文 | 烔熊一哥

5月18日，騰訊官方一則《關于進一步升級外鍊管理規則的公告》，引起行業内大量讨論。公告中提出“外部鍊接不得在未取得信息網絡傳播視聽節目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節目的内容”。

此公告一出，騰訊“封殺”短視頻外鍊的聲音，一時間被議論紛紛。緊接着，抖音公衆号發布了一篇《抖音的朋友們，對不起》，閱讀量迅速超過10萬 ，又讓這件事兒再一次升級。此一來一往表明，騰訊扶持微視對抗抖音，短視頻行業新一輪戰鬥又要打響了。

事實上，3月7日，馬化騰在一次采訪中就表示，遊戲在騰訊中所占的比例已經低于50%，他想注意短視頻了。緊接着4月2日，騰訊微視發布更新，推出三大功能，并打通QQ音樂曲庫，進行全面的品牌及産品升級。

而在此之前，微視曾長期成為騰訊的棄子，微視最早在2013年上線，當時是對飚秒拍依托微博打法來做，但後來騰訊微博都無法自保，微視就更沒空間了。到2015年有消息稱騰訊已戰略放棄微視業務。2016年随着美拍、快手等的崛起，微視更是沒有自己的空間。于是在去年4月微視徹底被關停了……

此次，騰訊在這個時候以這樣的方式又重新殺回到短視頻行業，那麼微視還能找回自己嗎？騰訊想重新在短視頻行業有所作為，還有戲嗎？

天時：在江山初定的時候，從新攪局？

衆所周知，短視頻行業的熱度起始于2016年，爆發于2017年。在短視頻早期野蠻生長的過程中，存在很多問題，平台不夠規範，審核力度不夠，造成低俗趣味、價值觀不正确等大量内容的存在。但以快手為代表的這類短視頻APP卻客觀上完成了一定的原始積累。

再有，在這段時間裡，以明星、拍照為主要玩法的秒拍、美拍也在不斷的發展；以資訊為主打的梨視頻也在自我壯大；今日頭條更是同時孵化了，抖音、西瓜、火山三大短視頻APP……各種短視頻APP在不斷的跑馬圈地後，幾乎已經把能搶的市場搶了個精光。

反觀微視，起了大早趕了晚集，2013年微視剛出來的時候，4G網絡還沒普及，短視頻移動端對用戶來說費用太高，也是微視失敗的原因之一。而在這兩年短視頻高爆發期，微視又完全處于發展空窗期，可以說是以一波完美的走位徹底避開了所有機會。

一份來自易觀的數據表明，截止到2018年4月，短視頻APP的月活躍用戶總數已超過4.5億，而快手的活躍用戶是2.3億，抖音的活躍用戶是1.6億，但微視的活躍用戶僅僅512萬。

通常情況下，互聯網行業先發優勢是很大的，後來者很難逆襲。如今經過兩年的發展，在這種短視頻行業幾乎已經江山初定的情況下，微視從新殺回難度之大是不難想象的。這與騰訊之前跟随新浪做微博，跟随360做安全的道理如出一轍。

地利：背靠的平台與産品本身

微視此次封殺動作針對的最大目标肯定不是快手，而是抖音。騰訊投資了快手這一節暫且不提，最重要的是，從整個行業在看，能給騰訊最大威脅肯定是抖音。可以說這将是一場微視和抖音，也是它們背後騰訊和字節跳動（今日頭條）的戰鬥。這是各自身處的地利位置決定的。

首先，就目前的行業數據來說，雖然快手有2.3億的活躍用戶排名第一，但抖音1.6億的活躍用戶量相差并不是太遠，而且上升勢頭也在抖音一邊。最重要的是，今日頭條旗下的六大産品三個是短視頻，分别是抖音、西瓜和火山，占據半壁江山。要知道，西瓜和火山也是用戶過億的APP，三款APP形成的矩陣效應，讓今日頭條幾乎已經是短視頻行業的吃雞者了。

再者，短視頻說到底是個信息類的東西，今日頭條是做資訊起家的，對信息類的内容更敏感，頭條對資訊的熟悉相當于騰訊對社交的熟悉度。而且在分發方面頭條也比較熟悉智能推送、算法推薦這一套東西。最重要的是，頭條有過孵化三個短視頻APP的成功經驗，這是騰訊沒有的。

