近年來，品牌出海成為中國跨境電商的一大趨勢。除了估值超千億的 SHEIN，以及在充電寶類目獨占鳌頭的 Anker，在母嬰用品領域，亦有一個名為“PatPat”的中國品牌不斷發力，在競争激烈的童裝市場中厮殺出一條血路，成為美國地區最受歡迎的品牌之一。

本文店匠将從 4P 營銷理論的角度，帶你分析童裝品牌 PatPat 的出海營銷策略。

關于 PatPat

PatPat 成立于 2014 年，以童裝（0-14歲）作為主營業務，緻力于打造全球母嬰家庭消費場景品牌。“企查查”數據顯示，自 2014 年起，PatPat 已融資 7 輪，累計獲得超 8 億美元的融資，投資方包括軟銀集團、DST Global、SIG 海納亞洲、紅杉資本等投資機構。

當前，超過一百多個國家和地區的消費者使用 PatPat 進行購物，用戶規模超過了 2000 萬，月總 SKU 達到 40,000 以上，成為全球用戶數量最多且增長最快的童裝品牌。在大型評論分享網站 Truspilot 上，PatPat 達到 4.6 分，評級為 Excellent 等級。

（Truspilot 用戶評分）

4P理論是什麼？

4P 理論是市場營銷中的經典理論，其中4P代表 Product, Price, Place, Promotion，即産品、價格、渠道、推廣。

在産品方面，要求産品有獨特的賣點，把産品的功能訴求放在首位；價格方面，根據不同的市場定位和品牌戰略，确定其産品的價格；渠道方面，要确立合适的銷售渠道，進一步幫助企業聯系消費者；推廣方面，不僅是狹義的“促銷”，還是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。随着信息時代的不斷發展，影響營銷活動成功的因素日益複雜，4P 理論進一步發展為 4C 理論，7P 理論等。

PatPat 的營銷制勝策略

産品：設計新潮且本土化

從選品及産品設計來看，PatPat 創始團隊充分發揮 IT 專業優勢，開發“關鍵詞搜索和各種流行顔色趨勢”分析工具，基于對歐美市場流行趨勢的分析，為産品設計提供數據化建議。

此外，PatPat 極度重視産品的本土化。PatPat 有一支專屬的包裝團隊，對産品包裝以及文案進行歐美本土化的設計和潤色，甚至細化到說明書上的度量單位轉換，确保每一件産品都能貼合本地市場。

在上架周期上，PatPat 學習快消服裝品牌快速上新的策略，相比于其他童裝品牌上新周期大大縮短。例如美國平價童裝品牌 Carters 按季度上新，但 PatPat 幾乎每日都有新品上市，上新的 SKU 數量日均過百，使 PatPat 的産品能夠趕上時下的流行因素，滿足消費者的多樣化需求。

價格：定位中低收入家庭

2014 年，PatPat 創始人王燦在親身體驗購買童裝後，發現美國童裝市場的産品選擇較少，且價格較高。而中國在供應鍊上的強大優勢能讓服裝産品價格低廉的同時質量過硬。

在目标消費群體的定位方面，PatPat 以歐美中低收入及年輕家庭為主，年收入主要集中于 3-9 萬美元區間，對價格十分敏感的同時，也十分注重童裝的時尚設計感。

基于上述對目标群衆的定位，PatPat 的産品價格大多位于 8-12 美元區間，遠遠低于其他品牌的童裝價格。舉例來說，在 PatPat 上購買一件嬰兒連體服，隻需要 7.69 美元，然而其他品牌如美國品牌 Carters、Gapkids ，類似連體衣的價格比 PatPat 貴 20% 到 80% 不等。

（PatPat 官網截圖）

渠道：用獨立站培育品牌忠實用戶

在接受億邦動力采訪時，創始人王燦曾提及，在接下來的世界市場博弈中，能勝出的中國品牌一定是首先打響自己的品牌知名度。因此，在渠道選擇方面，PatPat 選擇獨立站的方式，搭建自己的網站及平台，進行品牌建設和用戶沉澱。

據了解，當前 PatPat 的主要流量來源于移動端。其 APP 的設計邏輯與 SHEIN 類似，頁面闆塊依次為商城、類目、新品、社區以及個人主頁。在首頁發現頁，極有可能參照國内電商的玩法，依據用戶的訪問記錄及偏好推薦不同的産品，改善用戶的使用體驗。

調查結果顯示，PatPat 官網 10 月份的訪問量達到 358 萬，其中直接流量占比高達 43.52%，反映當前 PatPat 忠實用戶較多，用戶粘度較強。

（圖源于 similarweb 網站）

推廣：充分發揮社媒力量

随着 80 後、90 後逐漸成為母嬰消費的主力，個性、IP、顔值等關鍵詞成為母嬰消費市場的重要需求點。PatPat 充分利用海外社交媒體，攻占目标消費者的心智，最值得稱道的就是其在 Facebook 上的矩陣運營策略。

PatPat 每進軍一個新的市場，都對應注冊相應的賬号以及群組進行運營。當前，PatPat 的 Facebook 主站粉絲高達 600 萬，多個國家地區的子賬号粉絲也超過百萬。從 Similarweb 的相關數據來看，海外社媒渠道為官網帶來約7.79%的流量，其中從 Facebook 引來的流量占比 77.11%。

（圖源于 similarweb 網站）

為擴大 PatPat 的影響力，PatPat 在官網及社交平台推出招募 KOL 的活動，每個月贈送價值 $40-$200 的衣服給符合條件的紅人，紅人需要在收到衣服後的 7-15 天内完成素材制作，并将其上傳至社交平台，附帶相關産品鍊接。

該活動計劃公布後，引發衆多網紅的參與，例如 Youtube 網紅“FAMILY BOOMS”發布一個穿着 PatPat 衣服遊玩的視頻，并号召其他人下載 PatPat APP。目前，該視頻已獲得超 4300 萬的觀看量。

此外，PatPat 亦在官網中單獨列出了聯盟計劃。在這個計劃中，PatPat 可以通過返利網站，通過給用戶下單後返還現金的方式，吸引潛在的寶媽用戶，讓用戶通過返利網站直接引流到 PatPat 官網。目前，PatPat 官網最高可以給到自己的聯盟成員 15% 的傭金返還，30 天的 cookie 跟蹤試用期，甚至免除國際運費。

站内營銷方面，為提高用戶的留存率，PatPat 在官網 APP 設置了一個單獨的社區内容分享模塊：Pat Life，用戶每天可在其平台分享孩子的穿搭以及買家秀。為進一步鼓勵買家分享，PatPat 設置積分獎勵制度，寶媽們可以在 PatLife 社區中盡情分享其孩子們可愛的照片，讓分享者産生成就感，也能幫助更多用戶在 APP 内完成從“種草”到“拔草”的過程。

寫在最後

随着跨境電商的競争程度日益激烈，第三方平台對賣家的要求越加嚴格，許多跨境賣家紛紛開始尋求新渠道售賣産品，同時也開始認識到品牌、私域用戶的力量。

基于此，我們或許可以從 PatPat 成功案例收獲一些啟示，隻有在市場中找到合适自己的定位，創建自己的品牌，從用戶體驗出發，提供品質優良且符合受衆需求的産品，才能被消費者所認同，在激烈的全球競争中留有一席之地。

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