(報告出品方/作者:華創證券,歐陽予、彭俊霖、董廣陽)
一、格局演繹:高餐調比趨于集中,中式複調處于初期 (一) 海外複調發展成熟,格局集中度有異
1、低集中度典型:美國區域性強,新玩家多
美國調味品集中度提升邏輯趨弱,新玩家進入速度快于行業擴容速度。美國複合調味品 不同賽道巨頭領跑,同時新進玩家林立。根據艾媒數據,2020 年美國複調滲透率為 73%。 一方面,高滲透率以及可觀盈利吸引,疊加美國創業氛圍濃厚,大批小型調味品品牌得 以出現,其中不少是自制複調,口味不錯,鄰居朋友也認可,就試試社媒推廣來創業。 比如在 20 年增速超過 300%的高端松露醬 Truff、主打健康有機高品質的 Born simple(後 被味滋康收購)、Primal kitchen(18 年被亨氏 2 億美元收購)。在這種背景下,美國調味 品公司 2010-2021 年數量 CAGR3.9%,顯著高于同期調味品行業營收的 2.0%。另一方面, 成熟品類沙拉醬和意面醬,近年來也因為沃爾瑪/亞馬遜等巨頭的布局,競争更加激烈。
美國複調細分品類生命周期各異,高增長品類格局更分散。整體來看,美國調味品行業 處于成熟期,其中番茄醬/蛋黃醬/芥末醬等增速甚至轉負,巨頭以外空間較小。2018 年 芥末醬市場的小品牌市占率僅為 14%,蛋黃醬/番茄醬分别為 7%/3%。相比之下,仍處成 長期的辣醬、BBQ 醬,新品牌熱度更高。 其中,辣醬為高增長低集中度典型。歐睿數據顯示,辣醬 CR3 為 51.7%,低于蛋黃醬/ 湯料/意面醬的 82%/68%/56%。這也與辣醬品類的增速更高、應用場景廣、消費群體多樣 有關。由于美國拉美及亞洲移民人口多,辣醬涵蓋越南/墨西哥等不同風味,甚至研發出 了柑橘等水果風味;在使用場景上,除了用于炸/煮/烤之外,還可以用于飲料制作。
2、高集中度典型:韓國菜系簡單,本土壟斷
韓國複調處于發展中期,傳統品類生命周期已較成熟。歐睿數據顯示,韓國調味品 cagr10 約 4.6%,近五年複合增速達 7.3%,對比起步更早的美日,增速相對可觀。但其中醬油/ 辣醬/肉湯/番茄醬等成熟品類增速放緩。而受到中式菜肴興起和李錦記的滲透,蚝油 cagr10 達 14%,腌制菜/意面醬等近十年量增 cagr7%以上,仍在滲透率提升階段。 韓國複調集中度高,且本土企業優勢突出。韓國複調 CR3 多在 60%以上,蛋黃醬/番茄 醬/意面醬等西式複調甚至也由本土企業壟斷,CJ/大象/不倒翁在多品類占優,格局要麼 一家獨大,要麼雙寡頭壟斷。除了與韓國财閥經濟體系、渠道集中有關外,也受益于社 會&企業層面的輿論教育,比如針對辣醬,國家層面指定了“傳統辣椒醬制作工藝傳承者”, 企業宣傳也側重“延續韓國傳統工藝/家的味道”,一定程度上保護了本土品牌。
3、中間形态:日本西歐頭部集中,尾部分散
