不知道你有沒有注意，有一款酒，它的廣告比産品還出名，它的文案比酒更受年輕人歡迎。
它就是江小白，文案堪稱酒界的杜蕾斯。
不知道，你有沒有和我一樣，雖然不喝酒，為了集齊48種印在酒瓶上的個性語錄而瘋狂購買隻為收藏的境遇。
因為這些語錄像是為我表達，幫我發聲。
圖一：江小白文案
不知道，你會不會和我一樣好奇，為什麼江小白能在5年内從0幹到10億，去年跻身于白酒品牌的十強，與貴州茅台等一起斬獲此殊榮？
它到底做對了神馬？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之時，遇到了休格曼大師的《文案訓練手冊》，大吃一驚發現江小白背後不為人知的秘訣全在這本書裡。
這就是我想和大家分享從書裡洞察到的秘訣，它為文案專業人員、愛好文案人員、愛好寫作、甚至生活中、工作中有寫作表達障礙的人都打開了一扇窗。
正如暢銷書心靈雞湯作者傑克推薦語所說：“多年來，我一直是體格曼文案寫作和營銷策略的推崇者，并從效仿他的文案廣告中獲益匪淺。休格曼讓我們所有人通過這本書窺見了他的秘密，這本書應該标價2000美元，因為它包含了太多的原理。”
接下來，我的分享将分為兩部分，第一部分着重講“道”—洞察到的《文案訓練手冊》秘訣，“134”模型方法論，精進到我們的生活和工作中。第二部分講“術”–拆解江小白的案例，它重點運用了那些道，可以做得這麼火。
那文案秘訣到底有什麼呢？
概括來說，它稱之為”134模型“鑰匙。
圖二：文案的134模型
寫文案是一個系統工程。一個文案的創作，不僅需要進行大量的歸納整理工作，還需要定策略、醞釀、打磨的過程。
001 文案創意的本質
一個産品和品牌要通過特定的渠道進行傳播，以便讓消費者了解産品，熟悉産品，信任産品并産生購買行為。而廣告和文案就成為這些傳播渠道中，連接産品和用戶的橋梁。
通過文案傳播産品特性和品牌價值，服務目标客戶，從而達到影響用戶，産生購買行為的作用。
而作為文案人來說，要想達到影響消費者行為，促其掏腰包，是有一系列的步驟。
002 寫出偉大文案的三步曲
作者休格曼提出了寫出偉大文案的7個步驟，我把它歸納和精簡為三步曲：
第一步：在寫文案之前，一定要研究産品、研究目标用戶。
成為你計劃銷售的産品或服務的專家，當你越深入研究産品或服務的每件事情的時候，你就能得到更多的偉大創意。
同時，了解你的目标用戶，哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客？誰是你的典型客戶？了解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多創意。
第二步：将創意落筆成文，先完成不要完美
寫下你的标題和副标題，它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀下來。
然後開始撰寫文案，将所有的主意都寫下來，要點是将你腦中所有關于這個對象的事情運轉起來。形成初稿，先完成。
第三步：打磨成光彩熠熠的作品
開始修改文案，讓文案變得精簡，有趣。離開一小段時間，醞釀完成後，又重複打磨，直到你對結果滿意為止。
文案是連接産品和用戶的橋梁，執行文案三步曲原則，将會保證打磨出一個光彩熠熠的作品。
001 信息整理工作
磨刀不誤砍柴工，在文案創作中，收集信息和整理信息是文案創意最基礎的工作。
很多人接到文案工作，往往會着急創作，卻忽略了最重要的整理信息工作。了解産品才能确定産品的核心價值。産品是承載品牌的基礎，沒有産品再好的品牌形象也會歸零，而文案的作用就是創造這種聯接的工具。
在前期的信息整理，多是案頭資料的搜索，如産品所處的行業背景、競争對手的文案等。有了初步的了解，帶着問題，進行實地的産品采訪。
002 帶着問題進行産品采訪
寫文案之前一定要去采訪公司的産品經理、設計人員、項目發起人等骨幹人員，了解以下問題：
然後基于此，以一種非常強有力的方式來展現産品，把産品的本質特性淋漓盡緻的表達出來，再去探索在用戶的頭腦中這種産品的本質是什麼。
舉個例子，作者休格曼給一家鐘表公司做文案。為了把這種新的電子表推向市場，當時大多數電子表都采用液晶顯示器，看時間時，需要按一下按鈕來照亮顯示器。而這個鐘表公司上，在顯示器的背後安裝了一個小小的容器，裡面放入一種具有惰性和放射性的物質，可以讓顯示器一直亮着。
他去實驗室調研，盡可能地了解一隻電子表是如何設計、生産和裝配的。他向工程師前前後後提了30多個問題。
“為什麼之前沒人考慮過在手表中使用這種放射性物質呢？”這是他的又一個問題。
工程師回答：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質放在透明的容器而不洩漏，直到有人研制 出了激光這種技術。是激光把容器封住。“
休格曼終于得到了他要的創意答案，發現了這個産品的亮點，為這個電子表包裝出”激光束電子表”概念。
懂産品是做好文案的第一步，你掌握的東西越多，就越能應用自如。記住，全神貫注地學習和鑽研你的産品吧！
134模型之3：懂産品抓亮點 懂用戶走内心
如果不懂用戶，你将處于一個極其糟糕的位置。