從産品本身看，微視之前失敗的另一個原因是産品做的也不好，用戶反映視頻在拍攝和播放時體驗不佳，視頻優化做的很一般。其實自拍美顔也好、對口型表演也好、背景配樂也好、8秒還是15秒也好、高清播放也好，所有這一切都是在各種短視頻APP産品發展過程中不斷的被發掘出來的。

當一切基礎設施具備以後，抖音的推出相對于其他競争對手，在産品上是有一個整體升級的。它把所有這些都做了系統的綜合，打磨産品200天推出，确實很是下了一番功夫。反觀微視，雖然此次全面更新也推出了“視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美型”等新功能，但在産品已經非常成熟的情況下，技術本身是并沒有壁壘的，這種小的升級已經不是突圍的關鍵了。

另外，騰訊這種簡單的通過社交産品封殺行為，其實抖音等短視頻APP在産品上有很多方法是可以繞過去的，比如現在抖音的轉發是先保存相冊再發出去，繞過微信封殺鍊接的這個操作。

人和：内容與用戶

從目前已有的信息看，此次微視得到騰訊最大的支持是把朋友圈小視頻打通了。這樣做最大的好處是直接給微視帶來大量的基礎内容填充，但緊接着問題也來了。朋友圈裡面發的短視頻大多是偏私密的内容，僅在個人小圈子裡有價值，直接同步到短視頻APP裡面的意義并不大。用戶很可能直接關閉這個功能，或者在微視中删除不想公開的短視頻，雖然内測版還沒有選項。

而對于内容本身而言，短視頻的内容需要的是小創意，能讓人眼前一亮的内容。其實在内容方面快手和抖音都是有自己的經驗的，而抖音從快手的鄉村世俗到城市小資的高清品質生活，也是有升級的，等于是從對手的另一個方向發力。

抖音在内容方面的升級還體現在，孵化了一批新的網紅内容生産者。從直播平台那些阿冷、小智、MC天佑，到短視頻的代古拉k、黑人李逵、瘋狂特效師。可以說，抖音在這個娛樂化時代創造了一些新的網絡流行文化。甚至最近鬧的沸沸揚揚的博物館事件，從傳統文化的角度經營内容，這些都體現了抖音在内容升級方面所做的工作。從這些角度來看，微視目前并沒有這種升級性的突破口。

對于用戶運營這塊，微視此次的殺手锏是補貼，計劃用30億補貼帶來的頭部作者經營内容。可問題是這仍然沒有突破之前短視頻APP的玩法，還是搶占頭部作者，搶占網紅的老套路。如此一來，最多造成的效果是與之前直播平台搶人一樣，不同的網紅在不同的平台換來換去，打造的内容也是重疊的，本質上并沒有開拓出新的海洋。

微視砸錢的另一個方向是比較熱衷于找明星代言，從黃子稻到張傑，不斷通過明星代言的動作推廣，也從另一個角度反映出微視在運營方面思路的狹窄。而其他的運營思路，例如與綜藝節目合作，賬号關聯，免流量卡等方式，也都是曆史上快手、抖音做過的運營思路。微視也沒有給出讓人眼前一亮的，升級性的手段方法。微視想以這些傳統的方式突圍，也是有很大困難的。

總結：微視之前失敗的原因，如今面臨的困難

總結起來，微視之前失敗的原因主要是：1、出發太早，行業基礎設施還沒有搭建好；2、騰訊内部不夠重視，依托微博運營失誤；3、産品本身的用戶體驗差；4、沒有引發用戶UGC動力等等。

事實上，在行業江山初定的情況下，一個後發的産品想要突圍，無非是幾種情況。1、對手犯錯或者被抓住漏洞，填補市場，這是抖音相對于快手例子；2、從垂直細分殺入，小米、聚美優品對京東淘寶；3、基礎設施革命的升級，自媒體對傳統媒體，移動互聯網對傳統互聯網；4、基因突變，紅包對微信殺入移動支付的作用。基于這些方向，我們并看不到微視的方向。

可以說，雖然馬化騰對短視頻行業非常不甘心，但是想要逆襲，将要付出的代價無疑是巨大的，甚至是慘烈的。而且一旦這30億砸下去以後，仍然沒有起色，或者表現平平。那到時候，騰訊會不會再一次将放棄微視的意見，提上會議的讨論命題？俗話說，事不過三，已經被棄兩次的微視，如果這次仍然不能崛起，騰訊還會為微視付出代價嗎？

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