去百貨買化妝品，要麼去百貨的化妝品專櫃區，要麼去百貨裡的絲芙蘭、屈臣氏，早已是常識。現在，有百貨店想打破這一格局了。

今年4月29日，金鷹商貿集團有限公司運營的G·BEAUTY美妝集合店在南京金鷹購物中心新街口店正式營業。這是金鷹商貿集團自行打造的高端項目G·LIFE系列之一，該項目由六大業态組成，化妝品集合店是其中之一，其餘分别為超市、書店、寵物店、醫療健康館和兒童樂園。

據悉，在中國的百貨店中，金鷹連續10年蟬聯化妝品版塊前3名，在全國有40多家門店。而金鷹南京新街口店是南京排名前3的百貨店之一，2016年業績和利潤均呈穩步增長的趨勢。有消息指出，2017年底還将在南京打造亞洲最大的綜合Shopping Mall。

數據來源：iziRetail

一家如此強勢的百貨店，為何要自行開設化妝品集合店？我們走訪了這家目前營業才一個半月左右的新店，看看這家百貨商場自營的美妝集合店到底長啥樣。

一、形象可以多高端？

作為定位中高端消費的金鷹百貨國際購物廣場，進入其B座一樓，穿過圍成圈的海藍之謎、雅詩蘭黛、萊珀妮、希思黎島櫃，就可以看見G·BEAUTY黑色的門頭、白色燈箱以及巨型logo燈牌。整個一樓的化妝品品牌除了以上之外，還有倩碧、嬌蘭、茱莉蔻、芭比波朗、黛珂、芳珂、後等國際一線品牌。

進入金鷹B座一樓就能看見海藍之謎、雅詩蘭黛、萊珀妮、希思黎圍成圈的島櫃

與衆多大咖品牌毗鄰而居，店内外裝修自然要非常講究。走近這家G·BEAUTY，首先會被其主打黑、白、紅組合成的高貴冷豔色調感染，倒是與絲芙蘭有幾分相似，這種整體色調與周圍其他品牌專櫃黑白主色調和諧一緻，也符合商場整體定位。收銀台後方是一整塊曲面白色燈牆，中心是約5平米的LED屏幕，循環播放着産品廣告，體現大牌時尚、高端的視覺感染力。

收銀台背景牆是播放着産品廣告的巨幕LED屏

靠近門口的中島貨架以黑白色磚面紋理風格搭配黑色金屬支架，上面陳列着各品牌爆品，簡約大氣，顯示其獨特的設計品位。

放置各品牌爆品的中島

此外，店内香水區的裝修風格可謂将時尚和精緻演繹到極緻：流線型的牆面，黃金色澤感的背景裝飾配合球狀吊燈和品牌形象宣傳挂牌，讓香水區在流線型的牆角盡顯其奢華氣息；錯落擺放的香水樣品盡管占用的面積不大，卻成為店裡不可或缺的一隅。

而最讓人感到大牌時尚、絕頂品味的是其深藍色的頂棚設計，配以小型黃色燈飾，宛如深邃夜空繁星滿天，彰顯國際化的視覺審美品味。而主打的護膚背櫃，據說是從高樓大廈、城市設施中提取的設計靈感，按品牌高矮錯落、垂直陳列的護膚品，如同大都市一棟棟鱗次栉比的摩登大樓，讓護膚品也沾染都市時尚風。

護膚背櫃概念來自城市的高樓大廈

在彩妝區，圓形中島架上以一抹極亮極具現代主義風格的旋轉上升狀的紅色光帶為裝飾，中間連接處安置了一個小型立體黑色播放屏，渲染彩妝的時尚感。

二、要一線大牌，也要潮品、爆品

在百貨渠道增長乏力的背景之下，百貨店的化妝品業務在面對購物中心、屈臣氏、CS大連鎖等渠道的強勢競争時，需要不斷豐富自身經營結構、改善經營模式以及升級購物環境。G·BEAUTY便是在這種情況下應運而生。

主打“私人美妝高級定制”概念的G·BEAUTY，除了店面形象高級外，品牌和産品也必須絕對符合其定位，再加上金鷹整體商場定位要求，G·BEAUTY店裡除了面膜主要選擇韓國流行的爆品品牌外，剩下的絕大部分品牌是國際一線。

在金鷹A座，也如傳統的百貨店一樣設有化妝品區，同時在B座也擁有不少化妝品專櫃。那麼，在商場專櫃都是國際一線品牌的情況下，G·BEAUTY如何避開沖突呢？

據店員介紹，G·BEAUTY店裡的國際一線品牌與金鷹B座一樓的化妝品品牌基本不沖突，也就是說，店裡的品牌是不會出現在B座。而A座與B座之間也有一定的距離間隔。這樣一來，形成了品牌差異化互補。

