本土化已成為外資企業融入中國市場的重要路徑。無論是可口可樂在中國市場與中糧、太古的深度合作，還是雀巢、星巴克在雲南幫種咖啡，其本質是為了深耕中國市場。

對外資企業來講，研究消費者并遵循消費者行為規律是在中國市場發展的重要抓手，油條、月餅、粽子等中國本土美食，也随着外資企業本土化的進程，出現在它們的菜單上。

産品貼近中國消費者

“今年星巴克中國以‘月·從此刻圓’為主題，推出寓意為綿延美味、延續美好記憶的月餅禮盒。”星巴克中國相關負責人說。

中秋節臨近，星巴克月餅又早早上架。這已是星巴克連續22年在中國市場推出月餅。除了中國傳統美食月餅，從2009年起，每年端午節，星巴克還會推出“星冰粽”。

與星巴克類似，越來越多的外資企業在産品方面進行了本土化改造，可口可樂、雀巢、肯德基等品牌早已融入中國市場。

1978年12月19日，可口可樂重返中國市場，成為改革開放後第一家進入中國市場的外企，随後不斷洞察中國消費者需求，進行産品創新和産品組合優化。以可口可樂旗下果汁品牌“美汁源”為例，2020年12月，美汁源蘋果醋飲料上市。2022年第二季度，美汁源選擇廣東當地特色水果番石榴進行研發，推出廣東番石榴複合果汁飲料。

可口可樂中國的旗艦品牌“可口可樂”對本土化有更深的理解。了解到消費者愛喝熱飲的習慣，在2021年冬季推出全球首款可加熱飲用的汽水——可口可樂生姜 ，既還原了可樂煲姜滋味，又保留了汽水的暢爽體驗。

從“KFC”到“開封菜”的轉變，雖然是網友調侃，但也反映了肯德基這家連鎖餐飲的本土化發展成就。1987年，肯德基中國第一家店在北京前門開業，當時吃一頓肯德基是一衆小朋友心中最時髦的事情。如今，肯德基本土化的發展也更多開花結果。比如消費者熟知的肯德基早餐，油條、包子、卷餅、粥等傳統中式早餐已經被肯德基開發出來。

更多體現中國文化元素

伴随中國經濟的發展，消費者耳熟能詳的外資企業同步實現增長，如今中國已成為可口可樂的全球第三大市場、星巴克的第二大市場。在産品本土化改造的同時，外資企業也在文化、情感等方面努力實現與中國消費者共鳴。

最新财報顯示，目前星巴克在中國有5761家門店。星巴克中國表示，2022年底開業6000家門店的目标仍未改變。門店的設置，不乏針對中國消費者作出調整。比如星巴克臻選佛山嶺南天地店，是星巴克緻敬嶺南文化的代表之作，保留了諸多嶺南風情元素，讓更多消費者感受嶺南文化之美。2021年11月10日，星巴克中國首家“非遺概念店”星巴克臻選北京華貿店，為消費者展示中國非遺文化。此外，在天津的原浙江興業銀行大樓打造了星巴克臻選天津恒隆廣場旗艦店。這座建築1997年被列為天津市級文物保護單位。

“當前，中國是星巴克發展速度最快、最大的國際市場，是品牌未來發展的強勁驅動引擎。”星巴克中國首席執行官蔡德粦在接受新京報記者采訪時表示，采用直營方式，代表了星巴克對于中國市場長期的承諾，對全國門店的規劃、投建星巴克中國創意園等供應鍊設施，深耕中國在地的垂直産業鍊開啟了更深入更長遠的布局，并始終确保讓顧客能收獲一緻的融合了優質的咖啡、精心打造的第三空間以及将心注入的人文關愛和貼心服務的星巴克體驗。

已經融入中國消費者日常生活的可口可樂，在本土化方面也有更多新動作。農曆虎年春節來臨之際，可口可樂在中國首次發售春節限量生肖虎年罐，融入傳統年畫、剪貼藝術等中國元素，并推出虎年動畫電影、沉浸式互動遊戲等一系列活動，建立起與本土消費者的情感共鳴。

一直以來，可口可樂中國響應鄉村振興的号召，主動把握鄉村市場機遇。早在2019年，可口可樂中國就成立了“鄉鎮平台”團隊，2021年新春，可口可樂中國推出針對鄉鎮市場的禮盒産品，不僅滿足了鄉鎮消費者的節日送禮和在家就餐的需求，也體現了近年來鄉鎮消費者持續提升的健康需求。