日本複調頭部玩家基本确定,但尾部仍相對分散。據歐睿數據,日本複調頭部三家是丘 比/好侍/味之素,近年來 CR3 已較穩定,而從近十年格局數據看,成熟期日本複調各品 類并無絕對集中趨勢,龍頭集中度提升主要發生在品類成長期。尾部玩家包括做調味料 衍生的綜合食品/水産加工/零售企業、地方特色調味品企業,和主打有機天然的新品牌。 品類多樣、sku 細碎帶來格局更分散,典型如湯料、菜單用調味料。日本複調中最大品 類是湯料(soup),在日常飲食中常見。湯底主要分為西式/日式,西式含玉米奶油湯/意 式蔬菜湯等,頭部玩家味之素的 Knorr 在 1969-1978 年從 36 億迅速增至 158 億日元。日 式含關東煮湯/味增湯/昆布湯等,以最受歡迎的味增為例,由于不同産地在口味(甘/辛) 和原料(米/麥/豆)的組合有别,信州/仙台/東京分别流行淺色辛口/赤色辛口/赤色甘口味 增,集中度更低,日本味增龍頭 sku 多在 150-200 種,尾部玩家則更聚焦當地特色,sku 約 10-20 種,帶來味增格局分散。此外,菜單用調味料類似,也是複調集中度最低的品類。
西歐複調 CR3 穩定在 30%-50%,湯料&意面醬更分散。與日韓相似,西歐蛋黃醬/番茄 醬格局最集中,CR3 在 50%-60%,芥末醬/燒烤醬 CR3 也近 50%。其餘品類集中度更低, 以湯料為例,CR3 約 35%,聯合利華占 20%,而腰尾部品牌分散,主要是西歐國家小而 獨立,飲食文化在共性之外依然有差異,比如意大利/西班牙/法國/德國分别流行蔬菜湯/ 涼菜湯/清湯&洋蔥湯/土豆湯。與之對應,中小品牌一般專注 1-2 個國家所在市場,并推 出本土特色湯料,如 Unox/Dimmidisì聚焦荷蘭特色湯/意式蔬菜湯。此外,優勢品牌在進 軍非本土市場時收購行為常見,像 GB 食品/奧科拉近年就收購了不少成熟的小湯料品牌。 具體來看,頭部快消公司幾乎壟斷西歐複調市場。綜合王者聯合利華在燒烤醬、湯料等 7 個細分市場占據前 1-2 名,1984 年起通過收并購迅速開疆擴土,2000 年收購家樂;其 次卡夫亨氏、雀巢在 5-6 個賽道領先;奧科拉(挪威)、冠利(德國)作為曆史悠久的食 品公司,也在 3-4 個品類保持優勢,但集中在沙拉醬、芥末醬等高标準化品類。
(二) 規律和啟發,我國行至何處?
複調集中度排序看:韓國日本≈英國≈美國西歐中國。集中度高低的個性,主要由各 國餐食習慣或味型複雜度決定。但個性之中,基本規律是規模化程度越高,複調集中度 越高。具體來看,高餐調比、低延展性的複調,格局更優。回到我國,複調仍在發展初 期,集中度低,尚未出現在多品類占優的龍頭,但未來大概率往集中演繹。
1、個性:跟各國菜系走,味型複雜度影響
各國味型複雜度上,中餐日料≈美式烹饪西餐。中餐八大菜系,飲食文化博大精深, 區域性強且組合多元,代表性企業如日辰 sku2000 ;其次是美式烹饪,在英國菜的基礎 上兼收并蓄,融合了印第安人風格和西歐甚至東南亞特色,但在制作手法上方便快捷, 所以 sku 略少于中餐,典型是餐飲零售渠道均見長的聯合利華,sku1000 。而日本在地 域和飲食習慣差異度上弱于美國,日料主要分為本幫料理/懷石料理/會席料理三大菜系, 但講究質精量小,同一菜系的 sku 更豐富。韓國菜則相對簡單樸素,料理方式接近西方, 但更清淡,地域性也相對弱一些,所以代表型企業的 SKU 最少。
