六月份，對于東鵬特飲來說是一個難以忘卻的時間，市值已經跨過千億的門檻。

千億豪門的東鵬特飲，在營銷數字化領域中可是下了不少功夫。在營銷數字化轉型過程中，東鵬特飲巧用一物一碼技術在原有“再來一瓶”促銷打法進行颠覆性的操作，實現了“換道超車”，成為曆史上第一個借助一物一碼實現營銷數字化轉型後，順利登上資本舞台的快消品企業。毋庸置疑，千億市值這是東鵬特飲讓營銷端實現一物一碼應用常态化後的勝利果實。

本文主要針對東鵬特飲在營銷數字化能力建設中，如何使用一物一碼對東鵬如何深度連接、綁定終端門店，利用門店的推力，讓門店共同配合東鵬特飲的終端促銷，實現價值的最大化，同時也讓原本風光一時的“再來一瓶”再鑄輝煌。

“再來一瓶”是屬于“破壞包裝後的促銷方式”，即“開蓋有獎”一類，是主要針對終端大衆消費者的促銷類型，從“再來一瓶”第一次亮相至今，在中國零售終端存在已有十餘年。

但過去由于互聯網基礎設施尚未完善，企業在營銷端缺乏技術的支持，“再來一瓶”的促銷行為經常出現“假冒的中獎瓶蓋、中獎瓶蓋兌換難、門店不配合核銷”等問題，無法實現所有流通、交易環節都自動化處理，這導緻該促銷玩法不被企業适用。所以，在在線化能力逐漸被釋放的時代，東鵬特飲基于一物一碼技術背後的在線化能力，将所有的營銷行為在線化，重構原有“再來一瓶”促銷的底層邏輯，很大程度解決了“再來一瓶”的痛點。

其實，“再來一瓶”促銷活動的本質就是讓品牌更好地連接用戶。對于東鵬而言，每次促銷都是與用戶進行深度互動的機會點，這也是東鵬特飲董事長林木勤所倡導的，要增加更多機會與用戶進行連接。

而一物一碼便起到一個連接用戶的作用，真正的一物一碼是一個品牌商和消費者0距離、無障礙低成本互動的一個最佳入口，一物一碼背後對應的都是一個用戶的賬戶體系，東鵬飲料已經把一物一碼深度應用到這一點。用戶每次掃碼，都是與品牌進行交互的行為，而傳統“再來一瓶”的瓶蓋核銷，本質上起不到與消費者連接的能力，因為消費者兌換之後就走了，品牌商根本不知道誰買了這個産品，這種促銷的毫無意義的。

連接做好，促銷才能做得好！基于一物一碼的能力，東鵬飲料以連接C開始，影響小b，解決動銷，連接小b，推動大B（渠道商），進而構建起了F2B2b2C營銷數字化體系，讓促銷形成全鍊路觸達、鍊接用戶的最佳形态。

為什麼東鵬特飲會執意要連接B、b、c三個渠道端。因為企業在過去應用一物一碼中，僅僅起到連接C端的用戶，這會導緻b沒有過大興趣去推銷産品，而一旦一物一碼讓品牌商能夠連接b端、與C端用戶，讓兩者都可以參與到互動進來，不僅可以提高渠道的關聯度，反之也讓消費者購買欲望，提升渠道的動銷。

在東鵬特飲最新一物一碼的活動中，主要是采用“壹元樂享”的形式。

首先，完成鍊接b端，營銷b端的動作。

目前，中國780萬終端小店來說，絕大部分是年齡較大的群體，大部分人對掃碼的意願度不強，所以在刺激b端的時候，利益驅動是最關鍵的打法，能夠快速提升b端的推廣熱情。

東鵬的模式：小店進貨掃箱碼，領取紅包、完成注冊，建立了與小店的鍊接，在連接的基礎上，可以切入不同小店的精準營銷，完全可以根據不同小店的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營銷方案。

在建立連接的基礎上，對小店的營銷與管理可以直接采取線上手段有效開展，譬如陳列、導購、美陳等等，并可以賦之有關的激勵政策，使整體的小店管理變成高效、精準。可以說是比較徹底地解決了以往品牌廠家的市場管理痛點。通過掃碼注冊形式，東鵬特飲能夠完成了160萬左右的終端網點的深度綁定，完成了百萬終端的觸達，這樣讓促銷的威力放大了百萬倍。

其次，刺激C端，讓利b端。

對品牌廠家來講，核心問題是如何解決終端動銷問題，關鍵是要建立與消費者的連接，能夠把營銷資源有效投入到直接面對C端消費者的營銷上。東鵬特飲利用一物一碼，借助b端讓C端與品牌高度連接。

