2016年，兩個在時尚設計行業從業多年的海歸年輕女生抱怨買不到合身的健身服時，萌生了自己來做更适合中國女性身材的運動衣。2019年，這個名為Maia Active瑪娅的設計師運動服品牌已經年銷售量過億，兩個線下門店即将在上海核心商區徐家彙和靜安嘉裡中心開業。

在小紅書上，一群20歲左右的95後年輕女生，拿起Girlcult出挑的眼影盤、腮紅等，模仿迪士尼長發公主、冰雪女王的角色，畫出各色彰顯個性的妝容。

借助小紅書、B站、抖音等互聯網新平台，在過去的兩三年間，上海誕生了一批如Maia Active瑪娅、Girlcult、自然之名、Hedone等高品質、好設計的國貨新品牌。

上海領先的品牌意識，對95後消費群體的清晰洞察，對好設計和高品質的把握，以及以小紅書為代表的新平台發展，成為上海國貨新品牌成規模爆發的核心因素。這一批新品牌在重塑大衆對國産品牌認知的同時，也成為上海國貨新品牌崛起的新樣本。

擁抱互聯網新平台 “上海造”探索品牌新路徑

小紅書數據顯示，截至2019年10月，過去一年，小紅書用戶在平台發布了超過180萬篇國貨相關筆記，同比增長110%，累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和讨論。伴随互聯網平台的發展，新品牌建立用戶認知的周期在縮短。

Maia Active瑪娅CEO王佳音說：“我們定義清楚目标消費者是過過好生活，有足夠的辨别能力知道什麼東西好，想要找到這些東西，我們認為市場上最好的集聚點就是小紅書。”

Maia Active瑪娅始終把小紅書作為重陣，初期通過寄送産品給本身有健身習慣的消費者，獲得用戶體驗後的分享筆記。據介紹，在首批寄出了100件體驗健身服後，品牌的口碑積累之旅就開始了，并且帶來持續複購。

小紅書這類新平台所提供的不僅有筆記帶動的産品影響力，還搭建了消費者與品牌深度溝通與互動的新場景，而這種“玩在一起“的方式，幫助品牌積累出具有長期價值的品牌力。

“自然之名”品牌的母公司蕭雅集團創始人兼CEO施沈華說，他們也曾嘗試過很多傳統品牌營銷推廣。但重研發不以營銷見長的自然之名，并未獲得顯著增長。

随後，一款從未做過投放的“自然之名酵母水”在小紅書上獲得用戶們“平價神仙水”的民間命名後， 在2017、2018年兩年時間增長了65倍。“這相當于我們與用戶“共創”的結果”，施沈華認為，國貨之光核心就是要堅守産品品質，好産品最終随着時間的沉澱會獲得用戶認可。

數據顯示，在過去10年間，20-29歲年輕人對于中國品牌的關注度增長最高，已近70%，位列所有年齡段的中國品牌“粉絲”榜首。95後、00後的“Z世代”，對國粹、國貨表現出“Made in China”的認同，他們有着更為積極的消費觀，被視為促進商業文化裂變的重要因子。

“小紅書是我們長大的栖息點。”Girlcult聯合創始人兼COO鎖稚表示，新平台是新品牌觸達消費者很好的機會，“可以和大牌一樣站在同一個起跑線上。”

伴随着經濟持續增長，國力增強，上海為中心的長三角區域規模化地出現了一批高速成長的品牌，品牌溢價和高端産品的競争上，國産品牌正在逼近國際品牌。Maia Active瑪娅的一套健身服總價甚至超過Nike等國際運動品牌。

品牌意識領先 上海成新國貨重鎮

從開埠百年以來，上海産品始終在國内具有領先的“品牌精神”意識。上海國貨新品牌的崛起，正得益于上海持續積累的人們對生活高品質的追求和企業重視品牌的領先意識，而新平台通過構建互動新場景，幫助國貨積蓄品牌力。

從大白兔奶糖、回力鞋等老品牌借互聯網打造年輕化IP出現煥新生機，新品牌也在國潮風口蓬勃發展。2018年，上海市政府提出了要打響的“四大品牌”，其中包括上海制造、上海購物。面對激烈的全球競争，既要繼承發揚老品牌，又要做大做強新品牌。

Maia Active瑪娅、Girlcult、Hedone等國貨新品牌的共通之處，在于團隊都具有國際視野，将年輕人對個性化的追求和高品質好設計的産品，連接成為長期品牌精神。

以一二線女性為主打人群的Maia Active從消費者搜索動作中，發現對健身服的需求正從功能性往生活方式的轉變。“品牌是消費者的朋友，品牌定位更加具有現代年輕人時代的精神，消費者不需要老師說教，他們需要被懂得，能滿足需求的産品，能提供需要的知識。”王佳音說。

鎖稚說，Girlcult發現95後的消費者至少有過美妝産品消費，自己懂彩妝、美妝甚至會欣賞美，她們需要的是不同以往的品牌故事。國際品牌可能還是90年代紐約故事，而結合了中國傳統文化的Girlcult體現中國神獸海裡探索的故事。“我們會用自己的語言來把它體現出自己的思考、創新。”

這一批國貨新品牌站在民族文化自信崛起的高點，既能掌握所涉行業的供應鍊模式，也能通過領先的“品牌精神”找到過去國貨品牌沒能突破的缺點，如研發和用戶需求的割裂、缺乏設計美感、缺乏長期品牌精神等，同時放大自身對中國年輕消費群體的理解，借助上海城市的國際視角，打造出具有本土品牌精神力的新品牌。

“真正有意義的品牌沉澱是口碑沉澱，讓一代又一代用戶在搜索時，能夠很放心地知道這是一個有口碑的品牌。”羅輯表示，明年小紅書将面向品牌推出一項小紅書指數，通過多維度的數據展現品牌在年輕消費群體中的品牌價值。他認為，未來新平台應該給用戶提供的是結合産生興趣、主動搜索兩個步驟的價值沉澱。

為了響應“上海品牌”建設，上海也在提供更健全的人才儲備服務，吸引了周邊長三角品牌來發展。如自然之名的母公司蕭雅集團，在成立一年後，最終選擇搬到上海進行長遠發展，目前已經入駐了上海奉賢區打造的“東方美谷”，2020年即将建成新廠房能完成産品的全線制造。

（圖片由小紅書app授權中國日報網使用）

來源：中國日報網

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