味型複雜度受到經濟開放和人口多元化程度影響。韓國基尼系數最低,其次是日本, 英國。我國 56 個民族 14 億人口,口味差異性大。而美國是公認的移民大國,區域 差異大,南部普遍更喜歡辛辣調味品;東海岸大部分地區偏好甜食如巧克力榛果醬; 中部偏北部則更喜歡沙拉醬。其他各州偏好更分散,也帶來了更低的複調集中度。 同為東南亞國家的新加坡和泰國,也能說明這一結論。新加坡處在世界的十字路口, 高度開放,日常飲食涵蓋西餐/粵菜/娘惹/印度菜/韓料,乃至越南菜/蒙古菜,這也使 得通用超市裡各地調味品一應俱全,格局高度分散。而泰國則與之相反,複調集中 度相對高,其中日本味之素在味精和風味調料分别占有 90%/80%的份額,聯合利華 在果醬、餐調、醬類保持優勢。而泰國本土菜系和烹饪方式差異較小,龍頭 Nguan Soon (阮順)憑借“Hand Brand No.1”,在咖喱/肉桂粉/姜末/甜梅子醬多品類占優。
2、共性:可規模化程度越高,複調集中度越高
複調格局本質上還是由可規模化程度決定。結合跨國&不同品類對比,我們發現複調集 中度與餐調比正相關,與品類延展性負相關。但回歸本源還是由可規模化程度決定,餐 調比越高,或者品類延展性越低,意味着單品空間越大,可規模化程度越高,品類越易 集中。
高餐調比的複調格局集中,低餐調比更分散。從品類集中度看,各國基本都呈現雞 精番茄醬&蛋黃醬類底料品類(辣醬&湯料)燒菜料/定制菜單調料的規律。原因 在于高餐調比品類往往工業化更早,規模效應更強;而低餐調比天然滿足的是更細 分的需求,品類延伸性相對更強,單價高,進入退出門檻都更低,企業間也相對難 拉開差距。
品類延展性越強,往往集中度越低。單一複調品類在風味、地域、規格上的延展性 越強,意味着頭部企業很難承接起全部細碎的需求,典型是日本味增、美國辣醬、 西歐的湯料,地域性都很強,在酸度&辣度&鹹度甚至食材上的延伸多元,格局比當 地其他品類都更差一些。
3、結論:入局容易進階難,往相對集中演繹
複調滲透率低,行業整體分散,腰尾部企業常見。根據沙利文數據,我國 21 年複調約 1658 億市場,推斷 CR3 不足 10%。其中,西式複調基本由丘比/味好美/亨氏/雀巢壟斷, 而中式底料頤海天味率先資本化,其他品類也基本有各自細分寡頭。具體來看,标準化 程度高的海天黃豆醬、老幹媽辣醬、王守義十三香營收規模已超出 10 億,但大部分賽道 的龍頭體量在 10 億以下,以郫縣豆瓣醬為例,盡管也是類基礎調味料,但格局仍然分散, 19 年郫縣豆瓣工業産值 102 億,對應 74 家企業,年銷售過億僅 8 家,其中丹丹/娟城目 前營收分别為 7/5 億。 企業入局容易進階難,參考底料演進,複調大規模高景氣支撐企業做大做強。複調門檻 低,制造端壁壘弱,行業很難絕對出清。但進入複調後,單品規模有限使得企業很難進 階,大量腰尾部企業拉不開差距。而頭部企業競争優勢确立後,順風期保持高于行業增 速,逆風期又能主動調整,率先走出底部。結合縱向的底料複盤,和橫向的海外梳理, 我們預計在複調滲透率提升的過程中,複調格局也将經曆從分散走向集中的階段。而客 觀上看,我國複調市場大增速快,為企業做大做強提供了土壤,其中中式複調機會更大。
4、分賽道:西式格局初定,中式跑馬圈地
