四、創新品類的三大路徑

1.尋找市場品類心智空缺

在品類策劃時，“市場中有，心智中沉睡”的品類是最高境界，“市場中有，心智中無”是有力策略，但不要去生搬硬造品類，去教育市場，是非常費時費力的。北京品牌策劃公司——天策行品牌顧問在為中糧面粉進行品牌策劃時，面臨面粉市場在打特一級，特特一級的面粉級别競争。當時經過調研，發現消費對廠家的特特一級的聯想是模糊的，認為是一堆不懂的數據。但我們發現消費者認知中，認為面粉去掉麸皮，磨的多就好，換言之麥粒芯的面粉是好面粉。麥芯是個沉睡的概念，已經提及即刻喚醒。由此面粉的品類創新呼之即出：麥芯粉。事實上面粉磨完去掉麸皮就是麥芯，産品物理層面是很容易實現（實際就是高等級面粉）。這樣就與N個特級的概念完全區分開來，換了賽道競争。自這樣的品類概念一經推出，市場大手歡迎，衆多企業跟風，整個行業實現了一次升級。

2.創建産品品類的分級結構

品類是樹狀分級結構，一級認知品類，二級認知品類，三級認知品類，逐級分解。比如

一種市場品類可能在許多情況都不能完全飽和，比如青島純生啤酒、燕京無醇啤酒...當說到喝什麼酒時，就會先問白酒、紅酒、啤酒或其它，待确定一級品類後，才會談到下一級喝什麼品牌的酒，所以酒—啤酒—淡啤酒都是人們記憶存儲中的目錄節點，相互形成等級式聯結關系，意味着低一級産品是高一級産品的一個分支。

天策行品牌顧問在為某品牌蜂蜜企業做品牌策劃時，面臨蜂蜜品類繁多，各種概念很多，各種樹種繁多。常規分類方法是按照樹種分類，可能要按照蜂蜜—椴樹蜜—某種椴樹蜜，但資源基本用光，效果也不好。當時仔細研發發現，真正的好蜂蜜是需要15天的時間成熟期，而市場上很多品牌并不重視。由此确定創新一個品類概念：熟蜜，以此對應的是非熟蜜。大衆自然聯想到不成熟的東西不好吃。蜂蜜成熟需要15天，直接将15天作為産品名稱。這個概念一出，驚動整個行業，在糖酒會上大放光彩，收獲大量客戶。此方法就是将蜂蜜按照另外一個維度分類，也符合認知，直接建立了二級分類，而不是某種椴樹蜜這樣的三級分類。這樣的創新分類也是成為超級賣點，包容性強，可包含很多種樹，對企業的發展預留了很大的空間。

3.品類分化開創新品類

品類分化也是品類創新的方法，常見的分化體現有幾類：1、在産品物理的形态的分化，比如啤酒的生啤、淡啤等；2、外在包裝分化，如豪華款的包裝，瓷瓶裝，牛欄山小二等；3、消費場所的變化，如小編做過的小瓶裝果酒項目定位于夜場果酒；4、消費方式的變化，如冰凍的紅酒，冰酒；5、跨界融合的新物種，如天策行策劃過娃哈哈旗下的營養快線；6、特定消費群體的使用，如天策行策劃的無人機項目定義為發燒級産品，天策行策劃過的潘蘋果，年輕人的夢想果；很多種分化方式，隻要符合心智就是好的品類、

天策行品牌顧問在為思圓食品做品牌策劃時，面臨方便面市場畏縮，别外跨界的賣搶了很多市場。同時同行各大品牌推出了自己獨特的主打産品，如紅燒牛肉面、老壇酸菜面，大骨面等。經過調研研判，發現方面面的高端化升級是個趨勢，銷量下降但高端桶裝面在上升，經過大骨面的市場教育，方便面不再是垃圾食品，由此切入思考，如何創建一個有營養而被大衆容易接受認知的品類，作為品牌升級并帶來高毛利的産品？經過調研發現：有個通俗的認知，孩子從外歸來，老媽宰隻老母雞，炖碗黃燦燦的雞湯，是大衆認知的裡溫暖的畫面。不僅僅是雞湯，更是媽媽的愛在其中。思圓企業地處中原大地，黃帝故裡，小麥主産區，地方也有傳統的藥膳炖雞。由此我們的産品品類呼之欲出：雞湯品類，存在大衆認知，更易被接受！用根據《黃帝内經》營養理念，采用傳統的雞湯膳食配方，并結合先進制作工藝，品質創新的同時還原傳統炖雞湯的地道滋味，湯頭醇香四溢，經過全國消費者數十次品嘗與口味改善，終于形成了黃帝雞湯這個産品。為在外奮鬥的青年，“奮鬥青年，有必要吃點好的”。該産品上市即熱銷，成為企業新的利潤源。

一個創新型的品牌或弱小的品牌快速成長的戰略秘訣，就是找到一個新品類，對其進行心智定義，并占據它，成為這個品類的第一和代表。以這個品類開啟未來可延展帶動企業整體成長。

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