産品設計和文案都要從用戶的角度出發，推導出寫文案時要考慮的用戶心理誘因，洞察用戶心聲，說出他們的心聲，才能俘獲他們心智。
這是作者休格曼大師經曆了多年失敗、經驗并逐步深入才理解和應用的鑰匙。
休格曼在本書中，列舉了23個心理誘因，招招有效，這裡我将重點講述其中威力最大的3個大招。
第一招：講故事-産生情感共鳴
人們喜愛故事，用故事能創造出一種情感聯系或者紐帶，讓用戶願意傾聽。
好的故事型文案具備幾大特點：
001 定位小，都在講人。受衆已經厭倦那些毫無吸引力的大道理了。在文案中講個普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得受衆的青睐。
比如支付寶的十年賬單有話說系列文案，典型的在講普通大衆故事的例子，通過一個個鮮活有趣而又彼此不同的個體來表現支付寶在生活中的應用，讀者馬上就會産生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的沖動。
圖三：支付寶系列文案
002 故事裡會有共鳴
好的故事總是會讓某個特定群體的受衆産生共鳴感。在寫文案時要把握讀者的情感，和他們産生共鳴。讓讀者讀到你的文案之後産生一種“他怎麼知道我是這麼想的”、“他說出了我的心聲”的愉悅之感。
第二招：參與感–人是感性而盲目的
休格曼早年做過一個創意文案，為Franklin拼寫電腦發布了一則文案。如果消費者能夠找到廣告中拼寫錯誤的單詞，圈出來寄回公司，每找到一個單詞就能抵扣2美元優惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。
聽上去是不是有那麼點不可思議，刊登後收到了無數人的反饋。有的人告訴他，他們隻不過是想參與一下找錯誤單詞，他們從來沒有這麼認真對待過廣告。
休格曼的洞察，通過使用參與機制，讓用戶相信他們擁有了這件商品，這個商品他們是喜歡的，他們擁有這個産品會是什麼樣子。文案中融入參與是非常有效的，畢竟人是感性而盲目的。
小米是把參與感發揮得極緻的公司之一，靠着”和用戶一起玩“的參與感策略，從2010年的100個鐵杆粉絲，發展到2011年50萬，再到12年100萬用戶。
圖四：小米的參與感策略
第三招：對比原理-有對比才有差異
這個很清晰，通過定位産品，将它同其它産品相比較，或者通過證明你的産品在某方面的價值，讓用戶購買合理化。
我們見過比較多的是，以打折的方式吸引用戶。無論是低價商品，還是以更低價買到的昂貴商品，打折後都會放大用戶的貪婪，這招非常有效。淘寶上雙11的半折，京東的6.18半折，讓人們都像發了瘋一樣的搶扣，不得不說是商家把這個影響力放大到極緻的一種表現。
大家知道的文案界一顆冉冉升起的新星李叫獸寫的《X\Y型文案寫法》對比，這也是對比原理很好的運用案例之一。
圖五：李叫獸的XY型文案
文案就是商家強大的武器，運用心理誘因，走進用戶的内心，找到用戶樂于接受的方式。
134模型之3：懂産品抓亮點 懂用戶進内心 懂溝通促行動
文案溝通是什麼呢？
用作者休格曼的話來說，可以是“定位”，一種産品以一種方式定位或放置，吸引用戶，從而影響他的購買行動。也可以稱為“獨特營銷策略”基至可能是“噱頭”。
如果說前面的懂産品抓亮點、懂用戶進内心都是在做功課，那麼最後的”臨門一腳“就是懂溝通促行動了。文案的最終目标就是為了讓用戶願意掏出錢來購買産品。
001 推銷概念，而不是産品
大師休格曼指出：永遠不要推銷一種産品或服務，而是推銷一種概念。
你銷售的是牛排的氣味而不是牛排，是概念而不是産品。
我們可以電子表為例，當它剛問世的時候，這個産品非常獨特或新奇，産品本身也是一個概念，文案以産品的多樣特性展示。這也是沒有問題的。
但是随着電子表越來越多，每個人都知道它是怎麼回事、怎麼運作的時候，這時候的電子表文案必須運用一個獨一無二的概念将特性區别開來。
我們可以看看電子表的文案，有這個世界最薄的電子表，這是一款裝有内置警報器的電子表，基至是一款在制造過程中裝配了激光束的電子表。有沒有發現，這時的概念五花八門，用概念來銷售電子表時，産品就不再是概念了。
找出概念通常并不是一件容易的事，每個産品都有其獨特的賣點可以将它與其他産品區别開來。要去發現這個産品的獨特之處， 這樣産品的簡單定位和概念延伸就會變得非常有力。
002 添加購買保障，解除後顧之憂
在你找到産品差異化的概念之後，就要讓用戶馬上購買合理化起來，有沒有滿意度保證、售後服務如何，物流方不方便，下單便不便捷等。有了這些保障，促其産生購買行為的概率就會更高。
134模型之4：傾聽之耳 敏銳之眼 同理之心 行動之手
前面我們有談到文案創意的本質，它要充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，運用看、聽、用、參與等手段，重新定義、設計互聯網時代下文案的表達。
顯然，要寫好文案比過去更難，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能寫出好的文案來。因此，歸納整理出休格曼大師對文案人建議的四點：
- 一對耳朵：傾聽客戶、用戶等心聲，找到連接橋梁之耳。
- 一雙眼睛：搜集信息、了解産品，找到産品定位的敏銳之眼。
