在中國現磨咖啡市場，有一家叫“幸運咖”的咖啡品牌，背後是中國下沉市場的連鎖奶茶之王“蜜雪冰城”；還有一家品牌叫luckin coffee瑞幸咖啡，目前已經是中國現磨咖啡賽道的門店數冠軍。

然而，在現磨咖啡賽道，其實還有一家公司，雖然名字裡沒有“幸運”二字，門店數量也暫時和前二者完全不在一個量級。但老K深入複盤其發展史後，發現它其實一路都走的很“幸運”。

今天的文章，我們來聊聊Manner咖啡。

一、“神奇”的2平米門店

在經曆老家南通咖啡店的創業失敗後，咖啡的狂熱愛好者韓玉龍終于決定奔赴中國咖啡聖地上海，繼續探尋屬于自己的咖啡事業。

不過，性格沉穩的韓玉龍到上海後并未急于開店，而是選擇在知名精品咖啡館擔任了一年烘焙師，在持續精進業務的同時，順帶做了充分的市場調研和相關産業鍊資源的沉澱。

終于在一年的充分準備後，韓玉龍與妻子陸劍霞于2015年10月，在靜安區南陽路上開出一家屬于自己的咖啡店，門店隻有難以想象的2平米，或許也隻有在上海才能誕生這樣的“幸運兒”。

筆者注：南陽路首店後續因為咖啡經營許可證未獲審核通過，于2016年10月下旬暫停營業，後于2018年才重開。

不過，當時憑借着過硬的咖啡品質和相當于星巴克不到七折的實惠定價，門店生意很快有了起色。漸漸地，門口常年排隊“打咖啡”成了一道特殊的風景線，“Manner”這個名字也在滬上咖啡圈有了些名氣。

客觀而言，相比瑞幸咖啡創立之初就有精确到天的精密發展計劃，Manner初期更多的是逐步試水。創始人韓玉龍選擇了“極簡小店”模型，或許是“囊中羞澀”的無奈之舉，畢竟魔都市中心的門店租金通常高的令人咂舌。

但後來，在完成第一桶金積累後的第二年，韓玉龍夫婦馬上就把第二家門店，開在了上海高端商場芮歐百貨。

最終，韓玉龍夫婦敏銳的市場嗅覺、相對成熟的運營經驗以及對于“創業初心”的堅持，讓Manner的發展相比于上海衆多純粹文藝青年範的精品咖啡館“略勝一籌”——門店不僅有相對可觀的盈利，還持續開出了分店。

其中，非常關鍵的是，Manner創始人深知：上海市場越來越多的白領打工族已成為咖啡剛需人群，而且有不少用戶對咖啡品質的需求和辨識度正不斷提升。因此，如果能确保品質不輸星巴克，甚至超越星巴克，而定價又便宜30%以上，那麼一定會大受市場歡迎。

而為了确保高品質，理論上在咖啡豆等原物料、咖啡師、門店咖啡機等配置層面，都應該比星巴克投入的更多，這也使Manner必須在其他方面的投入比星巴克節省很多，具體來看有以下措施：

1、 主打街邊小店takeway模式，降低租金（裝修）和人力成本；

2、 隻有門店自提模式，降低履約成本；

3、 飲品包裝走簡約風格，營銷等采取低投入模式；

4、 相對精簡的SKU，确保品質的同時降低運營成本；

5、 咖啡出品容量少于很多競品，但咖啡粉濃度高；

6、 通過提升門店日均出杯數，來攤薄單杯咖啡所含的固定成本。

正如前文所言，韓玉龍夫婦對上海客戶的洞察是深刻的。上海消費者一方面對精緻生活有追求，另一方面希望能夠精打細算。

因此，包裝樸素和簡約的設計風格以及自帶杯減五元的活動，在符合大衆環保價值追求的同時，向魔都人民傳遞着“高性價比”的産品信号。

相比寒酸的門店裝修和冷清的門面，非常乍眼的全套咖啡機設備和門店永遠排着的長長隊伍，都恰當好處地讓懂咖啡抑或不懂咖啡的上海精緻白領們，一緻确認：Manner的咖啡是一杯高品質的咖啡。

“中國首位COE咖啡評杯比賽的國際裁判黃俊豪，在撰寫的《上海咖啡地圖》一帖中提到Manner，「上海精品咖啡業界隻有少數的幾家窗口店，Manner是裡面咖啡做得最好的。”

