黃金珠寶首飾作為資産密集型耐消品，在我國曆經千年發展，在其“材質稀缺 文化加持”的消費屬性下，沉澱出穩定的消費客群。作為中華錾金嵌寶工藝的集大成者，始創于1855年上海景福元記銀樓的荟萃樓珠寶，将百年民族珠寶手藝傳承至今。

然而，伴随着時代消費主力的更叠，市場審美和珠寶所承載的文化屬性也漸趨多元，當新消費人群高舉“加購”、“上車”等消費方式占據市場高地，以荟萃樓為代表的老牌珠寶品牌們又該如何自洽？

與張天愛等年輕代言人合作或許是一種方式，但并不是唯一解。在電商大潮下，國貨珠寶品牌如何填平“老黃金人”與“Z世代”間的代溝？又該如何突圍？

“遲到”的荟萃樓珠寶以行業标杆中國珠寶為模闆，單月漲粉33萬，憑借兩個矩陣号GMV均突破千萬的成績，“抄”出來一個答案。

01. 百年品牌的年輕化探索

在快手自播的珠寶品牌商家中，荟萃樓算是“後進生”。但遲到的好處，在于有作業可以“抄”。

自今年7月大搞品牌、布局品牌自播以來，快手總結出了從達人分銷合作、品牌人設自播、公域流量加持、私域運營複購到渠道特供品開發這一完備的STEPS商家經營方法論，荟萃樓所要做的，便是按部就班。

以較低成本快速測試出目标人群，了解到貨品的匹配度，達人分銷，無疑是品牌入駐平台打開局勢的第一步。去年11月，荟萃樓在快手創立品牌賬号并邀請達人分銷。“我們想借助這些達人更強的号召力，提升品牌認知。”荟萃樓珠寶快手運營負責人表示。

在快手，荟萃樓合作的達人數量高達數百個，在與某頭部達人合作的專場中，荟萃樓的三款産品賣出了兩千萬的銷售額。看到了品牌在快手電商生态中的爆發系數之後，荟萃樓開啟了自播探索，想把流量“鎖在自己手裡”。

“分銷擴大了知名度，對于我們品牌自播來說是有一定優勢的；達人粉絲看到我們品牌在自播，他們的信任度也會提高，屬于雙向促進。”上述負責人補充道。

2021年7月，荟萃樓開始嘗試品牌自播。因“沒什麼經驗”效果并不顯著。然而另一邊，同行的喜訊頻頻傳來，“中國珠寶快手開播不足一月連續多日自播GMV破百萬”、“中國黃金精品店開播三天GMV破百萬”......

“福利款 平推款”的組品策略、“高舉高打”的流量投放以及主播等直播間個性化模塊的運營等，面對這一套已經被行業“打勾”的“标準答案”，荟萃樓運營負責人又看到了希望。“我們行業裡已經出了标杆，我希望能和中國珠寶的做法相結合，但是方法論也不能完全拿來複制，一定要有品牌自己的思考在裡面。”

今年9月份，在服務商助力下，裝備上中國珠寶品牌自播沉澱下來的方法論，再結合自身品牌特性做出個性化調整，新賬号“荟萃樓嚴選店”正式開啟了自播，僅一個月就收獲了兩千萬銷售額。摸索出來門道後，原來的“荟萃樓品牌店”賬号也緊随其後，自10月開播以來，借勢“116品質購物節”，僅半個月時間銷售額突破了千萬大關。

不到一個月的時間，荟萃樓後來居上，跻身快手珠寶品牌自播前列。

荟萃樓在快手的官方賬号

02. 站在前人的肩膀上也要思考

回顧荟萃樓的自播經曆，中國珠寶成熟的方法論是基礎，立足自身品牌的創新思考，才是關鍵。

漲粉是新品牌需要攻克的第一個難關，送福利則是品牌屢試不爽的方式。和中國珠寶一樣，荟萃樓也通過福利與引導關注完成原始粉絲積累。“每一次的直播我們都會放一些福利，大克數的定價相對于線下來說也是非常低，就希望能夠讓老鐵們在我們直播間裡撿到便宜，先變成粉絲再去做其他生意。”

但不同于中國珠寶，荟萃樓的福利爆款多為超千元的高客單價組合，“雖然客單價高，但是合到一克的金價可能就400多，比線下便宜”。這一策略對品牌而言，也更容易在大場中做出成績，從而撬動自然流量。