從基本分類看,家庭端更容易切入;而餐飲複調占大頭,需要紮實做市場。家庭端在疫 情加速下,布局複調企業增多,也引起了更大關注。但實際上,複調在餐飲端解決的痛 點更強,産品形态也比 2C 更豐富,預計複調的餐飲渠道仍占大頭。餐飲市場分層看,低 端的粥粉面線本身客單價低,使用基礎調味料為主;大衆餐飲綁定高性價比的海天,再 往上的中端餐飲,更多使用李錦記&聯合利華&太太樂&雀巢,這類企業進入内地時就具 備成熟的餐飲運作體系,甚至是海天早期學習對象,但近年來因為外部高端餐飲降速或 内部治理問題,發展相對平淡,往往容易被市場忽視在餐飲的優勢。 從品類分布看,西式複調基本由外資壟斷,中式複調跑馬圈地,更可能孕育大企業。中 國連鎖經營協會數據顯示,4.7 萬億餐飲市場中,中餐 3.7 萬億,給調味料孕育了更大空 間,海天靠醬油大單品補齊菜單,疊加渠道優勢,是百億級别的超級頭部,但中式複調 更細碎,增長更景氣,多強格局尚不穩定。而西式複調中,與大 B 綁定的外資品牌起步早,占位穩,近年也在布局中式複調。加上基礎調味料企業涉足,品類寡頭加速發展, 中式複調開始跑馬圈地。
二、大單品:綁定主流菜系,替代性概念更佳 (一) 海外大單品邏輯,往基礎調味品靠
1、歐美:綁定西餐,先天占優
西式餐飲發源地,歐美複調生命周期和大單品接近。前文提到,歐美餐食習慣接近,較 少使用醬油/蚝油/醋,而對西式複調如番茄醬/蛋黃醬的應用,本身更接近基礎調味料。 歐美複調先天綁定西餐,大部分品類已較成熟。與西餐強綁定的沙拉醬、番茄醬、蛋黃 醬,在歐美零售額靠前。而西歐湯料起步較早,頭部品牌 Knorr/Maggi/Liebig19 世紀末已 推出幹湯、脫水湯;美國則以金寶湯為代表。從高成長品類看,燒烤醬和辣醬主要受益 于消費場景&人群拓寬。從産業趨勢看,更強調植物基成分/無麸質/低鈉/零卡/有機。 歐美大單品集中在湯料/蛋黃醬/番茄醬等西式餐調。根據歐睿,歐美排名靠前的複調品類 集中在湯料&調味醬。代表性單品如金寶湯在美國營收近 24 億美元,好樂門蛋黃醬也接 近 10 億美元。整體而言,歐美複調大單品匹配西餐,标準化程度、工業化水平和滲透率 都極高,同一細分品類又可以根據同場景微調甜度/酸度/添加物,比如好樂門蛋黃醬僅亞 馬遜就有 20 sku,包括添加橄榄油/辣醬/大蒜等,甚至還有“無蛋黃/無麸質/低脂”款。
2、日韓:強延展性,後天教育
日本韓國跟我國飲食習慣更接近,但複調大單品各異。日本餐食文化更加開放,先後受 到西餐和中餐的影響,呈現兼收并蓄、東西方交融的風格。而韓式複調相對簡單和傳統。 日本韓國複調處于發展中後期,都經曆了品類教育→逐步取代基礎調味品的過程。日本 複調發展以飲食西式化啟蒙,随戶均規模下降,大家庭共餐模式轉變為便捷化的速食烹 饪需求,同時連鎖化率提升,驅動 60-80 年代複調快速增長、80-90 年代品類細分化,近 14 年日本戶均複調支出 CAGR 為 1.61%,已步入成熟期,但滲透率仍在提高,據日本總 務省統計局數據,複調占家庭調味品的消費支出從 83%增至 90%。而韓國調味品近五年 CAGR7.3%,對比起步更早的美日,成長性更高。整體而言,日本韓國複調發展均較成 熟,大單品也都經曆了替代基礎調味料的過程,具體來看:
