營銷界有一條通理：具有明确購買理由的産品，才有暢銷的可能。

而任何一個購買理由都會簡化為一句話。很多企業都夢寐以求一句話，怎麼能把我們公司的業務說清了？ 怎麼能一句話就讓消費者買我們的東西？太難了！

所以，我們往往不停地說很多，跟着熱點去創意很多的文案，或許，有一句話就打動了消費者呢？

但是，我們也看到一些企業，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不會學它”的企業。它們做一些所謂“很俗”的廣告，就把一句話來回說，說好多遍，很煩人，偏偏他還銷售很好。就像當時腦白金的廣告語的由來就是：我當時做了一款補酒叫的确神，廣告語是“送禮送健康，健康的确神。”，所以就有了這句簡單上口的“送禮就送腦白金”。這樣走過來就發現，它就是找到了那句話的企業。

因為你沒有找到，所以你體會不到。一旦你找到“一句就能說動消費者”的那句話，你會豁然開朗，給你多少時間，你也不願意說第二句，就願意拿那一句話重複。

下面，我就結合十年的營銷實戰經驗，與大家一起探究下：一句廣告語的力量。希望我的思考與解析，能為你找到“那句話”有所幫助。

而希拉裡的講台前呢，是她的名字，希拉裡相當于浪費了一個廣告位，浪費了她自己最大的媒體。她沒有自己的号召，有一個詞語——EXPERIENCE（經驗）——還是屬于奧巴馬的，沒有奧巴馬，經驗這個詞語還表達不出東西來。

召喚人們去行動，語言就是命令。奧巴馬用（改變）這個詞創造的口号，創造了他能帶來改變的公衆看法，他成功了。

在他奪得第一次大選後，連任競選時，奧巴馬又使用了一個幹淨利落的詞——FORWARD（前進）！他擺脫了競争對手的死纏爛打，說什麼也說不清，說什麼也沒用，選民們，咱們繼續前進吧！繼續行動！

所以，找到一個有力量的“詞”，創造出一句能打動人心、号召人們行動的廣告口号，就是一個産品的超級話語權。

下面我們通過5大要點結合一些案例，主要分析“說動消費者”這個目的，探求一句話解決的方法。

1、廣告語，要倡導簡單的行動

真正容易傳播和被接受的觀點往往是：倡導一個簡單的行為。

也就是，一個觀點或者一個廣告語得以流行：往往是因為它為一個複雜的問題，找到了一個簡單的解決方案（即使這個方案可能不是最有效的）：

“台風口上，豬都會飛”－－成功變得簡單，找到台風口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－預防上火多麼簡單。

“滴滴一下，馬上出發”——出行多麼方便，自由。

“輕輕松松戴上去，不知不覺瘦下來。”——這是我們早年操盤的“使你美”減肥袋，找的廣告語，它創造了一種用着簡單的體驗畫面感，最終輕松減肥。這句廣告語也創造了當時的産品流行。

設計一句話，讓消費者講給别人聽。

2、廣告語，不是文案，是說話

很多人很會做文案，卻越來越不會說話。這是一個非常普遍的情況。

比如我接觸到的企業家，都能三句話就把自己說清楚，每個人都知道自己是幹什麼的。但是，當他拿出企業簡介的時候，你就看不懂他是做什麼的了。

為什麼呢？因為我們經常看到一個人，打磨一個文案，他打磨的，不是要解決那件事，而是自己的表現，“别人會怎麼看我”，“别人會不會認為我沒文化”，“會不會覺得我沒創意”…

還有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉發』，就好像隻要滿足了這些KPI的文案就是好文案。

而實際上：文案不隻是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。

你還記得：在那個MP3橫霸天下的年代，你當初為什麼要買iPod嗎？

喬布斯發明出 iPod 時，看到新聞的人們乃至整個科技行業都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod卻現在才出世，它的賣點是什麼，能有什麼與衆不同的驚人之處？

當然對于一款新産品來說，人們都或多或少能找出一些特點，不過這裡最關鍵的并不是 iPod 本身，而是喬布斯是如何去推銷它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌裝進你的口袋）

沒錯，就是這句極妙的廣告語。

當别人還停留在描述産品層面，用“1GB 儲存量”宣傳自家的MP3時，蘋果已經先一步打入顧客内心，讓你因為“口袋裡裝着1000首歌”這種感覺，得到比買一個播放器更多的幸福感。

