市場營銷策略

1.品牌營銷

1）品牌營銷分析

一般而言，樓市品牌的形成将首先從項目的立面、規劃、建材等有形處開始，再延伸至開發商理念與規劃精神。然後通過整合營銷策劃的手段，适當的選擇多種途徑的大衆傳媒組合将這一切傳達給目标消費群。定位準确、創意精良、設計得當、版式适宜、訴求直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新的現場布置，多種多樣的銷售方式和技巧、實實在在的展示，等等，都在以不同形式傳達品牌信息。

房地産營銷的品牌化，将為發展商帶來無法估量的經濟效益和社會效益。借助品牌的力量及魅力開拓市場，聚集消費者，提升企業價值，在日趨激烈的市場競争中争奪自己的份額，這也是市場競争下的必然趨勢。

樓市的走向就象一個怪圈，消費者關注的焦點從樓盤質量轉移到各種花哨的賣點，在華而不實的“賣點”現象膨脹到極至之後，消費者又重新把關注焦點放到了樓宇的自身品質和工期之上。而這恰恰是房地産市場由賣方市場過渡到日益成熟的買方市場的真實寫照。

樓盤品質，決定了樓盤的“本性”，一個強勢品牌的基本認同(即産品的核心要素)，要比延伸認同(如推廣時的風格策略等)更經得起考驗。成功的品牌之後，有着一套紮實的質量文化體系作支撐。一條正确的品牌發展之路，應該是對于品牌和品質的同時追求，品質認同，是确立品牌的最關鍵核心要素，而強勢品牌又可加深消費者對産品品質的進一步肯定與認同，兩者相輔相成。

走“品牌經營”這條路，最終是以提升企業競争力為目的的，而産品品質意識恰恰是一切産品競争最堅實的動力之源。強化産品品質意識，是創立項目品牌，繼而創立企業品牌的前提條件。企業品牌與項目品牌之間既有聯系又有區别，雖建立了一定的項目認知度，但是沒有建立企業認知度。創建和維護房地産品牌是時下的大勢所趨，但這隻是在緻力培養客戶對房地産企業的品牌忠誠度，而絕不可能在一段時間裡建立起對某一個項目的品牌忠誠度，客戶的“喜新厭舊”心理是不可避免，同時也是不可忽略的。

2）品牌營銷實施

如果我們建立了顧客的忠誠度，形成企業品牌，就可以降低銷售成本、服務成本，獲得寶貴的意見，開展客戶營銷，建立顧客的忠誠度和創建品牌的過程是溝通。一個開發商所做的每一件事，或應該做而沒有做的每一件事，都傳達出一個代表品牌訊息的事實。這個事實對營銷來說，是反映了開發商與客戶建立的各種關系。因此，品牌建立的方法與原則是創造并培養各種關系，而不是隻注意房地産銷售過程；重視所有的與項目、公司有關的員工和潛在業主，而不是隻注重直接消費者或公司高層領導；保持策略一緻性，避免制造分散或無關系性的品牌訊息，利用社區文化活動，創造有意義的互動關系，而不是隻是利用大衆傳播媒體自己說話；推廣企業和項目品牌内涵，而不是隻會強調直接賣點；注重客戶營銷，而不隻是一味争取新顧客。

運用品牌營銷還必須注意以下幾個因素：

（1）心理因素。品牌形象和個性可以代表某種生活方式、滿足某種身份、心理的要求。

（2）經濟因素。有時客戶已經傾向于購買，這個時候要考慮以促銷的方式滿足他的心理，給他一種占了便宜的感覺。

（3）結構關系。結構關系是指公司與顧客之間的互動越頻繁，關系就越緊密。

（4）其他利益關系。注意客戶和公司員工對公司的看法，重點為：A.說到的事情是否都做到了，産品是否貨真價實；B.産品功能和服務質量是否和預期一樣；C.客戶和公司接觸是否容易；D.公司遇到顧客的詢問和抱怨時，是否能夠明快徹底的處理；E.公司對客戶的服務熱忱有多大；F.讓客戶覺得和其他小區業主不一樣的感受，這裡本身就是一種檔次、生活方式；G.客戶是否喜歡對外展現我們的項目。

