來源：商業街探案（ID:bustanan） 首圖來源：視覺中國

　　探案 | 一雙33年前毫無舒适度與稀缺性的AJ1，如何被炒到幾千一雙？

　　六月末，球鞋交易平台nice宣布完成了D輪融資，融資額約在數千萬美元左右。按常規來說，一個創業公司能撐過“C輪死”的魔咒，拿到D輪融資，是個好消息，而且也可以認為這給球鞋二級交易市場注入了一支強心劑：

　　從【商業街探案】對球鞋圈的了解看，希望賽道上不止毒App一家靠譜平台的sneaker很多，理論上，nice應該是被接受的。

　　但這些sneaker并沒等到一個“逆襲”的故事，在知乎一個有關“nice好貨和毒比怎麼樣，更看好哪家”的問題中，高贊回答直斥nice為“一個圈錢騙子平台”，有關球鞋鑒定不靠譜，平台售假以及服務推诿不負責不透明的質疑絡繹不絕，這非常讓人懷疑nice切入球鞋二級市場的初心是什麼。

　　事實上，nice創始人周首的一些言論更讓人懷疑這家公司是否三觀不正。五月，周首在一次直播裡說：“賺錢是必須的，誰（此處省略三個字的粗話）炒鞋不賺錢呢？隻要你炒鞋，你就想賺錢，今天中國的球鞋文化不是那麼健康，雖然我們nice是個炒鞋平台，說白了就是個炒鞋平台，我們賣了那麼多AJ和椰子，我們相信我們平台是有責任的，但我不認為這是錯的。”

　　盡管周首在之後的聊天裡給自己做了找補，他說自己也認為市場上不能隻有炒鞋一種聲音，但作為nice的創始人，公開給鞋販子站台，公開給自己創立的平台貼上“炒鞋”的标簽，也着實令人大跌眼鏡。

　　周首認為，鞋販子依靠自己的努力、眼光賺到了錢，沒人有資格去指責他們，而這些鞋販子的存在也讓球鞋市場變得更好，所以反而應該給鞋販子點贊，但令人遺憾的是，這邏輯在現實裡完全站不住腳，鞋販子不會讓球鞋市場變得更好，炒鞋也不會讓nice變得更好，隻能說nice迫于生存壓力，在飲鸩止渴。

　　炒鞋的前生今世

　　周首提到的“AJ和椰子”可以被認為是球鞋二級市場繁榮的根源，也是炒鞋的主戰場，簡單來說，其始于AJ，興于椰子。AJ代表球鞋從功能性産品向潮品的轉型，椰子則徹底奠定了球鞋作為潮品的特征。

　　AJ就是耐克在1985年為邁克爾·喬丹推出的Air Jordan系列。從1985年開始，每年推出一款Jordan正代鞋，迄今已經推出了33代，其中也誕生了一些知名的配色鞋款，比如AJ6櫻木、AJ11康扣、AJ13熊貓。新世紀後，耐克每年會選擇一些Jordan的正代鞋款和配色進行複刻，一邊，從小看着喬丹長大的80後錢包日漸豐滿，嗷嗷待割；另一邊，一批90妹子開始把複刻的AJ作為潮流，AJ正代逐漸從功能性的籃球鞋變成潮人穿搭的必備元素，耐克自身也把這些複刻鞋從籃球鞋類目歸類到潮品。

　　一位籃球迷兼球鞋愛好者L先生告訴【商業街探案】：他很懷念“過去”的一段時光，彼時球鞋的網絡市場還不太發達，一般球鞋購買地除了耐克專櫃外，就是各地的奧特萊斯與耐克工廠店，“具體的時間點有點模糊了，但就在大概就在2010年左右，我還能在店面裡看到AJ12白紅配色在擺着出售，還能在青年路（北京）耐克工廠店找到600多元的AJ14。”

　　随後，在L先生告訴【商業街探案】：“我感覺是一夜間，在專櫃和工廠店再也看不到AJ正代出售，買複刻的AJ要提前去店裡用身份證号登記預約，然後抽簽。”L先生也曾在夏日奔波在北京西單、王府井的幾個耐克老店到處登記，但從沒中簽過，在L先生的印象裡，這種稀缺的狀态在15、16年達到了頂峰，直到2017年2月阿迪達斯發布了椰子350V2白斑馬，直接動搖了AJ在sneaker圈的壟斷地位，加上耐克開始調整自己的渠道策略，店内也逐漸能看到AJ正代了，雖然熱門鞋款還是不可能在店内買到。