所以，我們在給客戶，去找到廣告語時，就是要把産品帶來的好處設計成——“消費者”要講和好講的一句話：

西貝悠面村，閉着眼睛點，道道都好吃！

過去養兒防老，現在賺錢養老！（一個理财産品）

曬足180天，廚邦醬油美味鮮。

還有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米實在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃點幹米飯，微甜又利口還筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的廣告語“我的味道，隻有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，給它找一句廣告語的話，就是“不用菜，吃着就很香”，當然食品最重要的還有包裝的投資，他的米袋上如果再拍一張非常香的大米飯的照片，來配合這句廣告語，是不是會更好？

3、多用陳述句和行動句

一句說的清廣告語，要麼用陳述句，陳述一個事實；要麼用行動句，要求人行動。

比如：“一個北京城，四個孔雀城”，這是一個事實，這是廣告口号，也是品牌戰略，也是營銷模式，整個推廣活動就說這麼一件事。四年後，孔雀城從一個地域品牌到發展成為全國房地産20強。

“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這是一個事實。廚邦十年前就在打廣告說它是曬出來的，但它的表現也走了很多彎路。市場上也有釀造醬油這個說法，也有品牌打了很多年廣告說“陽光曬制”，但是“曬足180天”比釀造醬油更加有沖擊力，比陽光曬制多了數字的魔力，就成了一個有力的承諾，成了一句“有翼飛翔的話語”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，這也是陳述句，陳述一個事實，指導消費者行動，每周一到店裡來看。同時提醒店家，每周末你要來進新貨！

“玩遊戲，上51”，“滴滴一下，馬上出發”，“視力下降，快用珍視明”，這就是行動句。

這個方法，其實就是我們常說的互聯網大衆喜歡的風格：甯願你壞的真實，也不想你好的虛僞。也就是說真實表達，也成為一種風格，和讓人喜歡的理由。

強調使用産品的時光，轉移了人們的支付痛苦。

4、描述産品，用時間做比較

我在2013年給中鹽集團操盤“鹽藻”産品時，當時我找的廣告語就是：“每天2粒小鹽藻，無病困擾身體好”，一則：每天2粒，有時間的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小鹽藻，在産品前加了個“小”字，就顯得輕松親切，淡化了自己每天在吃藥帶來的負重感，而又像順口溜一樣闡述了一個結果，那麼這個廣告語就是将時間和結果巧妙的結合在了一起。後來，我們的顧客到了藥店，直接就：要買小鹽藻。可見“小鹽藻”已經深入人心，後來我們在投放電視廣告時，品牌廣告語就直接做成了：小鹽藻，大健康。

其實，我們曾在往期文章中，分析過一個提示：在描述産品時，不要跟金錢比較，而是要将其與一個更加有利因素——時間相比較。

這個技巧中說了一個例子：

Mogilner and Aaker （2009）用檸檬汽水攤做了個實驗。他們做了三個展示不同利益點的廣告牌：

· 時間：花一點兒時間，暢飲 C&D的檸檬水

· 金錢：花一點兒錢，暢飲 C&D的檸檬水

· 中性：暢飲 C&D的檸檬水

參與者可以根據眼前看到的廣告牌在1-3的範圍内自由出價。

結果很明顯：時間因素勝出：選時間的人們給的價格是其他價格的兩倍。

“因為時間将注意力轉向了産品體驗，逼迫消費者建立自己與産品的關聯，因此激發了關注與決策。”

在創意文案的時候，請強調消費者使用産品時的美好時光。這不僅會讓你的産品看起來更有吸引力，也同時轉移了人們的支付痛苦。

所以，很多産品，定義自己的産品名稱和廣告語用“時間”這個概念，也是非常好的：

劉潤的《五分鐘商學院》，以及得到APP的“每天聽本書”這個産品，8月份做了一個新口号：每天半小時，搞懂一本書。

思成營銷的廣告語：每周10分鐘，解決一個營銷問題。

一句偉大的口号真正能讓品牌流傳。

5、廣告語在于發動傳，引發口碑

廣告傳播的三要素為：到達率、傳達率、儀式性。

一般媒體投放講到達率，算千人成本。我認為到達率占的比重不大，就算它24％，傳達率占51％，傳播的關鍵在于傳，所有的創意在于如何發動傳。還有25％是儀式性，這個是很容易被忽視的，這是因為人們受到到達率思維的限制，認為到達就行。

