圖片來源@視覺中國

文丨海克财經，作者 | 範東成

整個12月，相親網站風波不斷。

如果一個社交平台的工作人員可以通過後台查看到你單方面發出的聊天記錄，并且根據你浏覽過的信息向你精準電銷某款産品，你将作何感想？

這樣的事情真實發生在媒體對世紀佳緣的調查報道中。

12月初，澎湃新聞發文披露，世紀佳緣普遍存在電話銷售員在管理後台侵犯用戶隐私的行為，其中，較惡劣行為有，銷售可在後台查看用戶單向發出的聊天内容，以及，通過查看用戶浏覽的異性資料，投其所好，對該用戶進行精準電話營銷。

該報道刊發後，相關部門的監管同時跟進。

12月10日，江蘇省消保委對百合佳緣、我主良緣、珍愛網三家機構進行線上“雲約談”；12月15日，針對個别婚戀機構侵犯個人隐私、欺騙套路消費等問題，上海市婚姻介紹機構管理協會約談百合佳緣、珍愛網、我主良緣、壹嘉緣等四家婚介機構。

相比知乎、豆瓣等受罰，網絡關注度頗高，年輕用戶往往又會在社交平台掀起一波讨論熱浪不同，大衆對相親網站在12月集中出現的負面新聞反應卻是較為平淡，關切和罵聲都少了許多。

針對媒體報道，世紀佳緣于12月7日在微博發出了一則緻歉聲明，海克财經注意到，緻歉聲明下評論并不多，截至12月26日本文發稿，共有45位用戶發表看法。這不反常。有着224.6萬粉絲的世紀佳緣，微博零回複早已是常态。珍愛網面臨相同窘境，如果哪天的微博有5人回複已算不錯。

根據比達咨詢發布的《2021上半年度中國互聯網婚戀交友市場研究報告》，2021年上半年，百合佳緣（世紀佳緣與百合網月活數據合并）、珍愛網月活用戶分别為687.5萬、538.7萬，排名行業前兩位。排第三名的伊對月活為252.3萬，與前兩名已有較大差距。

世紀佳緣、百合網、珍愛網在微博上熱度不足，足以代表整個行業嚴重缺乏關注。

根據微博于2021年3月發布的《2020年用戶發展報告》，2020年9月，微博日活用戶達到了2.24億，90後和00後占比相加接近80%。

相親網站（海克财經這裡将其旗下APP亦歸于該概念下）被爆出如此侵犯用戶隐私的操作，且監管頻頻加大告誡力度，通常對此類違規行為義憤填膺的年輕用戶此時卻少了批評、吐槽的熱情。

唯一的解釋隻能是，年輕人已經不care相親網站了。

01 商業模式崩塌

這很大程度上是因為相親網站本身早已令用戶失去了信任感。

以曾經的“中國相親第一股”世紀佳緣為例，從創辦到現在，很難說它走出了一條健康的、可持續的盈利道路。

在納斯達克短暫的5年上市生涯中，世紀佳緣2011年第四季度的财報顯得極為關鍵。财報披露，這一季度，歸屬于世紀佳緣的淨虧損為120萬元。财報發出後，股價大跌。也是在這一時間段，吳琳光加盟世紀佳緣，出任聯席CEO，掌管銷售、運營等大權。

2012年，世紀佳緣開始大力發展一項當時還名為“高端獵婚”的服務，這也就是行業現在極為普遍的人工紅娘服務。此後，這一服務成為世紀佳緣重要商業模式，營收占比不斷加大。

在2011年第四季度那份虧損的财報中，線下活動和高端獵婚營收加起來在總營收中的占比為14.3%。而在2013、2014、2015财年，一對一紅娘服務單獨列出，在總營收中的占比不斷上升，分别為10.6%、26.8%、36.6%。

人工紅娘成為世紀佳緣被收購前找到的财富密碼，而靠着“網絡征選 人工紅娘”出道的珍愛網，更是将這一模式做出了成果，做成了營收的大頭。

2017年2月，A股上市公司德奧通航發公告披露籌劃重大資産重組基本情況，拟以發行股份的方式購買珍愛網100%的股權。據德奧通航披露的珍愛網未經審計的财報數據，2015、2016、2017年1-5月，珍愛網一對一紅娘服務收入在總營收中的占比分别為64.33%、73.61%和78.95%，為主要收入來源。

百合網也不例外。百合網官網數據顯示，目前其在全國76城市有百餘家線下實體店，主要經營的正是紅娘服務。

這也就是說，主流征婚網站中，随着業務不斷發展，不管是曾經打着“嚴肅婚戀”旗号的世紀佳緣，還是後起之秀百合網、珍愛網，都将線下紅娘模式當作了主要發力方向，且已成營收重要組成部分。

