、2.9億元和3.9億元，占公司銷售費用的比例71.58%、62.12%和72.87%。

　　這樣的結果顯而易見：請大牌明星代言幾乎已經成為丸美股份的“招牌動作”，通過請明星代言來提高其品牌知名度。據官網顯示，丸美股份有包括彭于晏、周迅、梁朝偉、楊子姗、魯豫等明星代言人，陣容豪華。

　　相比之下，丸美股份的研發費用則少得可憐。上述同一時期，丸美股份的研發費用分别為0.25億元、0.28億元和0.34億元。研發費用占據營收的占比依次為1.94%、2.05%和2.09%，即使到了2019年上半年，這一數字不過僅為2.2%。同樣是國産沒裝上市公司，拉芳家化的研發費用占比上半年為3.9%。

　　甚至，丸美股份的研發費用都沒有政府補貼的費用高：2019年上半年，丸美股份的研發費用僅為1802.78萬元，同期的政府補貼為3307.43萬元，研發費用大約隻相當于政府補貼費用的一半。

　　重視營銷、輕視研發的毛病，讓丸美股份的産品問題屢屢出現。

　　2016年8月，國家食品藥品監督管理總局發布通告，丸美股份的多個産品批次防曬類産品實際檢測成分和标注的成本不符，這其中就包括丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳、丸美生産的春紀美白防曬乳等明星産品。

　　2017年9月，國家食品藥品監督管理總局再次發布通告，丸美股份旗下的春紀美白防曬乳涉嫌假冒産品。同年11月，丸美生産的丸美激白防曬精華隔離乳和丸美嫩白防曬乳兩款産品被當地食藥監督部門現場鑒定為假冒僞劣産品。

　　孫懷慶最喜歡的企業家是任正非。相對于華為對于産品研發的投入和對産品的重視程度，可以說，孫懷慶的路還有很遠。

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