在央視播的廣告有儀式性，網絡的彈窗廣告出來就沒有儀式性，影響力大不相同。

就像有些品牌的廣告投放在機場，高速公路的廣告牌，航空雜志上，其實這是到達率，也是在加強儀式性。

視覺隻能到達，聽覺才能傳達。口号、聽覺感，就是傳達率的關鍵。 所謂“道聽途說”，随時随地在傳播，意味着成本變低。

那麼我們的口号有沒有發動力？有沒有降低我們的營銷傳播成本？

比如“人頭馬一開，好事自然來！”這句口号本身的寓意之好，流傳之廣，成本之低，可以說在整個廣告史上，無出其右者。“人頭馬”是品牌，“人頭馬一開”，多麼有份的行動感，“好事自然來”，既有體驗感，“好事”既有寓意又有儀式性。一句偉大的口号真正能讓品牌流傳。

所以，當你的産品是一些重決策性的産品時，你還可以嘗試去找一些儀式感的植入到廣告口号，當然這一定要與你定義的産品購買理由和目标市場相對應。

我們來看一個反面教材：一句流傳很廣的廣告金句：“不在乎天長地久，隻在乎曾經擁有。”

我們曾經在很多場合測試這句口号，隻有1％的人記得這是誰的廣告。絕大多數人認為是鑽石的，很多人以為和“鑽石恒久遠，一顆永流傳”是一個東西，絕少有人知道這是一個手表廣告。

它的口号是“天長地久”，品牌卻成了“曾經擁有”。我們常常想做“植入廣告”，植入電影、植入電視劇，卻沒有将自己的品牌植入自己的廣告語，這是多麼令人遺憾的事。

口号還要傳達品牌價值，要讓人行動。廣告口号裡盡量要包含品牌名，否則就是提高了品牌營銷傳播的成本，因為你沒帶它玩兒。

對廣告口号成本的評估，要降低發現成本、記憶成本。要降低購買決策成本，特别是要形成沖動。要降低使用成本，創造使用體驗，“人頭馬一開，好事自然來”，就創造了使用體驗。

口号才有傳達率，傳播的傳才成立。要不為什麼大家都說口碑，不說眼碑呢？碑本來是視覺的，卻成為一個符号活在口耳之間。人們常說品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什麼”。你的口碑的文是什麼，那就是大家提起你的時候，說的那一句話像刻在石頭上一樣，每個人說的都是同一句，50年重複的都是同一句，這才叫口碑。

你再想想，你的産品口碑是什麼？

一句好的廣告語，更有看不見的策略性。

二、營銷應用

以上我們講了一句說動消費者購買的廣告語，有哪些基本要點，以及我們舉例了一些案例來說明。然而，一句好的廣告語不隻是有看得見的KPI（讓消費者行動、引發口碑、品牌号召），更有看不見的策略性。

策略1、戰略聚焦

『戰略的第一步是放棄』，當你聚焦關鍵資源去攻擊單一的正确目标，往往可以收獲可喜的成果。

相反，想要同時實現多個互相沖突的目标，就會陷入被動，最終無法實現任何一個目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是細分市場的小産品不斷表達出自己永遠不可能占據的概念：

隻為健康生活；

XX，休閑人生；

讓生活更便捷；

讓身體自由自在……

甚至還有産品直接說：『讓生活更美好』（這個市場足有整個中國的GDP這麼大，因為所有的産品都可以說『讓生活更美好』）。這就是一種缺乏基本的策略思維的體現。

相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過Slogan占據一個優勢概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就會發現：除了加多寶就是王老吉。

這意味着加多寶和王老吉通過一系列營銷行為，真正地占據了『怕上火』這個概念，而沒人能夠真正占據『生活美好』這個概念。

而如果說：爽口涼茶，喝王老吉。就是一個『缺乏策略性』的廣告語 。

所以，戰略不等于理想目标清單。

一句大而範的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，這是一系列目标實現的結果，如果做成廣告語，最終可能導緻的就是消費者對任何一個都沒有建立印象。

誰跟你争奪客戶資源，誰就是你的競争對手。

策略2、定位關鍵競争對手

當考慮廣告語文案策略時，你還需要考慮『我的競争對手到底是誰』——我到底要從誰那裡把顧客搶回來。

如果錯誤地定位了競争對手，就可能會導緻文案在策略上失效。

很多人認為『競争對手』就是自己的同行，其實不是。競争對手是一切跟你争奪客戶資源的東西，在某個情境下，誰跟你争奪客戶資源，誰就是你的競争對手。

比如專車行業剛起來的時候，神州專車面臨的問題是『大部分人不習慣坐專車』，那麼它真正的關鍵競争對手就是出租車、地鐵、公交等其他交通工具，廣告語文案也應該是呼籲人坐專車。

