消費日報網财經訊（記者 葉德寶 口馬佳麗）随着今年9月8日，在中國香港聯交所上市，用董事長鐘睒睒自己的話說“上市隻是一個新的開始，農夫山泉全體員工将以更加飽滿的熱情努力工作，回饋投資人，回饋消費者對農夫山泉的厚愛”。

擁有新的開始的農夫山泉，也不耽誤“老”傳統的延續。在11月5日至11月10日舉辦的第三屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）上，農夫山泉再次成為指定用水。

從“農夫山泉有點甜”到“我們是大自然的搬運工”，從一家以飲用水起家的企業到比肩可口可樂，農夫山泉向人們展示了一個消費品牌強大的市場嗅覺和營銷意識。

從飲用水到飲料市場 農夫山泉不斷在創新

從2012年到2019年，農夫山泉從全國10大水源地，以最高81000瓶每小時的速度，将大自然的礦泉水源源不斷地搬運到247個直銷渠道和超過243萬個經銷商終端零售網點。

如果說花十年時間尋找水源地讓慢跑的農夫山泉最終走上天然水老大的位置，那麼在産品疊代和技術革新方面的以快緻勝則是農夫山泉爆品屢出的原因。

2000年的中國飲料市場上，果汁飲料隻有10%濃度和100%濃度的純果汁，那時康師傅、統一占據10%濃度果汁市場的主要份額，而彙源則是純果汁市場的領導品牌。2003年，農夫山泉在國内飲料市場率先推出果汁濃度30%的“農夫果園”品牌，這樣的差異化競争手段無疑帶有風險，畢竟當時的果汁市場根本沒有30%濃度的果汁飲料。

差異化的産品定位和持續的營銷推廣、市場培育，“農夫果園”逐漸在果汁市場立足，而且成為這個細分市場的領導品牌。

随後農夫山泉相繼推出了尖叫功能飲料、農夫果園、水溶C100、東方樹葉、茶π等新品牌。農夫山泉主要業務有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大産品。而在毛利率方面，2019年，上述四大産品的毛利率分别為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。

正因為上述努力，農夫山泉也獲得了多數業内人士如此的評價：“多年來農夫山泉專注在水領域進行布局，而且不斷研究産品，不斷推陳出新，這是很多中國企業沒有的專注力，很多企業都沒有像農夫山泉這樣的用心地去做透一個行業。”

營銷渠道産品 創新樣樣不落

“這兩年，市場上冒出了很多新品。經常有人會問我們，為什麼農夫山泉不出同樣的産品。其實技術上完全不是問題，有些甚至我們10多年前就已經研發成功了。我們會反複問自己産品是不是足夠好，是不是比競品做到了更天然或更健康？如果在天然和健康的維度上，沒有相較于競品的明顯優勢，我們會選擇繼續精進而不是盲目上市。”農夫山泉産品研發負責人孫麗軍曾如是公開表示。

誠然，近幾年我國飲料市場上推出的新品真的琳琅滿目，一些新生産品通過其全新的産品定位和營銷傳播，正在突破市場舊有的格局。例如今年市場的網紅爆款産品“元気森林”就成為年輕人追捧的時尚飲料産品，廣告無處不在，各大綜藝上頻頻露臉，而農夫山泉的新品似乎顯得後勁不足。

其實，最近5年，農夫山泉先後推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，今年最新推出了氣泡飲料“TOT”。越來越多的研究表明，消費者對于氣泡水青睐有加。

但如今已經有了根基的農夫山泉，其實已經不拘泥于産品的創新，而是在做産品創新的同時，開拓渠道的創新。

在營銷方面，農夫山泉全面布局、深度下沉，銷售渠道廣泛，包含便利店、商超 KA、生鮮店及自動販賣機等，覆蓋度廣且深度下沉的渠道網絡構成壁壘。截至2019年，農夫山泉 通過銷售人員的手機終端系統管理全國4000餘個經銷商，1萬餘名一線銷售及銷售管理人員，此外，農夫山泉還積極布局新零售，通過微信小程序“農夫山泉送水到府”開展 O2O、社區團購，拓展家庭、商務渠道，不斷觸達接近消費者。

除此之外，農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”，“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”等早已深入人心，從而建立起了消費者對于農夫山泉品牌的信任度。2019年，農夫山泉還組織超過一百萬人次的消費者參觀公司的生産基地，通過進入校園等方式向消費者宣傳水源保護、健康飲水知識。

2020年，營銷、渠道、産品、創新幾乎樣樣全能的農夫山泉赴港上市，将會給企業創造更多價值。同時，憑借着堅實的企業基礎和品牌影響力，農夫山泉将在飲用水行業拓展出更大的市場。

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