　　就是這樣一個“時間差”催生了二級球鞋交易市場的繁榮。

　　一般來說，球鞋二級市場應該是這樣的：拿耐克做例子，耐克自身有專櫃、天貓、以及滔搏（百麗）、寶勝國際這些一級代理商，這些渠道很少做折扣，也不太被允許大肆折扣，那庫存怎麼辦呢？在實體渠道時代有奧特萊斯，工廠店，折扣店（比如上品折扣）做打折去庫存的事兒，網絡時代，他們的職能被淘寶的小B代替了，消費者在專櫃買正價新品，去二級市場買過期打折商品，比如耐克的籃球旗艦勒布朗系列，專櫃發售後等個三個月左右，在二級市場差不多就可以以七折左右的價格拿下。

　　但球鞋文化盛行後，國内的球鞋市場就出現了這麼一個有趣的現象：熱門鞋款抽簽抽不到，店裡買不到，隻能去二級市場加價買。【商業街探案】也報道過：淘寶渠道上售價高達8000的OFF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色實際發售價也不過899——而抛開配色與OFF WHITE，僅就功能與舒适度而言，這鞋發售價899其實都高了。

　　球鞋溢價的始作俑者無疑是品牌商的饑餓營銷，但是國内球鞋文化的堕落，離不開“全民販鞋”的添磚加瓦：官方抽簽限量，小B囤貨漲價、黃牛雇人排隊、店員中飽私囊、sneaker以玩養玩……

　　最終，那些真·消費者在這個過程裡損失的絕對不僅僅是額外的金錢與時間，他們最終迎接的是：錢花了，體驗還很糟糕，甚至還沒尊嚴。

　　先說那些“中簽”的幸運兒，探長去年在北京太古裡的阿迪達斯旗艦店親眼看到過這一幕：一位中簽的消費者排隊領椰子350V2白斑馬，發現拿到的鞋有瑕疵，就問是否能換，店員趾高氣揚的就扔下一句話：沒貨，您要不退了吧。消費者忙收回鞋子，說，算了算了，不退了——花将近2000抽簽買一雙鞋，還得點頭哈腰，也算是奇觀了。

　　另一部分在二級市場高價購鞋的消費者還要面對鞋子真僞的糟心事。在球鞋圈，“莆田系”制假非常出名，甚至最近有新聞報道說莆田某鞋廠高價雇傭了球鞋鑒定師仿制鞋子，而衆所周知，專櫃是不負責鑒定的，所以消費者們最初都在籃球社區虎撲的裝備版做鑒定，當然，早期的鑒定機制還不太成熟，純靠民間大神幫忙，此後随着鑒定制度的不斷優化，逐漸産生了“毒”這類APP，換句話說，“毒”這類球鞋交易平台，其立足之本其實不是交易，而是“球鞋文化”盛行下，賣家魚龍混雜，消費者權益得不到保障後，所催生的一個第三方驗真服務平台。此類平台的價值要承認，但其繁榮不得不說是對目前球鞋交易現狀的一個諷刺。

　　由此可見，周首所謂的“給鞋販子點贊”的邏輯實際上完全站不住腳，遺憾的是，他的言論不僅僅是在公開場合為了吸人眼球的誇張之詞，nice在運營的時候，就是這麼做的。

　　倒退與作惡

　　登錄nice後，幾乎随處可見“哄擡物價”的誘導與提示：

　　首先，幾乎随處可見各種“（某鞋款）沖沖沖”的字樣，官方甚至直接把買鞋定義為理财。

　　此外，因為nice主打“社交分享 交易”，在nice的分享欄目裡，也随時可見引導炒鞋的“經驗”，比如這篇介紹AJ1“北卡藍黑曜石”的帖子，先強調9萬貨量（表達稀缺），随後講“販子”期貨一般都挂3000-4000，說明有熱度和炒作空間。

　　其實，“期貨”在球鞋圈或者其他圈子(比如手辦圈)是件挺普遍的事兒，通常來說，商家尤其是小B為了吸引客戶并降低庫存風險，一般都會在新品上市前做預定，或收全款定金，或收100-200定金，而商家做預定後給買家的承諾是“保價保單”，即價格承諾比市場價低，一定有單，當然在執行中商家一般也不太可能做到100%保單，但不炒作期貨價格基本是圈子裡同行的規則。

　　而探長在六月底登入nice後，馬上“私聊”中收到SNKRS抽簽助手的提示，如圖，“提前登記AJ1絲綢黑腳趾”，市場價6888。這雙鞋官方預計在19年8月31日發售，發售價為160美金，這也是AJ1的普遍發售價，且不說鞋子的發售價格其實不高，就說鞋子還沒上市，nice直接給定義為“市場價6888”，數字還這麼吉利，想幹嘛已經挺明顯了。