消費者憑借有獎蓋内碼到達門店兌換，門店核銷成功之後，雙方均可獲利，消費者可以用一元換購東鵬特飲系列産品，門店老闆可以獲得傭金，同時提高推銷欲望。

“壹元換購”快消品行業中一直以來都是秉承“渠道為王”的經營模式，因為無論是新品推廣和終端動銷，都離不開終端門店的鼎力支持。

按照東鵬特飲每個終端門店每天在理想狀态下能夠有4個人購買中獎，每個月就有120人兌獎，再上東鵬特飲有160萬家終端門店（4人*30天*160家門店=1920000000人），所以東鵬特飲的億萬粉絲就可以馬上實現。

最後，提升b端管理效率，增加b端進貨率。

東鵬特飲通過一物一碼的返貨券形式，終端門店在每次掃碼核銷“壹元樂享”後，可以獲得“返貨券”。

終端門店老闆将領取到的帶金額的“返貨券”的券碼（單張券碼、多張券碼）給到業務員，通過核銷功能掃描門店老闆出示的券碼進行核銷，品牌商可随時查看門店使用抵扣券進貨數據，業務員核銷數據，以及經銷商報銷數據。

同時，通過返貨券的激勵，可以提升終端門店産品開箱率和上架率。

東鵬特飲具體的促銷策略：終端門店開箱掃碼即可領取0.5元/箱的現金紅包獎勵及10個左右“壹元樂享”兌換額度，若給消費者掃碼核銷中獎瓶蓋，則可進一步獲得贈品返貨券及1.58元的現金紅包。

因此，若消費者中獎，則終端門店在約1.5元進銷差額的基礎上，可額外獲得2.58元的現金收入（消費者支付1元換購金額，公司支付1.58元現金紅包），由此鼓勵門店開箱及參與兌換活動、加快産品銷售。

東鵬特飲促銷效果：據統計，經銷商、終端門店、消費者累計掃碼次數10億 ，小程序去重後用戶約1.2億。

掃碼活動在促進動銷的同時，可及時、精準反饋用戶信息，描繪用戶畫像，沉澱私域流量，并為定制營銷策略提供基礎數據支持。

不僅如此，一物一碼的深度應用，也是東鵬特飲“北上”的可複制性打法。如今，北方市場紅牛還是老大。東鵬特飲董事長林木勤曾經表示，拓展新區域的時候有一些互聯網工具解決定點投放的問題，以前傳統的促銷手段很難達到。

東鵬特飲如何持續跨省引爆銷量呢？可以在北方城市，針對指定的消費者群體微信朋友圈廣告結合米多“待解鎖紅包”打造新品營銷矩陣，以一瓶一碼為互動抓手，當消費者點擊朋友圈廣告即可領取到一張東鵬特飲大金瓶的“待解鎖紅包券”，如果消費者想要激活此紅包，必須到線下去購買“東鵬特飲大金瓶”，購買後開蓋掃碼即可激活紅包，消費者直接提現到自己的零錢包即可。

微信朋友圈廣告高強度曝光，而“待解鎖紅包”能滿足消費者的小确幸， 三者聯合，成功打破了線上線下壁壘。最終借助“紅包預發，無場核銷”融合線上線下渠道，打破渠道限制，将原本難以衡量的營銷效果變成了直觀可見的“領紅包人數”，以及最終的解鎖數量，活動效果清晰可見，投放的渠道是否精準能及時反饋，品牌推廣精準觸達用戶。

試問，這樣的促銷聲勢，過去的“再來一瓶“”能否實現？

“再來一瓶”管理的過程中，會出現中間有人弄虛作假，套取促銷費用；終端數據量巨大，人工檢核工作量大、效率低，管理成本高；費用控制能力弱，申請與預算和核銷脫節，數據無法閉環，流程難掌控，這本質的問題是沒有實現“促銷費用在線化”，這也是導緻大部分企業市場營銷費用過高的關鍵要素之一。

而通過一物一碼，能以在線化的能力保障活動的真實性（費用申請通過後，直接給一線業代推送活動消息）、确保活動的合理性（預算編制、費用申請和審批十分合理）、提高活動的效率（活動産品的核銷周期大大縮短）。

同時，我們對企業促銷活動的建議，實行三不做：沒有基于在線化不做、沒有用戶互動不做、打折促銷不做。

東鵬特飲利用一物一碼技術，從消費者端實現了在線化連接的能力，滿足消費者的“深度互動在線化”；從渠道端，實現了在線化賦能的能力，滿足渠道的“全域動銷在線化”；從企業端，實現了在線化管理的能力，滿足企業的“促銷費用在線化”，最後一點是關鍵！！！

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