文｜韋雯

自原CEO蕭家樂離職，創始人鄭耀南回歸後，「都市麗人」頻頻發出轉型聲響。36氪曾報道都市麗人快反柔性供應鍊，隻是這個龐大内衣集團轉型一環。

7月3日下午，「都市麗人」與中國紡織品商業協會内衣委員會、京東服飾、前瞻産業研究院在重慶聯合發布《中國女性内衣白皮書》（以下簡稱“白皮書”），發布會上，都市麗人宣布以演員唐藝昕領銜的百位女性成為新的代言人。

據了解，這次群像代言人與都市麗人轉型後的定位息息相關。此前，都市麗人的代言人為演員關曉彤，實際上，中高端市場并不是都市麗人的拳頭戰場。鄭耀南表示，未來需要更下沉，甚至到每一座縣、鎮。

都市麗人聯合幾家機構發布白皮書，想讓女性消費者“量體裁衣”，像挑選口紅色号一樣，會選擇内衣。在媒體溝通會上，中國紡織品商業協會内衣委員會會長彭桂福提到，市面上的品牌對“無尺碼”内衣進行大衆化傳播，容易誤導消費者。透過發布白皮書和宣布百位代言人，都市麗人提出了自己的策略：國民專業内衣品牌。這也是鄭耀南二次創業的初心：做一件既不貴又好穿的内衣。

都市麗人百位代言人

解決“無尺碼”内衣痛點

從代言人的更叠，可見都市麗人品牌戰略調整。

用戶心中的都市麗人，一直是代言人為林志玲時期，走性感路線的内衣品牌。但伴随着内外、焦内、Ubra等“無尺碼”内衣品牌崛起，維秘等性感内衣品牌開始遭遇挑戰。

在媒體交流會上，都市麗人副總裁李想表示，都市麗人在消費者心中是一個大衆品牌，不再是那個性感麗人，也不是“國民閨女”，都市麗人應該是百樣、千樣、萬樣的，“沒有任何一位明星能夠代表所有女性”。

細分品牌并不應将針對細分人群的功效進行大衆化傳播。面對消費者的多樣需求，都市麗人董事長兼ceo鄭耀南認為，“無尺碼”并不是針對所有女性的解決方案，廣告宣傳針對細分市場沒有問題，但不應試圖影響大衆消費者的選擇。正如走無尺碼火起來的品牌，現在也逐步推出了s碼、m碼、l碼内衣，内衣應該是多種标準，多種維度。

鄭耀南發現，大部分消費者選擇内衣處于盲選狀态，但實際上内衣的選擇需要衡量胸型、杯型、尺寸、年齡、場景及季節六個因素，不可能有一款無尺碼的“通用”款内衣。白皮書希望讓中國的女性消費者有更好的專業選擇适合自己的内衣。人的體型變化不是每天都變化，根據自己的胸型、年齡可以看到适合自己什麼内衣，同時工作、運動、休閑、生活不同的場景選擇不同的内衣。

都市麗人發布會

在市場培育方面，都市麗人将會以沙龍、講座、導購培訓結合的方法，讓更多的女性去理解和了解專業内衣。都市麗人集團副董事長、執行董事張盛鋒表示，無尺碼内衣常常沒有型、跑位，因此在産品上，都市麗人已經運用斜拉索結構工藝、果凍膠材料解決這個痛點，這款内衣産品正在小規模測試。

下沉的生意

新消費噱頭逝去，消費企業沉澱、消費品下沉或将成為内衣行業的趨勢。

白皮書内對比國内外内衣消費行為，分析了中國内衣行業現狀：面對2030年預計4953億的市場空間，中國内衣行業仍處良莠不齊狀态。鄭耀南認為，現在處于存量經濟時代，内衣行業正在爬坡，可存量市場仍舊存在。針對存量市場，都市麗人策略是全渠道覆蓋。

《中國女性内衣白皮書》

針對一二線城市、三五線城市、線上線下渠道，會有不同打法。白皮書調研顯示，一二線女性生活壓力更大，購物時間更少，可能會到線上購物，因為沒有時間去判斷和選擇，容易接受周邊朋友和廣告的推介；三四五線女性時間相對更多，到街上購物機會多一點，跟導購的溝通交流多一點，購買的行為和消費者習慣有所差異，帶來的流行差異也不一樣。但是消費者行為正在變化，譬如買化妝品會更嚴謹，會花時間研究這個産品是否适合自己，内衣同樣處于這個階段。

《中國女性内衣白皮書》

因此，都市麗人在一二線城市主打門店品牌傳播，不斷在三四線城市下沉。截止2022年4月，都市麗人擁有近4000家線下門店。鄭耀南透露，在不斷下沉的策略下，在營收上，規避了疫情帶來的影響。據悉，目前都市麗人線上線下業務分為兩個團隊獨立運作。未來将融合兩條業務線，統一線上線下售賣價格體系，減少低價競争。

過往，都市麗人爆款産品塑身内衣帶來的“性感”印象，對品牌來說并不準确。但事實上，都市麗人産品線一直在想滿足所有需求。據悉，每年開發300款産品，内衣能夠細分21種功能。這導緻品類多，很多産品淹沒在衆多的産品裡面。都市麗人表示，未來将加大對細分品類的推廣投入。

李想解釋，都市麗人四個字有很強的市場滲透力，但是還沒有做到足夠的市場滲透，市場滲透力遠遠低于預期。中國有2800多個縣，但是都市麗人才4000家店，粗略來看，每個縣僅有不到2家店。“都市麗人是大衆品牌基因，我們多而全。但是接下來，我們要做的是少而精，少不是代表品類少，而是全品類覆蓋。針對細分品牌，找到一個品類點對點攻擊。”

經過兩年的調整，這次“官宣”後，都市麗人将迎來新的定位：大衆、專業化、性價比。都市麗人的優勢在于，足夠大衆和多元：24年間積累了6000萬粉絲，3200萬胸型數據，手掌杯、花形杯、柔芯杯等7大核心杯型。現在及未來的市場中，或許，真正懂老百姓的生意才是好生意，黏住中國縣鎮青年，就能深耕百億甚至千億規模市場。

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