供應鍊深度綁定本土供應商

作為外資企業，除了進口原産國産品、原料等，在中國投資設廠也是關鍵舉措。可口可樂、星巴克、雀巢等品牌均已在國内設立工廠，在解決原材料供應的同時，還為當地經濟發展、群衆就業等作出貢獻。

在中國市場，可口可樂與兩大裝瓶合作夥伴中糧可口可樂、太古可口可樂持續投資、布局供應鍊。2022年伊始，太古可口可樂宣布在廣東投資擴容新生産基地，項目拟投資12.5億元，刷新太古可口可樂單體投資紀錄。2022年7月10日，中糧可口可樂貴州廠投産，這是中糧可口可樂的第20家工廠，也是可口可樂中國系統第46家工廠。

作為咖啡巨頭，星巴克自2012年開始深耕中國咖啡主産地雲南，并于2017年推出臻選雲南咖啡豆。2018年6月21日，星巴克中國的首家咖啡原産地門店在雲南普洱開業。星巴克還計劃将中國打造成為星巴克全球咖啡烘焙網絡的重要節點。據星巴克方面透露，星巴克投資約11億元人民币（1.56億美元）在江蘇昆山打造的星巴克咖啡創意園，預計2023年建成投産。星巴克咖啡創意園旨在打造業内首家全産業鍊的咖啡創新産業基地，功能涵蓋咖啡豆進出口、烘焙、包裝、儲存、物流配送、分銷以及咖啡烘焙相關培訓。

蔡德粦對新京報記者表示，在本土化咖啡産業鍊的過程中，星巴克種植可持續的咖啡，以可持續方式開展經營，着眼于“從一顆生豆到一杯咖啡”旅程中的每一個環節。“伴随星巴克咖啡産業鍊的本地化，也會創造更豐富的職業路徑，培養未來中國咖啡烘焙師和供應鍊核心人才，助力中國精品咖啡産業的提升。”

另一個咖啡巨頭雀巢也是中國咖啡産業發展的見證者和參與者。雀巢在中國市場的兩大業績支柱可以概括為“一黑一白”，“黑”指咖啡，“白”指乳業。

1990年，雀巢在中國的第一家工廠于黑龍江雙城開始運營，并本地化生産。目前雀巢在國内運營22家工廠、3個研發中心和5個創新中心、1個奶牛養殖培訓中心、1個雀巢咖啡中心、1個食品安全研究院、4個客戶交流中心，為超過2.6萬名員工提供工作機會。雀巢在中國銷售的産品中，90%以上是在本地生産。

2019年，雲南開始長期供應雀巢1.1級咖啡豆，并開始供應Nespresso品牌咖啡豆。雀巢公司表示，幫助雲南發展咖啡豆生産的目的，是保證公司能采購到高質量的咖啡豆。

【案例點評】

吳曉鵬（資深投資人）：

随着中國市場消費者結構、渠道與傳播手段出現巨大的變化，外資品牌本土化的唯一出路就是文化本土化。外資在中國發展以及并購中國本土快消品公司，失敗的案例不少，要想接地氣、會接地氣，才有機會在中國的市場持續發展。不論是外資企業自己下場，還是尋求并購本土公司進行擴張，核心就是要放下身段融入本土消費文化。

有的外資品牌在本土化過程中采用了起用老臣、引入本土CEO、提升産品矩陣、引入管理理念等多種措施，但最終洋為中用的效果并不理想。外資本土化的過程，要麼采用可口可樂引入中糧和太古作為裝瓶商和渠道方的模式，徹底放棄商業後半段的控股權和管理權；要麼需要徹底改造底層的管理文化，融化自己、重塑品牌力和渠道力。

【數據】

2.6萬

目前雀巢為超過2.6萬名中國員工提供工作機會。

6000個

目前星巴克在中國有5761家門店，2022年底開業6000家門店的目标仍未改變。

46個

2022年7月10日，中糧可口可樂貴州廠投産，這是中糧可口可樂的第20家工廠，也是可口可樂中國系統第46家工廠。

2022年8月30日服貿會特刊《十年蝶變 百舸争流》。

新京報記者 王子揚

編輯 李嚴

校對 盧茜

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