相比其他社交軟件，用戶使用相親類軟件主要以約見為目的，随着相親平台注冊用戶數量達億級，在完全陌生的兩個用戶之間，大量欺騙、做局的行為事件都有可能出現。

但比起這類用戶在自助式戀愛中出現問題，相親網站自主銷售、承諾核實的VIP高價紅娘服務出現問題，才是其飽受诟病、不斷引發公衆強烈質疑的最大原因。

自該模式确立以來，VIP高價紅娘服務的“翻車事故”就屢見報端。

2017年9月發生的蘇享茂翟欣欣事件，是其中最廣為人知的一起涉嫌欺詐騙婚事件。在蘇享茂生前書寫的“事件經過”一文中，他明确提到，自己和翟欣欣都是世紀佳緣VIP會員，未婚，在紅娘撮合下第一次見面。而實際翟欣欣有過一次短暫婚史，世紀佳緣未有顯示。這是整個悲劇的源頭。

受這一事件影響，2017年9月13日，世紀佳緣母公司百合網市值跌去16.3億元。

這樣的事件并沒有因為被曝光而減少。關小黑屋誘導消費、服務環節涉嫌欺詐、用各種說辭糊弄已交錢會員，以任何一家相親網站 紅娘為關鍵詞在百度搜索，都可得到一長串的維權故事，2017年之後，依舊每年都有。

就幾家頭部相親網站來說，它們在全國各大城市均建有直營門店，線下運營費用高昂，相對于那些還在摸索中的線上、線下商業模式，紅娘一對一客單價高，套路已跑通。德奧通航披露的珍愛網未經審計的财報數據顯示，2015、2016、2017年1-5月，珍愛網的一對一紅娘服務的付費客戶人均付費金額分别為15915元、15725元、16099元，就回報來講，這一業務的進賬效率遠高于想方設法讓習慣了免費的互聯網用戶掏出幾百塊會員費。

盡管這一模式可能伴随着消費者極大的不滿與憤怒。

02 婚姻觀漸變

傳統相親網站頻繁出現的信任危機影響了年輕用戶的使用體驗，此外，年輕人婚戀觀的改變，也使得他們對傳統式相親的熱度冷卻下來。

2010年，江蘇台一檔新的電視相親節目——《非誠勿擾》開播。節目中，12位女性站成一排，等着挑選有膽前來挑戰自我的男士們，同時也等待着被挑選。節目的整個設計方式如同将“婚姻市場”這一虛拟空間進行了現實化呈現，相親流程直白又殘酷。

《非誠勿擾》是當年最流行的相親節目。它的主要收視對象是80後單身青年，以及他們的父母。2010年，80後中最大的正30歲。

在“男大當婚、女大當嫁”傳統婚姻觀念影響下，世紀佳緣這類相親網站，以及《非誠勿擾》這類相親節目有極大的市場，當年還流行一個詞叫“剩女”，寓意适齡還未結婚的女性是被挑剩下了的。

随着時代不斷發展，特别是年輕人自我意識不斷覺醒，這類傳統觀念開始遭受沖擊。與其因适齡找人相親結婚，關注自我内心感受、生活幸福感的價值觀，逐漸成為新一代年輕人更為追求的。同時，不斷推高的結婚生活成本，也成為追求婚姻道路上的一大阻礙。近年來，佛系、喪、躺平文化流行，是這些變化的最佳注腳。

這導緻的第一個現象是，年輕人結婚意願減弱，結婚年齡在不斷推遲。

據民政部曆年公布的民政事業發展統計公報，2005年，20-24歲人群占結婚登記人數比重為47%，此後15年，這一數字不斷下滑，到2020年變成了18.6%。25-29歲人群成為結婚主力，在2020年占結婚登記人數比重為34.9%，晚婚成趨勢。

結婚人數也在減少。據國家統計局近期公布的《中國統計年鑒2021》，國内婚姻登記人數自2013年達到1346.93萬對後，連續7年下降，2020年婚姻登記人數已滑落至814.33萬對，創下2003年以來近17年中的新低。

結婚的人少了，“适齡”也變得沒有标準。另一個變化是，在很多人看來，結婚并非人生唯一選擇，也有年輕人選擇不結婚。在豆瓣社區，甚至由此誕生出兩個标簽，“婚女”和“單女”。

馬潔（化名），女，95年生，居住上海，單身。她告訴海克财經，自己日常也會被老家父母親戚催婚，如有人介紹她相親也會看心情赴約，2020年春節期間曾因無聊玩過Soul，但終因覺得其中的“戀愛鈴”功能經常引起内心極度恐慌而卸載了。在她看來結婚是件順其自然的事，沒什麼好着急的。“平時上班、養貓已經很累了，戀愛結婚這種事就别操心了，自己舒服最重要吧。”她對海克财經說。在被問到是否會考慮世紀佳緣、珍愛網這類相親網站時，馬潔回答：“那不是我這個年齡了解的（網站）。”

