2021年，美妝品牌都在卷抗衰，搶奪在抗糖、抗氧、美白等高階功效領域的話語權。有一個頭鐵的品牌——C咖，切入了面膜賽道。

　　面膜一夜造富的黃金年代早已過去。今時今日入局，用趕晚集，不，用散場收攤來形容似乎更合适。但C咖交出的答卷是：上線僅半年，抖音累計GMV破億。小罐膜上線至今，全渠道熱銷2000萬罐，曾連續三個月霸榜天貓塗抹面膜類目第一。

　　并且在品牌上市的7個月内，C咖就先後獲得了來自不二資本、順為資本、SIG海納亞洲等多家機構的三輪投資，總金額超2億元。

　　在一個業内看來已經意興闌珊的垂暮賽道，平地創造出一個商業神話，這是疫情以來，美妝圈聽到的少有的「新鮮」故事。春雷社試圖從品牌定位、産品特色、視覺形象、營銷打法等多角度入手，複盤出一個不太一般的C咖。

　　Part 01

　　定位上，以小罐裝、精華級開創全新小品類

　　在C咖出現之前，面膜并不稀奇；C咖出現之後，小罐膜僅此一家。

　　這就是小品類開創者的獨家品牌識别資産。

　　小罐，并非C咖的原創。在新消費領域，小罐茶、小罐咖啡均已在各自的賽道中取得了成功。以網紅品牌三頓半為例，憑借「小罐裝」、主打「超即溶」，三頓半很快在都市群體中走紅，多次登頂天貓咖啡類目top1，多款單品總銷量超20萬。

　　正如三頓半的策略一樣，C咖所開創的小罐膜品類，打出的兩張差異化王牌是：小罐裝、精華級。

　　塗抹面膜已經經過了市場的充分教育，但有兩個問題始終如同「房間裡的大象」，即面膜非日需品，大罐裝（通常在100g以上）很難用完；而且反複開蓋，膏體易被二次污染。

　　C咖在調研中發現，消費者實際上對便攜式面膜是有一定需求的，但過去卻從未被品牌激發。「所以我們的邏輯是，用産品去尋找用戶，而不是讓用戶定義産品。」創始人肖榮燊表示。

　　在此基礎上，全新小品類——C咖小罐膜應運而生。它并非為完全的次抛産品，一罐容量為5g~7g，可根據需要一次用完，或一周内用完為宜。

　　基于小罐特點，C咖通過以下三種方式，完成了小罐膜獨特的産品建構：

　　1、專利鎖鮮包裝，成分不易失活；且小罐便攜、空瓶快，避免反複使用造成二次污染。

　　2、分膚定制、分區使用。比如：混油/混幹采用無酸配方，大油皮采用泥酸配方，滿足不同膚質、不同區域的細分需求。

　　3、采用靶向用藥原理，一罐隻解決一種皮膚問題。針對30歲以下女生，小罐膜開發出15種功效，消費客可根據需求自由組合。由于是小罐裝，即使多種功效all in，也不會有太大的心理或經濟負擔。

　　至此，一款賣點清晰的小罐膜産品已經雛形初具。但買面膜，畢竟不是買椟還珠，内容物才是重點。小罐膜的另一張王牌是：精華級。

　　所謂的「精華級」，即有料——用高濃度、高純度、高活性的精華去做面膜。比如，采用發酵濾液、植物葉水等成分，替代産品配方所需的純化水。并在宣傳上打出了「精華替水配方，久敷不幹」的賣點。

　　C咖清潔面膜，采用北美金縷梅葉水代替純化水

　　另一方面，就是「舍得用料」。水洗型面膜通常在成分及濃度上被诟病不如精華、面霜等駐留型産品，C咖則直接用量化的數據，呈現活性成分的用量。

　　以提亮小罐膜為例，普通版采用「2%煙酰胺 0.05%蝦青素 83%二裂酵母發酵産物濾液」，深研版則為「4%煙酰胺 0.101%蝦青素 80.7%二裂酵母發酵産物濾液」。（蝦青素作為抗氧化成分，産品的添加量多在0.05%左右，一般不會超過0.1%）