日本複調大單品要麼品類延展性強,要麼标準化程度高。日本 90 年代起,以湯汁&調味 汁為代表的醬油衍生品占比超過了醬油,也催生了代表性的複調大單品,從調味料①家庭 支出看,第一大單品味增占比 5.5%,并由味增湯衍生出味增醬/味增泡菜。其次沙拉醬/ 蛋黃醬更多受到西式飲食風味的影響。日式咖喱興起,則部分借助于遍布全日的咖喱屋。 整體來看,日本複調大單品可歸結為兩類,要麼是标準化程度高的沙拉醬/蛋黃醬;要麼 品類延展性強,比如味增區分不同口味不同顔色;日式咖喱則區分了不同辣度。 韓國大單品大醬、辣醬牢牢綁定韓料,部分的取代鹽&醬油。韓式部隊鍋/拌飯/湯/炸雞/ 烤肉/冷面等主流烹饪都離不開醬。其中,辣醬作為國民醬,21 年銷售額已占醬油的 82%, 銷量占 57%,頭部品牌 CJ 占 48%,零售額 0.9 億美元。除辣度/PH 值不同外,還會加入 醋(醋辣醬)/番茄醬(甜辣醬)/肉制品(炒辣醬)等。大醬則被稱為韓式味增,大麥/ 小麥/紅豆/大豆/糯米等均可制作,不同地區也有特色大醬。而韓國衛生和福利部調研顯 示,1998 年大醬人均消費量(5.6g/人/天)是醬油的 85%,至 2010 年已達 8.8g/人/天。領 先企業如膳府食品/大象,也基本是在醬油業務企穩後,協同發展調味醬等發酵業務。
(二) 回到我國:圍繞餐調比,做後天教育
我國大單品成長路徑跟日韓更像,需要圍繞餐調比做後天教育。我們在複調系列一提到, 大單品的兩種思路,一是切高餐調比品類,做類基礎調味料。二是沿着餐飲創新,切低 餐調比品類,典型是火鍋底料、酸菜魚。本篇,我們把兩條思路更加落地和具體化。
1、布局低餐調比,挖掘餐飲爆品
複調跟菜系走,川調之後,湘菜/粵菜/新疆菜更有機會。複調餐飲端的機會一是地方菜系 加速全國化,二是全國化相對成熟的品類加速連鎖化。如果同時考慮門店數和增速,前 者是湘菜/粵菜/新疆菜,後者是川菜,也包括缽缽雞等休閑餐飲新品類,與之對應,出現 了一批優秀的複調企業。在此基礎上,重口味的菜系,對應複調空間天然會更高;而粵 菜閩菜,基礎調味品的衍生明顯更豐富,比如蚝油、鮑汁。
品類從餐飲爆火到家庭端興起,大概存在 2-3 年時滞,還取決于操作難易度和盈利空間。 餐飲體驗滿足的是對複調的啟蒙教育,但從餐飲品類興起→規範化品牌化→外溢至家庭 端,往往存在時滞,疫情加速了到家庭端的傳導。以底料為例,受益于 15 年行業對“老 油/回收油”的管控,外部化生産替代人工炒料,帶來了底料 15-17 年餐飲端爆發,而後 18-19 年天貓底料增速接近 80%。在餐飲發展相對成熟時,往往已經完成味覺記憶和品類 教育,此時新消費品牌率先進入,而在原有餐企和産業資本都下場時,場景滲透加速, 對應複調在家庭端的消費提升。但滲透難度還取決于食材操作和調味難度,理論上,調 味操作難度大但食材處理簡單的更容易起量,典型是麻婆豆腐/紅燒肉/魚香肉絲/大盤雞。 切低餐調比更考驗企業前瞻的選品和洞察能力。餐飲端起量更大,家庭端滲透需要時間, 且競争非常激烈。所以對企業來說,敏銳的預見品類疊代趨勢,前瞻性的去切火鍋、酸 菜魚、小龍蝦之後的下一個餐飲爆品,并綁定高成長性的餐飲客戶,也就非常重要。
2、尋找高餐調比,品類細分再突圍