女性平權意識的普及，也啟迪更多女性開始思考婚姻的價值。相對以前更多以男性視角出發誕生了流行詞“恐龍”（醜女）、“剩女”，如世紀佳緣創始人龔海燕就自稱小龍女，其中有個原因是被稱為恐龍，互聯網公共話題讨論中，一些評價男性的詞語開始被創造并流行起來，例如微博上十分流行的“普信男”一詞。打标簽固然意味刻闆印象，但多少說明，一直以來，由男性主導的話語評價體系開始出現裂痕。

女性用戶對諸多相關社會事件的關注和評議，也能體現出這種婚戀觀的變化。

近日王力宏李靓蕾的離婚大戰吸引了衆多吃瓜群衆的目光，從社交媒體用戶評論來看，不少年輕女性借由此話題發表着對“喪偶式育兒”“全職媽媽家務補償”等問題的看法。海克财經聯系到一位全程圍觀了該事件的96年女生Coco，在詢問她對這整件事最深的感受時，她表示，并不會因此而恐婚，“但一定要保持婚姻中的自我，而不是一味犧牲”。

熱播幾年之後，《非誠勿擾》《誰能百裡挑一》這類電視相親節目也逐漸離開舞台中心。

将4對單身男女放在一間别墅同住10天，他們會産生什麼感情火花，不同的性格會如何影響異性對自己的喜好度，男女之間的暧昧感究竟是如何激發出來的。這類觀察類戀愛綜藝，成為90後、95後新寵。

從男女雙方單純給彼此相貌、職業、收入打分，到着力體現男女嘉賓的性格、吸引力、交流能力、興趣愛好，電視相親節目賣點的變化，無非因為受衆關心的内容發生了變化。

03 從相親到社交

正值所謂傳統适婚年齡，95後瞧不上相親網站，也不急于結婚，如何緩解内心孤獨感？

答案是陌生人社交軟件，以及各類新型交友平台。比起令人壓力倍增的相親軟件，這類軟件更強調從輕度社交切入。

盡管微信穩坐熟人社交第一把交椅，在陌生人社交領域，特别是針對95後、00後開發的交友軟件，一直以來未曾斷絕。艾媒咨詢數據顯示，2011年1月到2021年9月，陌生人社交賽道共計融資239起，涉及投融資金額為88.36億元。

這些軟件切入領域多有創新，有從聲音、圖片、視頻、直播等各角度切入的社交模式。2021年，陌生人社交賽道又出現主打算法匹配的新玩家，此外，将受衆定位為低線城市用戶群的社交軟件也開始出現。

其中增長較快的軟件有探探、Soul。

2021年5月，Soul遞交招股書，計劃在納斯達克挂牌上市。招股書顯示，Soul的日活數近三年不斷增長，2021年3月，Soul平均日活數為910萬，較上一年淨增320萬，同比增長94.4%。

傳統交友平台，用戶相親交友成功後一般會離開平台，且不再回來，Soul區别于此的地方是，除了算法匹配對象功能，另有廣場功能，這類似微信朋友圈，隻不過内容全由陌生人發的信息構成。用戶可在廣場show自己的照片、聲音，用視頻展現才藝，抑或編個段子試圖引起關注，這增強了産品的使用粘性。

從廣場上用戶大量發布的面基故事以及微信對話截圖來看，在Soul上交流，線下約見，已成不少用戶的使用日常。海克财經注意到，詳細講述自己和Souler（Soul用戶的昵稱）約見過程，并詢問大衆是哪個環節出現問題，以至對方約見後不再回複自己了，是廣場有關見面話題的重要讨論内容。

内容越來越繁雜的廣場，可以讨論古典文學、流行音樂的群聊派對，也正在把Soul變成一個更偏向社交平台，而非交友平台的産品。定位變得模糊不清。但Soul似乎并不介意，元宇宙概念盛行之下，Soul于2021年年初提出打造年輕人的社交元宇宙概念，在近一年時間裡，它更是将此概念不斷強化。

這可以理解為，比起做一個單純的交友平台，Soul更想做的是捕獲所有年輕用戶的心，戀愛交友隻是這裡一部分的故事。

同樣着意于元宇宙概念的還有陌陌。

早于2018年初收購探探時，陌陌創始人唐岩就曾表示，點對點的、異性社交從兩三年前就已經不是陌陌發展重點了，泛社交和泛娛樂才是方向。也是自2018年開始，陌陌就加大了對新型陌生人社交軟件的探索，瞧瞧、對對、咔咔，從名字上來看，這些新應用都顯得挺陌陌。

2021年6月，有雪球用戶發現，陌陌在APP界面中新增加了小宇宙功能，類似匿名社交。

海克财經體驗發現，陌陌小宇宙主頁面類似Soul廣場，為陌生人朋友圈式樣，除了發布和聊天功能外，另有連麥和随機回答網友問題的“引力”功能。目前，小宇宙還處于内測階段。

騰訊、字節、百度等也都紛紛開始了在元宇宙概念落地上的嘗試。年輕人的社交世界，正等待一個新突破。

回過頭再看還沉溺在人工紅娘模式中的傳統相親網站，此時更像一些過于古早的傳說和往事了。

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