文 | 周天财經

周天财經 原創出品

「世界家紡看中國，中國家紡看南通」。從愛國實業家張謇在南通創辦大生紗廠算起，江蘇南通家紡産業的興起至今已有了百餘年曆史。

上世紀 80 年代初，一個由農民自發組織的布匹和床上用品集市出現在通州區川姜鎮志浩村和海門區三星鎮疊石橋的結合部，以這兩個市場作為依托，南通家紡市場從最初的家庭小作坊、露天小攤位，發展成為全國最大的家紡專業市場，形成了涵蓋「織、染、印、成品、研發、物流」的完整家紡産業鍊。

據統計，兩大家紡市場擁有個體工商戶近 4 萬家，從業人員 40 多萬，每天的包裹量達到 240 萬件。國内有 50% 以上的紡織床品，都來自南通。

一個數千億的産業在短短幾十年時間裡拔地而起，也讓南通家紡業成為觀察中國消費的中觀樣本。

「整個産業完成了從無到有，從有到好的消費升級，大家不缺了，但是需要品質很好的東西」，江蘇金太陽家用紡織品有限公司電商事業部總監許利國向我們這樣談到。

金太陽是一家以家紡面料為主，集研發、銷售、服務為一體的集團化家紡配套企業，通過和京東自有品牌京東京造的深入合作，金太陽逐漸摸到了産業升級的「脈門」。

周天财經了解到，京東京造與金太陽合作生産的60支四件套系列，在 2021 年京東 11.11 啟動初期銷量同比增長1766%。另外一款和金太陽合作的新睡眠産品，「京東京造 PE 軟管枕」也憑借可水洗、不生菌、透氣性好的新材料産品特性，在京東 11.11 期間銷量環比增加 200%。這一成績不隻源于企業的主動謀變，還給南通家紡的産業升級趟出了一條行之有效的路徑。

01

「躺賺」時代結束了

過去幾十年南通家紡的發展曆程，恰好是改革開放經濟奇迹在産業層面的一個縮影。

第一波紅利來自于從手工彈棉花到工業标準化生産的「鳥槍換炮」，一批家紡品牌通過連鎖加盟的方式吃到品類紅利，接下來的紅利則來自于城鎮化建設疊加生育高峰，在 21 世紀初，大量人口談婚論嫁、置辦新房，對家紡産品的需求自然也水漲船高。

這是一段有貨不愁賣，「躺着也能賺錢」的黃金年代。南通家紡業聯合商會常務副會長、南通電子商務協會常務副會長袁紅星表示，在行業發展快速增長的那段時間，「你隻要在這個行業裡做，都能掙到錢」。

而近十年來，盡管線上渠道的出現讓年輕人能夠方便地購買到家紡産品，南通的家紡産業帶也在新的一波渠道紅利中穩步增長，不過增速也從二十幾個百分點逐漸落至個位數，2020 年的疫情還帶來了微幅的産值下降。

周天财經觀察到，行業降速、内卷競争給南通家紡業帶來了不小的挑戰，而直播電商等「爆款低價」競争模式的切入，又使得行業出現了「劣币驅逐良币」的苗頭。袁紅星表示，大量企業湧進去搶新的渠道，就會有犧牲質量來換取低價的情況出現，短期内激增的訂單會對上遊供應鍊造成沖擊，而質量不佳的貨品還會傷害消費者的信任。

對于南通的家紡從業者們來說，走出低質低價内卷的路線是清楚的——那就是更多聚焦到産品的開發端，聚焦到品質上面來，但是有兩個普遍的難題擺在眼前：貨品供給的創新不夠，對新消費人群的理解也不夠深入。

從産品供給一端來看，紡織雖然是傳統産業，但發展到今天已不再傳統。哪怕是一根纖維，也大有文章可做。同樣的 40 支、60 支、90 支面料，在透氣性、脫色等方面都會因為工藝的改良産生不同的體感。而且也不斷有新的工藝技術出現。