　　在面膜已經紅海多年的今天，C咖憑借「小罐膜、精華級」的産品定位，開辟了全新的賽道。有趣的是，這個賽道是品牌基于消費者調研，用具象化的産品激發了消費者潛在的需求後所創造出來的。

　　在此之前，消費者都知道「大罐面膜很難用完」，但也沒覺得有什麼不對，因為很多護膚品不空瓶是常态。正如喬布斯所說，「消費者并不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的産品，他們才清楚，這就是我想要的東西。」

　　從「大罐面膜很難用完」，到「用小罐面膜解決痛點」，是冰山下的需求被洞察、被滿足的過程.。C咖所做的，隻是洞悉了這個需求，并拿出了自己的解決方案，而已。

　　Part 02

　　視覺上，用社交感、設計感拿捏年輕受衆

　　對一款消費品牌來說，品牌符号絕不僅僅是一個logo那麼簡單。畢竟一個強大的品牌系統，在于遮掉logo，人們還能認出它的品牌。C咖顯然深谙這點。

　　在包裝設計及玩法上，C咖貫徹的是有料之外的另一種态度：有趣。

　　小罐膜統一采用「天圓地方」造型，即圓形瓶蓋 方形瓶身。瓶身統一采用「純色 文字」的設計，不同的功效，搭配不同的顔色和文字。視覺上，既有所區分，又在整體上渾然統一。

　　圖片來源：C咖護膚極客公衆号

　　這種設計感在貨架上也非常有沖擊力。而小罐膜恰恰也進駐了KKV、三福、調色師等新零售集合店。明亮、張揚的色彩，整齊劃一的排列，配上醒目的關鍵詞，能讓小罐膜立刻從琳琅滿目的産品中脫穎而出，具備極強的品牌識别度。

　　圖片來源：BoomBrand公衆号

　　另一個有趣的設計點是，小罐膜還是個隐藏的「護膚樂高」玩具——底部的圓形镂空，使得其剛好可以嵌合在另一款小罐膜頂部的蓋子上。這種類似樂高的設計，瞬間将産品的趣味性拉滿。誰又能拒絕一個能造型、能疊疊樂的護膚玩具呢？

　　基于獨特的外形設計，C咖還創設了更為多元的玩法。今年春節期間上新的「棋趣新肌」禮盒，C咖用四款小罐膜，搭配棋盤和骰子，複刻經典遊戲飛行棋，創意感十足。

　　圖片來源：C咖護膚極客公衆号

　　此外，小罐膜的受衆是18~27歲的年輕女性，天生具備社交、分享欲。正如江小白的表達瓶一樣，C咖也将小罐膜作為了交流分享、張揚自我的陣地。

　　根據功效的不同，小罐膜在包裝上也适配了不同的文案。如C咖清潔小罐膜（油肌款）的包裝文案：感覺油痘毛孔被清空；而熬夜小罐膜則是：天越黑，你越美。

　　在這裡，創意不再僅僅局限于包裝設計本身，而是通過想象力、創造力、洞察力，将創意從包裝設計延伸到産品的玩法上，通過有趣的設計、有趣的玩法、有趣的文案，構築了C咖小罐膜的超級符号。

　　Part 03

　　全渠道發力，但隻在抖音品效雙收

　　借由電商、播商平台興起的DTC品牌風潮，幾乎在商業模式上重塑了整個美妝行業。但C咖偏偏是那個另類：

　　2021年3月，C咖産品在天貓店上市，5月進駐抖音電商，同步啟動線下渠道布局，入駐KKV、調色師、三福、生活無憂等超6000家零售集合店。今年7月也入駐了屈臣氏。