以上這段被社交媒體反複引用，似乎成為Manner咖啡高品質的最好背書。

對了，15元一杯的自帶杯拿鐵，同樣享有精緻拉花，Manner似乎也成為很多職場“社畜”們最後一絲的精神寬慰。

嗯，咖啡哪有打工苦。

二、一朝選在“女王”側

2018年，資本在受瑞幸飛速發展的刺激後，都開始瘋狂地搜尋其他合适的咖啡标的。

彼時，才開了7家門店，創始人背景也并不突出的Manner，很幸運地受到了“風投女王”徐新的垂青，而且出手就是8000萬。

而且，大佬徐新不僅給錢，還給人，今日資本的投資經理金斌斌也以個人身份加入Manner，擔任CEO深度參與Manner的運營管理。專業的事情交給專業的人做，韓玉龍夫婦可以專注産品，而規模化推進、公司運營和持續融資等事項則交給更熟門熟路的資本團隊操盤。

有了錢，有了品牌聲量，快速擴張的最基礎要素也就有了，加之職業經理人團隊的操盤，Manner的門店增長終于進入了快車道。2018年，Manner的門店數量還隻有12家，而到了21年底已經順利突破300家，且全部是直營門店。2021年一年的新開店數量，就遠超過去五年的總和。

Manner近三年新開門店數

數據來源：窄門餐眼

随着品牌聲量的積攢，一些購物中心甚至主動聯系Manner并邀請其加入。據說，在上海一些新興商圈，甚至出現了Manner優先于星巴克入駐的情況。

此外，從門店布局來看，Manner當前的策略主要還是持續堅守和加密上海這個大本營，同時開始嘗試入駐區域内經濟發展最優的城市，目前已經涵蓋中國南部、中部和北部市場，為未來布局全國打下了良好的基礎。

同時，在持續擴張中，Manner團隊做到了因地制宜，持續叠代進化門店模型。比如非常有意思的是，在離開上海後，Manner入駐深圳和北京這樣的一線城市時，沒有開設任何的街邊店，全部都是商場店，完全不像最初的門店模型。

雖然疫情開始後，瑞幸咖啡最終扛不住了，被迫承認财務造假，神話破滅。然而，在瑞幸瘋狂的營銷造勢和補貼下，中國現磨咖啡市場滲透率的加速是真實的，這也讓資本更加堅定地押注下一個星巴克“挑戰者”。

因此，單店模型更加健康，保持盈利的Manner受到了更多的關注，資本們開始瘋搶Manner份額。從20年底開始的短短6個月内，Manner連續完成四輪融資，而且都是頂級機構入場。

Manner接棒瑞幸，創造了餐飲圈的新神話。

這波熱潮不僅使Manner拿到了充足的彈藥和品牌聲量，而且強勢地重新奪回了公司的控制權，風投女王則選擇了退場。

三、回擊瑞幸的滿血回歸

令很多人意外的是，瑞幸在經曆退市危機後，并沒有就此崩盤，反而在短暫的休整後又活過來了，而且活得還不錯。

最新财報顯示，截至21年末，瑞幸2021年全年新開店1221家，門店總數達6024家，成為國内門店數量最多的咖啡品牌。2021年，瑞幸淨收入總額達80億元，同比增長97.5%。

除了迅猛的開店節奏和快速增長的GMV，2021年瑞幸開始打出精品咖啡牌，“SOE耶加雪菲”和“花魁系列”産品等，都取得了不錯的輿論聲量。

從下沉市場點位搶占到針對年輕用戶的“跑馬圈地”，再到門店員工和供應鍊資源的全面布局，瑞幸咖啡給國内其他咖啡新勢力們的壓力，是真真切切的。

面對瑞幸的來勢洶洶和資方的壓力，Manner開始猛踩油門提速，除了終端門店渠道的拓展，還采取了其他應對策略。

1、豐富産品線

2021年1月，Manner開出首家輕餐店Manner Café,是一家集咖啡、烘焙、輕食于一體的餐廳。對于Manner來說，除咖啡外，從烘焙面包到輕食，基本覆蓋了早餐、午餐和下午茶的三個消費時段。