需求一端，随着中國人均 GDP 跨過一萬美元大關，必需消費基本得到滿足，不同人群的消費能力會分層，同時人群的消費訴求也在不斷細分。就拿睡眠需求來說，床墊、枕頭、四件套自不必說，褪黑素、眼罩、耳塞、香薰、電脈沖甚至還有在線哄睡服務，新産品、新服務層出不窮。

對于産業帶數以萬計的企業而言，他們可能并不具備充足的動态捕捉消費者需求的能力，在激烈的市場競争中也難以承擔工藝組合創新、投放市場、驗證假設的潛在風險。

這顯然不是一個好的循環。

02

如何破局？

關于産業帶的困境，新型實體企業京東在試圖尋找幫助産業進化的方便法門。

京東自有品牌京東京造在 2018 年初正式上線，以「高端産品大衆化，大衆産品品質化」為産品理念，涵蓋居家、數碼電器、服飾、食品飲料、個護美妝等多個種類。和傳統品牌不同的是，京東京造每件商品的材質、功能設計都從用戶的實際需求出發，上線後也會不斷打磨升級。

家居家紡産品是京東京造從上線之初就重點布局的領域。京東京造總經理湯恒晟向我們表示，京造面向的主要是新中産消費客群，家紡産品一方面直接和這部分用戶的睡眠需求緊密相關，另一方面，家紡是家裝布置中大面積的一項呈現，貼身使用也可以很好的體現産品力。

在這種自下而上的研判中，京東京造很快注意到，分工細化、品類齊全的各個産業帶其實擁有很好的内在禀賦，生産網絡能夠在産業帶内迅速組建，「相對集成的合作模式協同效率非常高」。

京造的策略，就是抓住「産業帶」這根主線。

但也正如前面所提到的，這些産業帶大多面臨着産品創新方向不明、洞察消費者需求難的共性問題，而這恰恰是靠近消費者，又擁有科技内核的京東京造所能提供的。

提升是全方位的，首先來自于消費者洞察帶來的産品設計層面的差異化。

京東京造負責居家家紡品類開發的胡祖宇舉了一個例子，60 支的棉紗支數在四件套中就屬于做工和品質比較高檔的産品，過去這類精品家紡一般是在線下渠道銷售，售價也基本上是在 1000 塊錢左右，比較昂貴，而在線上渠道常見的兩百以内的四件套産品，一般都無法達到這種做工，還會有意略去這種關鍵的加工規格信息。

京東京造在和金太陽合作切入這一市場時，首先是從源頭的紗線上隻選擇優質的新疆長絨棉，錨定 60 支的高檔針棉織品，在紗線密度上也從市場上常見的 130 根到 200 根的密度提升到 300 根，同時采用的也是活性染色工藝使得産品的安全等級能夠達到嬰幼兒 A 類标準。精準滿足了新中産消費群體對于品質商品的訴求。

又比如，針對客群對枕頭的各種訴求，京東京造在與金太陽合作推出 PE 軟管枕時就明确了要在産品性能上做到可以水洗、抗菌，并且能夠根據人體的睡眠習慣分設功能區，許利國談到，在和京東京造的合作中，「京東京造對客戶需求了解的非常精準，對産品特性有很深入具體的分析」，而傳統的做法更多就是依靠生産商的經驗判斷。

這款創新枕頭在今年投放市場後立刻受到歡迎，而基于用戶的反饋和評價，京東京造和金太陽已經在籌備在下一代産品研發中加入更多滿足消費者需求的性能，比如頸椎加熱等。

更重要的提升來自于産銷的數據鍊路打通。敏捷的供應鍊可以快速響應市場需求，更低的渠道流通成本也将體現在産品價格上，在相同品質下創造競争優勢。

對于零售産業來說，庫存管理和供應鍊周轉效率對企業經營的重要性怎麼強調都不為過，周天财經在此前的分析文章中曾多次展開介紹，家紡産品也同樣包含在内。

許利國表示，原先的傳統生産模式下采買管理的顆粒度很粗糙，「能反饋每個月每季度的銷售情況就不錯了，有時都不反饋」，産銷兩端的數據無法打通。

而在實際的生産過程中，從準備原料開始都需要時間，如果零售端發現某款商品賣的很好，内部流程傳導到采購端就已經來不及了，前端隻能是斷貨，看着需求流失幹着急，但是如果貿然增加備貨的話又可能導緻庫存積壓，直接影響現金流和盈利能力，嚴重的話甚至會直接拖垮企業。