例如在G·BEAUTY，雅詩蘭黛、蘭蔻、芭比波朗等品牌因已在B座設有專櫃，便隻能引進其他品牌，不過店員表示，未來G·BEAUTY還會引進更多品牌。

也就是說，對于商場而言，B座此前化妝品品牌和品類較少的情況得到補充和完善，金鷹整個A座和B座品牌比之前相對更加平衡。對于G·BEAUTY而言，既可以憑借百貨既有一線品牌的引流力，也可以通過自身獨特的品牌和名品集合購物形式為自身和商場吸引客流。

受制于商場内部集合店的規模，在産品選擇上基本以該品牌主打的幾款明星産品為主。同時，G·BEAUTY将當下最火爆的流行護膚、彩妝、香氛單品在中島上集中陳列，讓消費者對時下流行趨勢一目了然，可以說G·BEAUTY也充當着美妝專業買手的角色。

門口中島的爆品區

在彩妝品類方面也是如此。G·BEAUTY精選金鷹B座一樓沒有的國際彩妝大牌及其主打系列産品，例如YSL最暢銷的是口紅，因此在品類選擇上主打口紅，而其它品類則較少；植村秀在卸妝方面更突出，因此産品選擇上卸妝類産品和美妝工具占主要；加上兩人位的體驗台，以及放置的貝德瑪、植村秀、珂潤去角質啫喱等清潔用品的中島，彩妝總區域面積約6-8平米。比起商場獨門獨戶頗有距離感的專櫃，G·BEAUTY的彩妝區更像是一個時尚專業的私人化妝間。

G·BEAUTY彩妝區宛如私人化妝間

對比金鷹的化妝品區，G·BEAUTY也有自己的獨特優勢。相比于百貨商場對品牌的“嚴格要求”，G·BEAUTY店裡引進了許多韓國爆品面膜，例如面膜中島上陳列的美迪惠爾、麗得姿、SNP等當下熱門品牌面膜，加上肌美精、塗酷等流行小衆品牌，這對于整個金鷹百貨國際一線品牌林立的高端品牌格局，起到一定的補充。我們在店内看到，将這些潮品爆品置于店門口，對于吸引一批消費能力較弱的年輕群體進店，起到相當大的作用。

位于店門口的中島主要陳列潮品、爆品

據店員介紹，G·BEAUTY的産品價格與專櫃是一緻的，唯一不同在于，在G·BEAUTY，顧客買單之後可以掃碼關注、注冊會員，系統根據消費金額記錄積分，而後可參加會員活動。但G·BEAUTY也和專櫃一樣，參與商場組織的各類活動，例如品觀君走訪當日，商場活動滿680減90，對于G·BEAUTY而言，多了一種可選擇的促銷方案。

三、與絲芙蘭比誰更有競争力

在距離金鷹百貨不遠的德基廣場B1層，有一家絲芙蘭。G·Beauty的開業，在很大程度上可以理解為金鷹百貨與德基廣場的競争手段。

比起G·BEAUTY，絲芙蘭在品牌選擇上沒有那麼多顧忌，在SKU數量上的選擇空間也大得多。G·BEAUTY的護膚品牌絕大部分和絲芙蘭重合，但絲芙蘭可以集合更多品牌，而G·BEAUTY則要考慮進店品牌是否與金鷹百貨的品牌專櫃相沖突。

但據我們觀察發現，金鷹百貨國際購物中心A座的一樓化妝品區的人流量遠遠多于B座，畢竟A座的國際一線品牌總數還是超過B座加上G·BEAUTY的一線品牌的總和，因此聚客能力依舊不可小觑。

我們走訪當天，正值絲芙蘭全場8折促銷活動，比起G·BEAUTY會員積分活動與商場滿減活動無法同時參加，絲芙蘭的促銷活動不僅享受折扣，也能積分。因此活動當日，位于地鐵入口黃金通道的絲芙蘭流量十分可觀。

德基廣場負一層絲芙蘭全場8折吸引了不少顧客

對比來看，G·BEAUTY畢竟是一家全新的店鋪，想跟絲芙蘭正面競争，在經營方面還有許多問題需要摸索。但據店員透露，G·BEAUTY除了在新街口金鷹入駐外，還有兩家也即将開業，分别是金鷹河西店和金鷹江甯店。這樣看來，G·BEAUTY顯然會借助金鷹的資源大力發展為連鎖品牌。到那個時候，再走着瞧吧！

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