　　事實上，和椰子融合了阿迪的最新科技與侃爺設計加成不同，AJ1作為一款33年前的鞋款，幾乎毫無舒适度可言，連耐克标志性的氣墊都沒，用L先生的話說：“就是一款大闆鞋”，該鞋既沒有科技含量，也不稀缺，光2018年前三個季度，耐克就發售了68雙AJ1，對各種配色的推陳出新和套現幾乎可以用貪婪來形容了，而AJ1能賣出這麼高的溢價，nice和鞋販子們的推波助瀾無疑功不可沒。

　　炒鞋一定是有害的，對消費者的害處其實已經說得很多了，由于阿迪椰子近年來的強勢崛起，耐克已經不敢和15、16年一樣溜粉，比如去年年末阿迪達斯向市場投放了一批巨量的椰子350白斑馬，作為“回應”，耐克在年末的AJ11康扣出貨量也在百萬級以上，雖然後續暴露出了一系列質量問題，但總歸有讓消費者看到市場慢慢回歸理性的希望。所以，雖然不能說nice有能力以一己之力再次托起整個炒鞋市場，但說nice在開球鞋圈的倒車，并不過分。

　　那麼問題來了，其實連周首都承認“目前國内球鞋文化不太健康”，為什麼nice還要引導炒鞋呢？

　　在【商業街探案】看來，nice自己其實也很無奈。

　　目前二級球鞋市場大概是這麼一種狀況：毒APP和淘寶酷動城是規模最大的渠道、酷動城背靠阿裡電商大流量，毒APP鑒定能力最讓用戶信任。

　　毒APP的優勢在于起源于虎撲，是國内在球鞋鑒定與中間交易的先行者，品牌和服務的先發優勢比較明顯，但缺點是直接通過毒APP購買的産品，交易手續費偏高，同時因為耐克近年來的做工問題（玩鞋的都懂），會存在一定的糾紛，比如消費者要退貨，但鑒定成本費是不是應該退，是有争議的。

　　酷動城是淘寶平台的運動球鞋商家，一般來說還是比較可靠的，優點是交易方便，缺點是消費者買了鞋後如果不放心，其實還是要去毒APP、知解等鑒定平台走一趟，相對就會麻煩點。

　　和其他領域不同的是，酷動城其實和毒APP并不沖突，比如酷動城的商家其實也會在毒APP上做生意，而nice在13年創業時是做的圖片社交，在14年完成了三輪融資，随後拖到18年轉型，到19年才拿到第四輪融資，此前的發展狀态可想而知。

　　對nice這種後來者而言，流量不如酷動城，規模和垂直服務不如毒APP有優勢，所以要想脫穎而出，劍走偏鋒，鼓勵炒鞋可能是一個現實且無奈的選擇。

　　這應該可以解釋周首對鞋販子的示好。如前所述，其實球鞋市場如今已經有日漸穩定的趨勢，酷動城和毒APP随着規模越來越大，價格、交易也越來越透明，當然，以前的那些小白用戶經曆過這些年二級市場的酸甜苦辣，也越來越不好忽悠了，這意味着，鞋販子的生存空間其實正在被壓縮。

　　但是對nice來說，這些将要被淘汰的鞋販子恰好可以成為平台轉型的第一桶金，把他們籠絡過來，以潮人社區之名，再次打造一個基于nice的潮鞋文化平台，忽悠一批新的韭菜，是一個可以快速崛起的辦法，而如果在商言商的話，nice已經拿到了新一輪融資，至于是不是傷害了國内的球鞋文化，可能并不是周首要考慮的事兒。

　　但需要注意的，球鞋交易這個說大不大，說小不小的生意，本質上還是一門服務，而不是中間商賺取差價，nice目前所謂的潮人社區在文本層面其實非常粗糙，短期内看不到任何能對标小紅書的希望，而球鞋交易服務層面，從網友的吐槽和投訴看，鑒定過程難把控、物流、客服等因素仍然制約着整個交易體驗，甚至在融資前，nice經曆了一大波投訴，稱自己賣鞋後的錢取不出來，而nice的回複則是“設置了每日提現額度”，考慮到融資的時間點（六月），也很讓人懷疑nice在刻意沉澱賣方的資金，以便讓自己的賬面數字好看些，這也能從側面說明，nice在現金流的壓力層面非常大。

　　不論如何，炒鞋文化不可能成為nice的核心競争力，周首定義nice是“潮人社區 交易平台”，目前看，兩手都在抓的結果就是兩手都不硬。融資後，希望nice能想明白，球鞋交易平台能崛起的原因不是缺乏交易渠道，而是缺乏高質量的服務。

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