而在組貨邏輯上，荟萃樓則采用了和中國珠寶類似的"贈品策略"，通常“拍一發七”、“拍一發十”，以多件贈品提高性價比，讓消費者覺得“買值了”。後來，荟萃樓運營負責人複盤道，“對荟萃樓而言，這也降低了約20%的退貨率。”

在積攢了初期流量後，荟萃樓仔細研究中國珠寶的商業化投流方式，通過付費流量模式“趁熱打鐵”。

在中國珠寶的投放策略中，流量是“需要時間消耗的”，即搭配直播節奏分時段投放，當直播間人流達峰值時，通過講述品牌故事、産品價值等方式，由主播引導流量轉化為粉絲。每個時段的投放周期中，福利款、平推款、利潤款依次遞進。

荟萃樓延用了中國珠寶的投流節奏，但在投放人群的選擇上進行了創新。“品牌調性和主播風格不同，對應的投放目标人群也應當有所區别，我們會優先在投放有線下門店的地域人群。”荟萃樓運營負責人介紹。

事實上，荟萃樓對于品牌自播效應的期待不僅局限于線上。“凡在荟萃樓直播間購買單價500元以下商品的消費者，終身可以在荟萃樓線下門店兌換同價位珠寶；而針對500元以上商品，荟萃樓直接提供線下門店清洗、維修、保養的終身售後。”通過創新性的售後服務機制，荟萃樓将線上的流量成功引到線下，既增強了有門店地域的投放轉化率，也深化了線上線下消費者對荟萃樓的品牌認知。

主播和直播間氛圍，是流量轉化的最後一環。因為珠寶品類以女性消費者為主的人群畫像，男主播成為品牌提升直播間吸引力的首選。

在主播選擇上，荟萃樓和中國珠寶一樣，選擇了“男老闆”人設，但不同于中國珠寶主播的嚴肅闆正風格，荟萃樓的主播更加風趣活潑。“快手直播本身就有娛樂的基因，直播間活躍起來，粉絲也更願意看。”

荟萃樓官方賬号主播

為了讓粉絲直觀地感受到熱鬧氛圍，荟萃樓的直播間還使用禮花等道具加持，讓每次直播都熱鬧得像節日。“方法論不能完全拿來複制，一定要有品牌自己的思考。”據負責人介紹，通過在中國珠寶方法論的基礎上适當調整主播人設、直播間和投流策略，荟萃樓嚴選店一個月漲粉33萬，品牌店ROI突破到1:20。

03. 珠寶品牌線上化才能有未來

由于行業的特殊性，珠寶品類的線上及線下渠道不但無法剝離，反而需要更緊密地相互依存。但另一方面，借助線上強互動性的直播形式，珠寶品牌可以更為直接地了解消費者需求，縮短溝通鍊路，解決了買賣雙方信息不對稱的情況，從而緊跟年輕一代消費需求，而流量廣闊、消費潛力巨大的電商市場也能為品牌有效增流。

荟萃樓既順應趨勢率先布局線上渠道 ，捕獲線上高成長；同時也改變了線上和線下的分割關系，以線上的崛起帶動線下生意，用線下的服務彌補線上的不足，充分結合線上線下渠道建立品牌的私域陣地。

值得一提的是，疫情之後，珠寶消費迎來了強勢複蘇。國家統計局數據顯示，2021年前三季度，限額以上單位金銀珠寶類商品零售額達2246億元，同比增長41.6%，增幅位列所有商品類别第一位。這也意味着，珠寶玉石仍然是一片巨大的藍海。

消費升級的大環境下，不少外資珠寶品牌入駐珠寶玉石市場。業内的一個共識是，珠寶品牌需要升級整合銷售渠道，線上化成為珠寶行業未來發展的一個大方向。傳統珠寶品牌如何突圍，如何在電商平台上擁有确定性的成長路徑，成為了每個珠寶人思考的問題。

“我們通過不斷探索，首先證明了STEPS商家經營方法論的可複制性，也呼籲各個品牌不能完全複制，需要有與品牌契合的獨創性思考。”荟萃樓運營負責人表示。對于荟萃樓來說，線上化探索還遠未結束，“我們接下來會做一千萬的大場直播，說不定可以直接爆到一百萬粉絲。”

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