取代基礎調味料,給複調帶來了更高的想象空間。複調大部分時候并不是創造一個新需 求(佐餐醬除外),而是取代基礎調味料,這樣既能省去消費者教育,想象空間往往也更 大。典型如我國雞精/雞汁/雞粉取代味精,日本的味增等醬油衍生物替代醬油,90 年代 日本很多醬油廠相繼轉型做複合型調味汁/調味醬。而歐美番茄醬/沙拉醬等本身就作為基 礎調味料使用,韓式烹饪中大醬在腌肉/炖菜/做湯時都可以取代鹽,人均消費額通常更高。
類比韓國大醬&辣醬,日本味增&咖喱,我國調味醬機會更大。調料家數據顯示,我國 調味醬市場目前約 400-500 億,是除底料外的第二大複調,但相對分散,2019 年百強企 業調味醬銷售約 83 億,其中老幹媽一家獨大,其次是海天調味醬 27 億,天津利民/味好 美等也接近 10 億。 基于技術、場景、食材變化,調味醬大單品越來越卷,要從細分品類突圍。調味醬本身 地域性顯著,目前來看,老幹媽應用最廣,脫離菜系;其次豆瓣醬稍弱,更多用來做底 料等川調&湘菜,而黃豆醬在餐飲端一般用于黃焖菜,家庭端面食應用為主,越往後應用場景越少,弱化了大單品規模,頭部比如海天黃豆醬近年增速放緩。反而是細分品牌 更卷,工藝上選擇産期更短的非發酵,食材添加果蔬/菌類/肉粒海鮮等,往佐餐下飯場景 發展。從這個角度看,我國複調大單品 10 億是第一個門檻,20 億往上稀缺,50 億則隻 有老幹媽。但參考日韓經驗,如果能充分發揮替代基礎調味品屬性,仍然存在突圍機會。
3、選品到進階:單品概念弱化,産品矩陣配合
選品上,低餐調比找爆品,高餐調比做細分。而從拼單品到拼組合,是企業進階的關鍵。 從雞精、底料、調味醬,再演化到燒菜料,大單品的規模越來越低,這也就意味着不管 是做高餐調比,還是低餐調比,企業都需要構建有效的産品矩陣。類比海天對接下遊時 用醬油一帶多,産品組合打包賣,結合全國渠道網絡實現規模滾雪球。在複調大單品更 稀缺的背景下,複調企業更需要多 sku 配合,圍繞自身優勢做好産品矩陣的構建。
三、穩态盈利:速凍複調基礎調料,10-15%區間 (一) 海外共性:低于醬油,高于速凍
為什麼穩态盈利可參考速凍和基礎調味料?演化都跟菜系走。速凍丸子依托于麻辣燙/ 香鍋/火鍋等,速凍米面綁定中式小吃。共性是品類天花闆和盈利能力都取決于綁定菜系。 參照美日韓,複調盈利介于速凍和基礎調味料是産業規律。日本複調企業經營利潤率在 5-10%,速凍企業 2-5%,而基礎調味品如龜甲萬在 10-20%,代表性企業龜甲萬的淨利率 高于味可美/丘比。韓國速凍企業淨利率同樣在 2%左右,但醬油企業膳府食品淨利率可 達 7%,複調企業在 4-5%區間。美國調味品盈利同樣高于速凍。 盈利仍由品類屬性和競争強度決定,美日複調幾乎沒有發生過價格戰。一方面,複調規 模性及進入門檻不及基礎調味料,一定程度上可以解釋複調淨利率更低。另一方面,與 速凍比較,複調差異化程度更高,品牌屬性更強,産品溢價更高。而速凍工業屬性更強, 産品區分度低。其次是複調在原料端成本可控性更強,速凍成本占比高,且相對剛性, 生産制造、冷鍊等環節也需要重資産投入。最後是,日本速凍 00 年前後已經曆一輪洗牌, 帶動企業噸價和盈利下行,但梳理美日,行業性價格戰帶動複調格局出清的現象罕見。
(二) 我國中樞:價值回歸,底線在哪?