到了後來專車行業逐漸成熟，它的競争對手就變成了優步、滴滴等其他品牌的專車，整個文案的策略也就相應地改變——強調坐專車就要坐安全的。

所以，寫廣告文案前，需要找到自己最關鍵的競争對手，才能通過文案的力量，幫你在競争對手那裡搶奪顧客。

策略3、揚長避短

就是想辦法找到一個有利戰場，在這個戰場内，自己的優勢變得更加重要，而劣勢變得不那麼重要。

任何策略，長期行之有效的前提就是『揚長避短』。

隻有想辦法創造自己的有利戰場，才有可能以弱勝強。而不是想辦法彌補自己的劣勢，跟别人鬥争。

比如我的助理給一個做創新的小睡枕頭的客戶做廣告語文案，客戶開始的廣告文案是：“随時随地，想睡就睡”。

客戶覺得『廣告語就是要說出消費者心中的那句話』，而這句話描繪了消費者在使用U型枕的那句話。

其實廣告語的目标是：『最大化達成自己産品戰略目标』從而說出最打動『消費者行動的那句話』，廣告文案不是讓消費者舒服的詩歌，而是占領市場、擊敗競争對手的手段。

所以，她的第一反應是：這個文案具備策略性嗎？有沒有揚長避短？

首先，『随時随地，想睡就睡』體現的是産品的便攜性。

而經過分析，這款産品真正的競争優勢并不是『便攜性』，而是『舒适性』——它的關鍵競争對手是大量的淘寶産品，而且人家的産品還沒有帽子，反而給人一種更加便捷的感覺。

所以，她們的産品就應該拉回到『舒适性』這個有利點上來。

因此，我的助理做了一個廣告語：“比在床上睡還舒服”。（當然，這個我還沒有通過，我覺的有點誇張，我希望她們在思考一個形容睡眠的更好的狀态所帶來的好處，所以，舉這個例子，就是讓大家更簡單易懂）。

所以，揚長避短，就要想辦法改變用戶，使情況對自己更有利。

廣告文案，強化優勢、扭轉局勢的工具。

策略4、戰術協同

通過定位競争對手、揚長避短等方式找到你的有利戰場，制定了文案策略後，最關鍵的一步就是：讓戰術行動能夠協同戰略。

如果戰術不能協同戰略，戰略就會變成落空的定位。

戰略是企業一切行動的指導方針。戰略定出來了，就意味着一切工作都要協同整個戰略。

比如我麼前面講到的神州重新定位為『安全專車』，就意味着所有的廣告文案都要強化『安全』這個定位，意味着會議上讨論的所有關于『有趣』、『浪漫奇遇記』等文案創意，全部都需要被轉化。

即使你真的想出一個關于『專車浪漫邂逅』的偉大創意，也需要把它進行轉變，變成強化安全定位。

總之，廣告文案永遠隻是一種戰術層面的企業行為，它必須符合企業的戰略。

可以因為企業的戰略抹殺一個好創意，但是不能因為單純想到一個好的傳播文案，就為之改變戰略。

最後提示：

廣告文案并不是僅僅為了滿足KPI（傳播多少？轉發多少？），而是為了最大化幫助企業的戰略，成為一個公司強化優勢、扭轉局勢的工具。

而為了做到這一點，在廣告文案的讨論中，戰略就不應該被規避到讨論圈以外——它雖然看不見，但是真的很重要。

三、如何做到一句話說動消費者的？

偶然的機會，在換乘地鐵時看到了王老吉新出街的海報廣告。海報上，周冬雨和劉昊然兩人面露笑意分别手持王老吉，從遠處看還以為是vivo手機又請了新的代言人。

自王老吉誕生以來，這是第一次破例啟用明星代言，但似乎并沒有掀起多少波瀾。大多數人對于王老吉的印象，除了與加多寶官司之戰，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招擊中消費者痛點，并順其自然給出解決方案讓消費者買單。

通常情況下，消費者産生消費需求，都是為了解決自身（可能）遇到的一個問題。

一般而言，人有兩種狀态：實際狀态和理想狀态。當消費者認識到實際狀态與某種期望或理想狀态之間存在差距時，問題識别就發生了。

好的文案，往往能夠幫助消費者認識到問題所在，激發他們潛在的欲望，促使進一步了解産品。

像“怕上火，喝王老吉”這句文案，提醒消費者上火這件事，強化動機，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。這是讓消費者認識到問題的一種方式，闡述不改變現狀，實際狀态（需要識别）的品質下降了。

而像軒尼詩VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消費者展示更好體驗的産品，描述更好的生活方式，繼而将他們的理想狀态（機會識别）提升了。這是另一種讓消費者關注到自身問題的方式。

我們知道了促發消費者關注自己發現問題有兩種途徑，一種是降低實際狀态，從功利需求，強化有可能遇到的困境；一種是提升理想狀态，從享樂需求，強化所帶來的結果或體驗，表達對現狀不滿。