許利國表示，京東京造帶來的最大的改變之一在于，通過技術驅動的供應商後台，将産銷的溝通頻率和顆粒度做到很細，并且能夠通過即時銷售反饋提前提醒上遊生産，接下來某款商品會需求爆發，可以在原料采買和供應鍊上做好準備。

按照許利國的說法，與京東京造合作的四件套産品今年銷量暴增，如果按照傳統的産銷聯動方式肯定會斷貨，但是在更加敏捷的鍊路下承接住了銷售端的需求。

而由于更精準的庫存把控和精簡的流通鍊路，在線下市場售價千元左右的這款産品在京東京造上可以控制在三四百元，提供了極強的市場競争力。

金太陽深耕家紡領域二十年來一直十分重視設計研發，公司擁有的家紡設計研究院是業内規模最大的設計研發機構之一，而通過與京東京造的合作，需求側用戶需求的變化與供給側技術趨勢的變化被徹底打通，進而帶來的是圍繞消費者需求展開的研發創新，正向通路由此打通。

03

「确定性」帶來了什麼

在過去，每件售出商品的消費者，都需要為生産鍊路中的一部分「不确定性」買單，這種不确定性來自于庫存、來自于商家對産品創新的嘗試等等，而在京東京造與産業帶合作構建的新通路下，産銷兩端的合作效率提升，消費者需要為「不确定性」付出的溢價也被大大壓縮。

這種「确定性」對于産業帶上遊的中小企業來說極為珍貴。

「中小企業缺少的不是創造力，他們産品的生産能力和品質管理都沒問題，他們缺少的就是某種确定性，這是很多創業公司繼續往上發展的非常大的瓶頸」湯恒晟談到，創新能夠讓企業擺脫低級、同質的競争，但創新隐藏着的風險需要确定性的舉措來做對沖。

一個頗為有趣的事實是，國家完成現代工業化升級的第一步，往往都是從棉紡織業開始。

第一次工業革命的代表機械珍妮紡紗機和蒸汽機，都直接應用在英國的紡織業；日本在 20 世紀初棉紡織業高速發展，豐田汽車公司最開始也是以制造紡織機械起家，德國、法國以及中國在内也概莫能外。

究其原因，一方面是因為紡織業屬于投資門檻較低的輕工業，床品、衣物作為産出品又符合人們的生活基本需要，更重要的是，圍繞整個産業能夠形成龐大的協作網絡，帶動上遊的生産、運輸環節也進行工業化升級，這是在當時的技術條件下其他産業做不到的。

到了今天，借助數字化力量，京東京造對用戶需求形成纖毫畢現的洞察，敏銳感知用戶群體的變化，作為觸達數億消費者的銷售渠道，京東京造同時也擁有深刻洞察消費需求及趨勢的能力。最終，通過深入到南通家紡産業帶，這些全新能力，讓家紡産業在源頭實現了升級。

新型實體企業的「新」，就在于通過技術驅動，來帶動傳統産業的破局。

不得不說這既是一次商業上的合作共赢，也是中國産業升級密碼的隐喻。大規模生産已不再是問題，在向質量和效率邁進的道路上，關鍵在于要讓需求端的 know-how，流淌滲透到生産端的每一個環節，将産銷的溝通頻率和顆粒度做細。

京東京造與南通家紡産業帶的合作，就是這樣一個「最佳實踐」。

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