在日本西部山區的一個小鎮上，有這樣一個農場：它曾是坐落在山上、人迹罕至的臘腸廠，它曾因銷量慘淡而面臨倒閉危機......但就是這個農場，它不僅“起死回生”，每年客流量超過150萬次，年營業收入超過54億元，平均留客時間長達4~5個小時，還帶動周邊經濟發展，讓曾經偏遠的落後村莊成為時下日本最富裕的鄉村之一，這就是日本著名的——Mokumoku農場。

Mokumoku農場：曆史背景

1987年，Mokumoku農場創始人木村修在(著名忍術發源地)伊賀市青山鎮的一個山丘上搭了間木屋，創辦了Mokumoku工作室，其目的為了将當地一寶：青山鎮伊賀豬(豬肉腥味很少，肉質柔軟)發展成為各種優質肉類加工品，帶動經濟增長。

但由于地處偏僻，青山鎮人口稀少（當時不到8000人左右），剛剛成立的Mokumoku工作室，經營十分慘淡，甚至好幾次面臨關門大吉。幾經折騰與思考，1989年，木村修嘗試推出“手工制作伊賀豬香腸”，并将制作過程完全公開，引起一陣轟動。由于整個制作過程無添加劑，且制出的香腸味道鮮美，不少城裡人紛紛帶着孩子前來參觀或寫信求購香腸，甚至還有人親子跑到這裡學習制作香腸的方法。

加之，20世紀80年代至90年代末期，日本國民生活水平不斷提高，閑暇時間增多，日本政府開始注重大力發展鄉村旅遊，試圖縮短城鄉之間的差距。這些改變，讓木村修看到其中蘊藏的商機，他聯系青山鎮的手工啤酒作坊、牛奶加工坊、麥芽加工坊，與當地農民一起将這些作坊聯合，創建供城市人觀光體驗之所。1955年，這個集合觀光、加工、采購等多功能于一體的綜合型農場：Mokumoku農場雛形，誕生了。

Mokumoku農場“：起死回生”的關鍵點

Mokumoku農場從單獨的加工廠到綜合觀光體驗農場，再到如今融合一、二、三産，甚至被大家贊稱創造第“六”産業的農場，其成功的關鍵因素，主要是：

1.主題明确，分區清晰

Mokumoku農場立足農業，堅持原生态，以“自然、農業、豬”為主題，以親子教育為出發點，通過營造身臨其境的場景體驗，為遊客們創造了親近自然、寓教于樂的多功能性休閑場所。

整個農場布局規劃，主要分為餐飲區、住宿區、休閑娛樂區、購物區、溫泉區等區域，來滿足遊客們觀光、體驗、用餐、購物、娛樂、住宿等多種需求。既保證農場功能完善，又将各功能區劃分得非常清晰，遊客路線動圖一目了然。

比如，在農場入口處設置購物區(蔬菜交易市場、牛奶加工坊、鄉村料理店、美食廣場等)和溫泉區(露天溫泉和室内溫泉等)，滿足了剛進入農場遊客們的購買、休閑的需求。

沿着步道，持續深入農場，進入休閑娛樂區、餐飲區、牧場區和住宿區等地，遊客們可以在手工體驗工作室了解農場産品制作過程，親自進行試做體驗；可以在餐飲區找到心儀的健康美食；可以在牧場區學到如何與小動物相處；如果孩子們玩累了或想體驗早晨牧場工作，還可以選擇在38個圓頂主題式度假小屋居住。

每個分區都對遊客需求進行深入挖掘，不僅是提供食、住、行、遊、購、娛等各項功能，更是對田園文化、當地文化的盡情展示。

2.突出優勢，完善産業

相比其它親子農場，Mokumoku農場的特色，不僅以農業為核心，更創造出了一條獨特而又完整的産業鍊。從研發、生産、加工、銷售等各個環節都有亮點：

1)産品優勢

Mokumoku農場生産的産品，從研發、生産階段就确保其具有生态、健康、自然的屬性。比如，伊賀豬飼料改進、大米種植、蘑菇種植、精釀啤酒加工、火腿腸加工等，都有專門部門、專業農戶長期負責；甚至在蔬菜交易市場中，每種出售的蔬菜水果等農産品，都會标出種植農夫的照片和姓名，這樣從源頭确保産品質量，同時又為顧客創造了産品的可追溯性，打消顧客疑慮，順利打造出生态健康的農場品牌形象。

2)服務優勢

Mokumoku農場不僅擁有一條完善的農産品産業鍊，同時，還将休閑觀光、探索體驗及科普教育形成一條完整的服務體系。比如，在休閑觀光上，各種特色主題館、小豬特色景觀雕塑、卡通景觀提示牌、小豬比賽等的巧妙設計；在探索體驗上，手工香腸、手工面包、手工蛋糕、蘑菇采摘、牧場學習的耐心指導；在科普教育上，種植農作物、飼養小動物、喂牛犢、擠牛奶的專業講解，既讓孩子和家長們一起感受到田園生活的美好，又在休閑娛樂中讓孩子們“玩中有學，學有所得”。