1、降低實際狀況，讓消費者意識到困境

A、強化動機

直接點出困境，強化消費者動機，并采用勸導式鼓勵消費者采取行動。人腦是有惰性的，面對生活中的大多數問題，不願意耗費精力去研究，而更傾向于旁人提供決策信息。

困了，累了，喝紅牛。

（紅牛之前的品牌主張，現在是“你的能量，超乎你想象”）

餓了麼别叫媽，叫餓了麼。（餓了麼）

把腎透支了補起來，他好你也好。（彙仁腎寶）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

點出困境：困了累了，餓了，腎透支了，怕上火了

動機：想要解決方案

解決方案：喝紅牛，叫餓了麼，喝彙仁腎寶，喝王老吉

以紅牛文案為例。紅牛是一款功能性飲料，可以幫助通宵熬夜的人保持清醒。對于熬夜的人而言，最怕的是沒精神，又困又累。這是熬夜人的困境，降低了消費者實際狀态的品質。在此情況下，消費者渴求解決熬夜困境。“困了，累了，喝紅牛”，消費者正中下懷。

B、采取恐吓

身在越來越複雜的社會，人們恐懼的事情太多了。大多數人害怕被催婚，害怕畢業後找不到工作，害怕生病，害怕窮困，害怕不安全的食物…利用消費者恐懼心理，關注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，隻因為你被生活所困。

每天都在用六位數的密碼，保護着兩位數的存款。

世界那麼大，你真的能随便去看看嗎？

那些經典文案，是如何做到一句話說動消費者的？

這是去年支付寶聯合16家基金公司，推出了#年紀越大，越沒有人會原諒你的窮#系列海報文案。海報一經推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了喪文化流行的東風。大衆通過分享海報文案自嘲一番，表示被紮心了。那有沒有人的心真的被紮到了呢？答案肯定是有的。

支付寶文案，與其說是一種喪，不如說是恐吓傳播的變種，将人們不願提及的現實赤裸裸擺在眼前，販賣焦慮，讓人恐慌。

國内，此類恐吓營銷的鼻祖（之一吧）是腦白金，其早期的文案是這個畫風：一天不大便，如吸三包煙。

2、提升理想狀态，讓消費者發現一個機會

A、橫向對比，形成差異，引發關注

舉例來說，春節機票打折，買二贈一。無任何包裝，僅僅“買二贈一”，就是一則普普通通的促銷廣告，可能看過就過了。

但是改成“你走過山川湖海，而爸媽從來隻是在家等你。春節機票買二贈一，帶上爸媽出去看看世界。”前後形成對比，讓消費者通過這種對比内心産生對爸媽的負疚感，同時讓消費者意識到有一個彌補虧欠的機會，自然而然認同促銷廣告背後的邏輯。

B、縱向對比，産生自身身份不合理

縱向對比，顧名思義，消費者自身前後的對比，通過比較讓消費者認識到自己身份存在的不合理。

比如，某家家紡品牌，想要向目标TA售賣高價蠶絲被。怎麼說服消費者接受産品，實現消費升級?

常規邏輯會這麼寫：蠶眠随身，如此舒心。就産品說産品，并沒有吸引到消費者關注他們自身。因此并不能形成有效溝通，産生共鳴，觸發了解。

如果改成“你白天出街精緻得體，晚上卻不懂得善待自己”。對比，引發不合理，讓消費者内心産生沖突，誘導想象一個更好的理想狀态。

類似例子，賣高價外賣。按照上面的思路，文案應該是這樣的：你開着100萬的車，卻吃着10塊的盒飯。這讓消費者一下子就可以意識到差距，傾向于認為吃10塊的盒飯是虧待了自己，而且配不上自己的身價。

不論是橫向還是縱向比較，此種文案創造的思路，非常适用于消費升級類産品，鼓動消費者放肆自我，享受生活。

點評：

文案想要直擊消費者痛點，必須先讓他們關注自己。

當消費者的理想和實際産生了差距，問題識别就産生了。要讓消費者意識到自身的需求，或者進一步激發他們的潛在需求并采取行動，可以采用兩種方式：一種嘗試降低現實狀态，讓他們認識到一個困境需要解決；一種選擇提高理想狀态，讓他們發現一個機會，改善現實狀況。

一句話能夠激發消費者需求，是品牌文案的使命。 沒有做到這一點的文案，大多數是文案創作者把自己感動了，與消費者沒有産生連接。想擊中消費者痛點，卻沒有把消費者放在心上，這是文案創作的大忌。

作者：馬海祥

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