同樣，Manner café走極緻性價比打中端用戶的路線，精簡SKU、高效率運轉和不差的口感。

Manner café把存量咖啡用戶導入到餐飲中，做同一群人的不同生意，滿足同一消費群體不同維度的消費需求，這也是另一種用戶生命周期的延長。

2、開放外賣業務

今年3月13日晚，Manner破天荒地宣布“開放外賣”。

要知道，韓玉龍在2017年時曾表露過他對外賣的看法：“咖啡每時每刻都在發生變化，溫度下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽，得不償失。”因此，這次“打臉”也在社交媒體上引起了不少讨論。

雖然開通外賣能否增加整體單量還有待時間的觀察，但眼下已經不少客戶在朋友圈和各大社交平台，表達了由此帶來客戶體驗下降的失望和抱怨。

其實，在老K看來，Manner前期堅持不做外賣，想确保咖啡品質隻是一方面，更多的還是并不便宜的配送費會讓杯單價在15-20元的咖啡品牌很為難。

連所謂主打 “外賣咖啡”的瑞幸，都為不低的配送費感到壓力山大，其管理層在早期創業時就多次表示過：“單純的外賣模式沒有生命力，瑞幸的主打模式是快取并非外送，希望能将門店開進寫字樓和企業。”

而且，很長一段時間内，Manner門店的自提單量幾乎普遍是飽和狀态,彼時線下排隊對Manner來講未必是壞事，因此開通外賣确實沒有什麼吸引力。

但如今的市場局面已經大不同，一方面自身持續拓店導緻客戶分流，另一方面受到疫情和競争激烈的影響，這也讓開通外賣業務成為Manner增加銷售額的自然選項。

3、零售化戰略

除了以上兩大關鍵動作，Manner也一直在嘗試零售化戰略，目前店内和線上渠道都售賣咖啡機、咖啡杯、挂耳咖啡包等相關産品。

4、對外戰投和謀求上市

從去年10月開始，Manner開啟對外投資步伐，投資蘇州優幄科技。據悉這家公司為溫季豆創始人盧克武擁有，而溫季豆咖啡機是Manner咖啡正在使用的咖啡機之一。

去年，媒體曝出Manner正在謀求香港上市，從而增強其綜合競争實力。

總體而言，任何企業都要求增長，有野心的企業更是追求快速增長。

Manner目前采取了多項措施來确保其快速增長，但如今看它有被瑞幸“帶偏”的危險。

原來Manner身上高品質咖啡的品牌烙印和會拉花善溝通的店長，是品牌的核心競争壁壘，而且是瑞幸模式很難突破的壁壘。然而，現在求快的Manner做起外賣，也開始放低了對店長的招聘和培訓要求等等。

社交媒體上關于Manner的負面評價越來越多，有員工抱怨所謂咖啡師從事的工作更像是流水線工人，做咖啡是副業，打掃衛生才是主業；還有客戶抱怨，拿到的咖啡連拉花也沒有了，很多門店出品不穩定，還不如瑞幸咖啡的全自動咖啡機，始終是極其穩定的出品。

此外，因為堅持直營模式，快速拓店後的Manner員工數量也在持續膨脹，疊加跨區域全國布局的開啟，未來茶顔悅色們遇到的組織力挑戰，Manner也将難以避免。

不過，如果單純變成比“快”的遊戲，誰又能與閃電戰之王瑞幸咖啡争鋒呢？

實踐中，創業過程中絕大多數時候的挑戰，就是學會堅守和微妙平衡，那麼幸運的Manner咖啡未來能否繼續幸運？讓我們祝願和拭目以待。

最後，希望這篇分析文章能為咱們餐飲人帶來一些啟發和幫助。

★筆者簡介

葛賢通（Ksir）：企業家教練、連續創業者、曉飛投資人；現任某知名餐飲集團戰投業務負責人；複旦大學碩士研究生、律師職業資格/證券從業資格/财會、法律及管理複合背景；十年金融職場經曆-萬人成熟大央企/百人成長公司/三人創業小工作室

★作為一家研究驅動的咨詢式精品投行，菁财資本主要為大消費成長期優秀創業公司提供高品質常年資本顧問類咨詢服務。秉承“以行業最頂級的服務，服務行業最優秀的創業者”的理念，憑借對行業現狀和前景的獨特理解、強大的研究咨詢定價能力、精細化的服務管控力以及優良的品牌信譽度，已服務衆多優秀創業公司。

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