　　而這樣的目的，聯合創始人Wing解釋：

　　「首先，線上線下流量的重合度并不高；其次，我們希望，線上跟線下可以成為一個流動流量的組合。當品牌進駐了一兩萬個店鋪時，是可以實現線下流量反哺線上流量的。」

　　而事實上，疫情的反複，進一步蠶食了本就節節敗退的實體店鋪份額。調色師敗走、黑洞、KKV關店，一片寒霜籠罩下的實體店鋪，産品又如何能獨善其身？

　　盡管是線上線下全渠道布局，但C咖的營銷投放則主要集中在抖音。數說故事旗下的數說聚合數據顯示，從2021年3月上市，C咖在各平台的聲量（注：聲量根據不同平台的主貼發文統計）從6月開始攀升，至今年2月達到頂峰。其中，短視頻貢獻了其中98%的聲量。

　　數據來源：數說故事旗下數說聚合

　　C咖在各平台的聲量在2022年2月達到頂峰（總數729457），其中短視頻貢獻了98%的聲量。C咖的整體聲量走勢，基本與其在短視頻的聲量走勢相貼合。

　　創始人肖榮燊曾複盤過C咖在抖音「從0到1」的品牌路徑：

　　2021年3月上線後，C咖先是在抖音進行短視頻投放，獲取第一批用戶；接着開始做品牌自播；當做自播和短視頻的用戶覆蓋及轉化達到一定規模，C咖也加入達播投放，并取得了一場幾百萬乃至千萬規模的效果；之後才開始在商城進行沉澱。

　　圖片來源：C咖創始人肖榮燊《創新，造就新品牌快速成長》演講

　　C咖的短視頻投放并非一帆風順，前期試水效果不大。直到2021年6月，明星徐璐的試用視頻火爆，才使得C咖的ROI和投放量有了大的突破。随後的7月份，C咖在抖音的GMV就突破了1000萬，并于年底，登頂抖音面膜類目Top1，月GMV突破3000萬。

　　截至8月25日，抖音平台「C咖護膚旗艦店」總銷量92.7萬，「C咖官方旗艦店」總銷量37.1萬，以平均客單價80元計，品牌抖音商城銷售額已突破1億。

　　抖音的大獲成功，也進一步反哺到傳統電商上。目前，C咖天貓店粉絲在63萬，清潔小泥膜單品銷量已超100萬單。

　　回顧C咖的快速出圈，短視頻平台的功勞居功至偉。

　　相比京東、天貓等傳統電商，抖音等短視頻平台的使用人群廣、打開率高，同時社交 電商的性質，使得種草 下單可以一氣呵成，在獲客效率、裂變能力上擁有明顯優勢。這在很大程度上，加速了品牌在聲量、銷量上的出圈。

　　後記：

　　到目前為止，C咖依然不過是一個不足一歲半的新生品牌。它幸運在，将洞悉到的潛在需求成功變成産品，并憑借鮮明的形象、足夠的資源迅速将其打爆。相比其他新銳，C咖已經擁有了王炸開局。

　　C咖的創始人肖榮燊，曾帶領韓後成為十億級護膚品牌。他所經曆的CS渠道黃金年代，品牌素以在營銷上高舉高打實現巨量曝光而著稱。

　　時至今日，這樣的氣質依然影響着C咖。除了仍然執着于進線下渠道，C咖也嘗試在電視綜藝節目上曝光，但整體來說收效寥寥。

　　和它的前輩韓後一樣，C咖也面臨着營銷爆火之後的産品力問題。畢竟，做品牌是一個需要穿越生命周期的行為。小罐膜名聲響亮，但并不具備高的産品壁壘；而面膜本身，在護膚品類中屬于金字塔基産品。無論是産品線延伸、品牌溢價，均很難跟精華、面霜、眼霜等品類相比。

　　這一點，想必C咖也早有思索。從去年底起，C咖陸續推出精華、水乳、潔面、凍幹粉等産品，擴充現有産品線。今年8月，C咖聯合中科院，發布具突破性的滲透護膚技術，試圖從技術上提升其「有料」形象。

　　那麼未來的路，且看且行。

　　*文中圖片除特别标注外，其餘圖片來自網絡。

　　參考資料：Bonnie，《半年GMV破億，護膚品C咖如何在抖音快速成長？》

　　果集，《C咖小罐膜、好望水、PWU留香珠，月銷千萬黑馬爆品如何玩轉社媒營銷》

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!