- 一顆心：洞察人性的同理心，懂得文案要與用戶産生情感共鳴。
- 一雙手：動手踐行，不斷叠代優化修改的行動之手。
遵循以上四點的文案人，一定能寫出有趣、有料、有力的文案佳作來。
第二部分：拆解江小白案例
細細盤點江小白的崛起，江小白能火，是它把整個文案當成一個系統工程，從産品創新、為用戶表達、發聲到營銷創意，他們背後的文案高手在傾聽年輕人情緒之耳、用敏銳之眼洞察品類先機，用理之心走近年輕人心中，用行動之手年年做出驕人的成績。
這和休格曼大師的“134”文案模型高度重合，可拆解的點非常多，我将重點拆解江小白對“134模型”中第3的運用：懂産品抓亮點、懂用戶走内心、懂溝通促行動。
001 懂産品抓亮點：搶占品類先機
華夏五千年曆史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個字：高檔。
每瓶酒都在強調自己是古法釀造，都擁有深厚的曆史文化根底，甚至祖上都沾點國皇親國戚之血液，幾乎每瓶酒都在千方百計做一件不太理智的事情：遠離老百姓。
而江小白，卻與衆不同。它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊。
讓白酒不再隻是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻，改變了消費場景。
還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業幾千年來的認知邏輯，讓白酒年輕化，個性化。
002 懂用戶走内心
001 每一個個性語錄都在講述一個紮心的故事
我們可以用講故事的LOCK模型來拆解這個畫面：
圖六：江小白的某一個場景故事畫面
用故事LOCK原則來拆解文案情節及情緒，隻有精彩的精節和情緒的共鳴，才能留住讀者的目光，讓他們欲罷不能。
a.主角（leader）：一個年輕人，白天人前歡笑、強裝鎮定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去買酒消愁。
b.主角的目标（objective）。想把前女友忘掉，但又不願和朋友傾訴，怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑，隻能獨自走這段心路曆程。
c.沖突（confrontation）。在情緒酒精的作用下，更想念過往，心事湧上心頭，但又理智的告訴自己，那是留不住的人。
d.沖擊結尾（knockout）。當思念、悔恨等等複雜的情緒在酒精的作用下發酵，心無處安放之際。江小白替這類用戶發聲和表達：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。
圖七：故事文案場景分析
江小白的文案始終在替用戶表達，一次次的紮心。
002 調動參與感
江小白是一個“會說話的産品”，它的”表達瓶“倡議用一句簡單的話，替代那些華而不實的語言去交流，重新找到說話這個日常行為中最真誠的部分，讓瓶身成為年輕人表達态度和行為的載體。
江小白“表達瓶”開發了一款H5，任何人都可以掃描二維碼，借助江小白酒瓶這種特殊的介質向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對朋友的召喚。
這與小米的《參與感》很相似，從人民群衆中來，到人民群衆中去。百萬級的UGC參與，每個人都是自媒體，都有傳播屬性，解決消費者與産品深度互動，滿足了讓産品成為一個超級的媒體。
圖八：江小白表達瓶
003：懂溝通促行動
江小白在産品創新和洞察用戶之後，在年輕消費者心中樹立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。
江小白不僅會玩，更重要的是它會紮心！用一次次的“酒”走偏鋒，诠釋着8090青春的态度、内心的表達——不是叛逆，隻是不喜歡循規蹈矩。
除了表達瓶生活中的共鳴，江小白還在更多的藝術場景，反複的呼喊，讓世界聽到年輕人的心聲，讓年輕人看到江小白的發聲：
- 頻繁出現在青春影視熱劇：《好先生》、《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》等
- 邀請青年藝術家進行内容創作，在瓶身開藝術展
- 聚集各路hiphop說唱界大咖，開展音樂演唱會
還不止于此，江小白打破了白酒行業 “酒香不怕巷子深”傳統單一運營思路、化解了白酒行業與消費者與日俱增的隔離感，願意企業與用戶之間開始真正意義上的雙向互動起來。
在概念的包裝、打消隔離感，解決後顧之憂後，用戶豈能不促成行動進行購買。
願越來越多的企業像江小白一樣，運用《文案訓練手冊》的134模型方法論，寫出更精彩、更有趣、更有料的文案來，為企業創造真金白銀！
#專欄作家#
陳蕙茗，Jenny手寫我心，人人都是産品經理專欄作家，10年産品規劃&運營經驗，從0到1搭建和運營落地品牌電商、社群産品、場景化産品，擅長用戶研究、産品規劃及産品運營。
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