類比速凍和基礎調味料,我國大部分複調(含底料)的穩态盈利區間或在 10%-15%。受 益于市場容量、規模效應、成本紅利等,我國複調淨利率中樞高于日本,與美國更接近。 而從速凍企業 7%-8%、基礎調味料 15-16%(海天 25% )的盈利中樞,結合複調企業過 去淨利率,以底料為例,21 年行業受到成本壓力、高基數、格局惡化等多重利空,龍頭 淨利率基本已至中樞底部,考慮底料非上市企業正常淨利率也多在中高個位數至 20%浮 動,我們預計未來底料穩态淨利率區間或在 10-15%。其他複調企業仲景/安記/獨鳳軒/寶 立近年盈利也在此區間波動,而日辰則因定制模式、客戶結構、品類紅利享受盈利溢價。 進一步對比美日,我國複調盈利溢價更多來自規模效應。類比日本 5-6%的淨利率,我國 複調企業更高盈利主要體現在高毛利、低運輸費率,但在廣告和市場推廣費率上更高一 些,既跟中國市場更大、複調單品規模更高有關,也跟美日複調品類&企業發展階段更 成熟有關。遠期看,天味頤海淨利率對比日本還是會有溢價,可能跟美國複調更接近。
四、企業進化:品類寡頭常在,綜合王者收割 (一) 兩條路徑:日韓内生增長,歐美外延發力
日韓複調龍頭成長路徑,以内生增長為主。日本複調龍頭基本是圍繞優勢品類,不斷創 新風味,獲得内生成長。其中丘比/好侍/味之素聚焦蛋黃醬/咖喱/湯料,細分寡頭荏原食 品/味滋康創新研發烤肉醬/柑橘醋。韓國龍頭 CJ 60 年代相繼布局醬油/醋/烤肉醬/意面醬, 70 年代推出湯料/辣醬。不倒翁則在首發咖喱後,陸續圍繞醬料及調味料布局。 外延收購則常見于出海或引進西式複調。日本複調為數不多的收購事件,基本可劃分為 兩類,一是行業發展初期引進有潛力的西式複調品類,典型如味之素與聯合利華合作, 引進 knorr②,成為日本湯料大單品;龜甲萬則靠分銷 Del Monte 的番茄醬/番茄汁系列産 品,居行業榜首。二是在國内成熟期後,出海尋找新增量時,收購當地複調品牌。
歐美複調龍頭成長路徑,多借收購實現全品類覆蓋,強者通吃。美國調味品龍頭多集中 在成熟期複調品類,例如蛋黃醬巨頭 Hellmans(聯合利華旗下)、番茄醬巨頭味好美及 卡夫亨氏,且多以收購來布局新細分品類。以味好美為例,收購的品牌體量多在 5 億美 元以上,對銷售增長的貢獻度高達 1/3,實現了對辣醬、BBQ 醬及天然香料等的布局。 而卡夫亨氏在海外擴張中,更多靠收購西歐/巴西/中東/亞太地區當地品牌,提高滲透率。 西歐複調行業同樣常見,一是快消巨頭的收購狂潮,二是當地食品巨頭的兼并整合。
(二) 我國路徑:大概率内生為主,創新拓寬邊界
回到我國,複調發展初期,進入門檻低,行業收購性價比低。對比歐美複調外延收購為 主,考慮到我國發展階段早,格局分散,收購溢價高,目前企業大部分以内生發展為主。基礎調味品企業摸索為主:複調規模集中在 1-5 億,戰略上要麼選擇教育成熟、空 間大的品類如底料,要麼選擇尚無龍頭的細分景氣賽道,比如小龍蝦調料和燒菜料。 具體打法上,精簡 sku,同一系列多在 5-10 款;渠道線上為主,線下鋪貨謹慎。 複調公司積極拓寬品類定位。飯掃光從下飯小菜到配餐菜,從定位“把飯吃光”到“把 菜吃光”,拓展了産品用途,食用更頻繁而且量大,也把渠道擴展到了餐飲/配餐公 司/特通渠道。老幹媽則選擇了一個最大的市場邊界,既可以佐餐,也可以作為烹饪 原料。 行業加速資本化,而少數幾起産業投資,聚焦 2B 餐調和 2C 細分寡頭。一方面,越來越 多的複調企業借資本化拉開差距。另一方面,産業投資聚焦 2B 餐調和 2C 細分寡頭,其 中絕味不僅直接投資了幺麻子藤椒油、辣妹子醬菜、美鑫餐調,還通過番茄資本與華潤 基金共同投資了味遠紅芳。而新希望聚焦于整合川調,旗下川娃子營收超 5 億。
(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)
精選報告來源:【未來智庫】。系統發生錯誤
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