根據上述分析，實施房地産品牌營銷可以從以下幾方面考慮：建立小區的社區文化，改變生活方式，開展社區活動，注重開發商與顧客、顧客與顧客之間的溝通；承諾要真實、準确，以便在顧客之中建立可信度；嚴把工程與服務質量關；預防負面影響的出現，及時妥善處理業主提出的問題；以項目品牌帶動企業品牌，形成互動關系，具體可在推廣形象上及廣告宣傳中體現。

2.關系營銷

當前業界流行的整合營銷理論，實際上就是關系營銷思想的體現。其營銷主張重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競争優勢。在營銷組合中，産品、定價、通路等營銷變數都可能被競争者仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商必須完全從消費者的角度安排經營策略，必須充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。

3.競争營銷

開發商能否在當前激烈的市場競争中站穩腳跟，對競争對手的深入分析和準确應對以及培育自身獨特的競争優勢很重要。為此，開發商必須樹立競争營銷理念，練好内功，不斷提高自身素質，加強培養企業的核心競争力。開發商要在各區域市場上取得競争優勢必須建構完善的企業治理機構，創造一種持久的發展動力和動力支持系統，以獨特而優越的品牌、質量、技術、營銷網絡等區别于競争對手的策略占領市場。

4.合作營銷

開發商在市場運作中既要講求競争，又要尋求合作；既要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特别是後者的合作尤為重要。開發商為了獲得更大的市場份額而開展各種競争，當各種競争壓力使之難以支撐時，應多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發商之間通常采用松散性的結盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。

5.誠信營銷

目前，虛假宣傳已使購房者不太輕易相信樓盤廣告。沖動型購房永遠也成不了樓市特征，而對物業這一支出巨大的消費品，購房者關心的不是概念新奇，而是房屋質量過硬、産品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。在房地産業進入全面的整體素質競争的今天，開發商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念，依靠某一簡單要素去争取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者困惑和反感，讓開發商失去口碑市場。另一方面，當開發商在售房價格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，不可設想還能有效地吸引消費者。為此，開發商必須樹立誠信營銷的經理理念，塑造出開發商的良好社會形象。

6.文化營銷

現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化内涵。開發商如果發現了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。開發商必須把創造一種和諧的鄰裡關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創造一個良好的成長環境，購房者對居住小區文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品位，以及小區内大部分住戶的文化層次。為此，開發商不僅要注意在建築風格上盡量體現文化内涵，通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰裡中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氣息。

7.特色營銷

消費者特别是新成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要标準。為此，開發商必須注意特色經營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經營理念，不僅在小區布局、建築外型、色彩、樓層、陽台、内部結構等産品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、價格确定、促銷方式等方面也要獨具風格，努力成為市場亮點。

8.環保營銷

随着環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境，更加關注拟購房屋的環境設計。他們不僅希望小區内綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區遠離工廠，附近沒有污染源。開發商應該以環境保護為經營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。現在不少開發商提出的“搞房地産要先搞環境”、“賣房子也是賣環境”，不能不說已涵蓋了環保營銷的經營理念。

9.網絡營銷

随着信息時代的到來和電子商務的發展，房地産市場營銷将出現渠道創新，其一便是利用Internet網絡資源，進行網絡營銷。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站，為企業和産品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷内容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地産品的外形和内部結構，同時還可以進行室内裝飾和家具布置的模拟，為潛在購房者提供了諸多方便。可以預見，随着電子商務的進一步發展，網絡營銷将成為房地産市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。

10.知識營銷

悄然臨近的知識經濟時代使企業經營法則開始發生變化，企業營銷活動不再隻關注物質分配，更強調為消費者提供更多的應用支持，以此确立新的産品概念和市場秩序，引導消費者産生對新産品的現實需求。在這一背景下，以知識普及為前導、以知識推動市場的營銷新思想，應該為精明的開發商所注意和接受。開發商通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建築選擇标準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地産知識的同時，也增加消費者對開發商的認同感。這必然會在引起社會極大反響的同時，也使開發商的銷售業績不斷上升。

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