3)環境優勢

Mokumoku農場的外部環境不僅保持所在鄉村原始生态感，還通過木質圍欄、休閑涼亭、創意稻草人以及浪漫櫻花和成片草坪，為遊客們營造了恬靜、舒适、輕松的鄉村氛圍；同時，農場依據地下1000m湧出的溫泉，創建溫泉浴場，讓家長和孩子們玩耍之後，可以充分放松休閑，既增加了遊客們的體驗感，又不知不覺延長了遊客在農場停留時間。

另外，在生态環境保護方面，Mokumoku農場也别出心裁：一方面，建築設施(住宿設施)盡可能采用生态友好設計，比如使用風車發電，使用雨水沖刷廁所等等；另一方面，鼓勵遊客參與環保公益項目，比如客人自己将吃過的餐具拿到指定餐具集中地，進行分類放置，則可從旁邊盒子取出一個圓型小木牌，然後投到用于公益視野捐助的箱子中，每個小木牌代表10日元，農場就會為公益基金捐助10日元，這樣既節省了農場收拾餐具的工作人員費用，又能将環保教育深植于孩子們的内心，讓全民行動，真正為環保公益做出貢獻。

4)銷售優勢

相比其它農場，Mokumoku農場與其說是有主題專賣店，不如說，這裡是健康特色農産品的展示平台。它既通過直銷門店和網上商店，讓有過農場體驗的遊客可以購買的心儀産品，又為周圍健康特色農産品提供展示機會，讓顧客“看得見，摸得着”，打消各種顧慮，同時，會員制的口碑宣傳，又形成了“一傳十，十傳百”的正面效應。

3.活動豐富，創造熱點

Mokumoku農場除了在産品、服務、銷售等方面存在特色優勢之外，其豐富有趣的活動也是它能持續不斷吸引新老遊客前去探索的關鍵要素。農場以豬、牛、羊、馬等小動物和池塘、稻田等農耕環境，開創性地組織各種特色活動，比如，迷你豬藝術表演、擠牛奶體驗活動、投喂小牛犢活動、小馬騎行體驗活動、山羊觀察體驗活動、夏令營、漂竹筏比賽、小豬賽跑比賽等等，既滿足孩子們愛玩的天性，促進親子間進行互動，又讓農場内充滿歡聲笑語，形成宣傳熱點。

4.與時俱進，不斷升級

當Mokumoku農場知名度和口碑不斷上升，它沒有止步不前，而是與時俱進的進行升級改造，不同時期舉辦不同的活動，同時，農場内還增加農場婚禮、蔬菜園出租等多種項目，既豐富了農場的産業鍊，又為遊客前來農場提供更多活動選擇機會。

借鑒與思考

1.農場季季不同景，時時有活動

由于農作物的季節性和時令性，緻使很多農場存在明顯的淡旺季分界線。但Mokumoku農場卻依據這種時令性、季節性，營造出不同的場景體驗，形成季季不同景，時時有活動的特色。比如，在藍莓采摘季節，遊客們可以體驗從采摘到各種藍莓美食的制作，非藍莓采摘季節，則會有草莓等其它果醬美食制作；稻米收獲季節，農場會在稻田内舉辦捕撈活動或家庭間親子互動遊戲，非稻米收獲季節，農場會組織釣小龍蝦或漂竹筏比賽等其它有趣活動。

2.農場不同消費群，層層有特色

Mokumoku農場不僅定位準确，還根據不同團體、不同消費群體設置不同的項目，比如，普通團體遊客、家庭遊客、兒童和社會福利遊客等等，都可以找到适合體驗、遊玩的項目，保證大家“乘興而來，乘興而歸”。

另外，對于食物過敏或有特殊定制需求的遊客，比如紀念日、周年慶、生日等等，Mokumoku農場也會滿足這些人群的定制化需求。

3.農場不同産業間，環環有相關

一二三産融合，是時下農場經營的重點，但一些農場産業間融合的突兀且沒有特色，不能形成有效的市場競争力。而Mokumoku農場不僅以第一産業(伊賀豬養殖、農作物種植)為核心，還圍繞第一産業進行二産加工(各種豬肉制品和各色餐飲美食、精釀啤酒、各種手工藝品等)，形成三産(觀光旅遊、活動體驗)項目，并且每條産業鍊間既獨立完整，又相互融合，環環相關，因此不少人稱Mokumoku農場是日本第六産業(“1 2 3”或“1×2×3”)的完美诠釋。

因此，未來的休閑農場或特色農莊，不僅要有自己的獨特優勢，更要逐漸形成一條完整的生态循環産業鍊和多方合作共赢的商業模式，這樣才能在風雲變幻的休閑農業市場中，經浪淘沙，主沉浮，化險為夷，不懼各種挑戰，始終保持品牌競争力。

文章來源：鄉村集結号 編輯：壹度

鄉村集結号：北京城鄉策略研究院自辦媒體。肩負“破解鄉村振興之惑，探索産業融合之道，塑造鄉土田園之美”使命，深耕鄉村産業升級、美麗鄉村建設、農文旅融合等領域，傳播世界鄉村發展新思維、新理念、新模式。搭建全面賦能鄉村可持續發展的自媒體信息交流平台、智慧創新講台、鄉村産業舞台，宣傳推介展台。為緻力鄉村發展的建設者提供快速、有效的知識傳遞服務，實現村企相依、景田相望、城鄉相融的美好願景

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