鑽石本身是不分品牌、不問出處的，營銷和故事使其擁有了不菲的身價。

來源 | 市界

作者｜雷彥鵬 編輯｜劉肖迎

來源/公衆号

有人說，鑽石是“二十世紀最成功的騙局”。

這個說法的源頭，是一句廣告語：“A Diamond is Forever”，中文翻譯版也很經典：“鑽石恒久遠，一顆永留傳”。這句話通過鑽石壟斷商戴比爾斯（De Beers）的廣泛宣傳，改變了一切。

這句廣告語的基本含義是，鑽石不僅化學性質穩定，又極具浪漫的想象空間和象征意義。

随着時間的推移，鑽石被賦予的寓意——永恒的愛與承諾，成為了愛情的象征，慢慢地，也影響了大衆文化，并且跨越了地域，連接起了全世界的消費者。

鑽石有價，愛情無價。即使戴比爾斯不斷擡高鑽石的價格，還是有很多人願意花“大價錢”為愛情“付費”。

于是，一塊石頭，搖身一變，不光身價翻了無數倍，還成了人們追捧的寶貝。

A Diamond is Forever，被評為二十世紀最偉大的廣告語。不過，與成功的營銷相呼應的是，也有很多人認為，鑽石是“二十世紀最精彩的營銷騙局”。

有意思的是，幾十年後，一個賣鑽戒的公司，将“舊奇迹”玩出了“新高度”。

這家公司就是迪阿股份——主要産品為DR鑽戒。宣稱要成為“全球真愛文化引領者”的迪阿股份，即将登陸創業闆，但其銷售模式卻存在争議：“男士一生僅能定制一枚”DR鑽戒，且須登記身份證，綁定贈與人與受贈人姓名……

事實上，這一套營銷背後，隐藏着迪阿股份的暴利生意經。

都說飛天茅台難買到，既要實名身份信息，還要預約搶購。若論購買門檻的高度，DR鑽戒可與茅台“媲美”。

走進DR的門店，最顯眼的就是其品牌Logo與“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鑽戒的品牌理念。工作人員稱：“DR是全球首家用男士身份證來定制的鑽石飾品品牌，寓意是先生對女士一生一世的承諾，用一生隻愛一人。”

DR聚焦于婚戀市場，銷售的産品分為求婚鑽戒、結婚對戒、其他飾品（包括套鍊、耳釘、手鍊等）。

DR的購買須知中有五條：購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鑽石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，将與她共度餘生；将來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能删除購買記錄。

也就是說，顧客購買DR求婚鑽戒時，需要男士綁定有效身份信息并進行驗證，同時，顧客需要簽署“真愛協議”并綁定受贈人的姓名，不支持重複購買。

“真愛協議”上寫着“一生隻愛你一人”“一生僅可贈予一人”等句子，需要承諾人和受諾人簽字，還有真愛編碼與簽署日期。以此為證，承諾此生真愛不變。

有人覺得，DR将婚戀的儀式感拉滿了。不過，這也引起了很多人的“反感”，稱之為攙雜了道德綁架的過度營銷。“買個鑽戒，這是何必呢？你不賣，我出門左轉，可以選擇的珠寶首飾品牌有那麼多。”

還有更“奇葩”的規則：如果你想直接購買DR品牌的男戒或其他飾品，不好意思，不賣給你。進了DR的店，顧客必須遵守DR産品的購買順序。

起初，顧客買了求婚鑽戒，才有資格買對戒及其他飾品。2019年下半年，DR放開了結婚對戒中女戒的首次購買限制。此後，顧客可以在不購買鑽戒的情況下直接購買女戒或對戒，但同樣需要男士綁定身份證信息，也會生成“真愛協議”。

如果想購買包括男戒、套鍊、耳釘、手鍊等在内的其他飾品，你需要先訂購求婚鑽戒或女戒。而且，不管你購買什麼産品，受贈人必須是同一個人。

總之，環環相扣，要麼你别買DR的産品，要麼就是要将你與你的另一半牢牢綁定在一起。要是分手或者離婚了，對不起，你沒有第二個購買資格。

DR這一套營銷策略，有點類似上校博弈。上校博弈跟我們古代的田忌賽馬故事差不多，通過對産品和對應的市場需求進行合理的排兵布陣，争取最大的收益。這種營銷策略的底層判斷是，在飾品市場，男性的消費是由女性需求帶動的，這部分能擡高的價值更大。因此，看似DR的銷售規則在減少自己的用戶量，實際上，就現階段來看，這個銷售規則反而成了一個賣點。

博弈在很多決策中都起着重要作用。在百度出品的實境博弈實驗節目《決勝21天》中，參與者在封閉的空間合宿進行博弈，以尋求最優解。

DR的營銷策略，其實也是在設法尋求最大的收益。

迪阿股份稱，公司始終肩負着“讓愛情變得更美好”的品牌使命，努力傳播與見證世界的真愛與浪漫，力争成為“全球真愛文化引領者”。

這話聽着美好，但是傳遞的價值觀有待商榷。有網友吐槽道：“真愛難道就是兩個人一輩子到老這麼簡單嗎？第二次就不是真愛了嗎？”

争議歸争議，反感歸反感，這些營銷策略卻也是DR的成功之道。

鑽石行業資深觀察人士朱光宇向市界分析稱，鑽戒市場同質化嚴重，相較于其他品牌，DR最大的特色就是它的營銷策略。雖然DR鑽戒的營銷方式有争議，但是，從另一個角度講，市場“打擊”更精确，而且也取得了一定的市場效果。

迪阿股份的前身是成立于2010年的深圳市茵賽特企業管理咨詢有限公司，其正是做市場營銷策劃的，因“經營狀況未達預期”才進入了珠寶鑽石行業。

迪阿股份的實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，前者生于1985年，為公司董事長、總經理，後者生于1987年，為公司董事、副總經理，原籍都是河南，現住在深圳。

發行前，此二人共持有迪阿股份98.245%的股份。

營銷背後的暴利生意

DR“一生隻送一人”的營銷策略，雖然會讓部分人産生“不适感”，但不得不說，在茫茫鑽石飾品市場上獲得了高辨識度，而市場上總有吃這一套的。

這從業績的增長就能看出來。

2020年，迪阿股份的營業收入已經達到了24.64億元，歸母淨利潤為5.63億元。2021年上半年，業績出現暴增，營收達到了23.2億元，快追上去年全年的水平了，而歸母淨利潤已經超過了去年全年，為7.29億元。

不過，往回看，2019年，迪阿股份的淨利潤出現了負增長，主要是因為鑽戒賣得不好。2019年下半年，其放開了結婚對戒中女戒的首次購買限制，但也沒能推動業績的良好增長，反而可能進一步導緻求婚鑽戒銷售的放緩。

2019年，迪阿股份求婚鑽戒的銷量為11.91萬件，低于上一年的12.05萬件。但是，此後，通過市場推廣與門店擴張，又開始了快速增長。

不管怎麼樣，在DR的購買規則之下，鑽戒始終是公司的當家産品。

從2018年至2021年上半年，求婚鑽戒的營收占比從85.41%降至78.91%，仍為公司核心産品；結婚對戒從12.81%上升到了19.42%，是僅次于鑽戒的産品；其他飾品營收占比一直不足2%，貢獻微小。

那麼，在精心營銷策劃之下，以鑽戒業務為核心驅動的迪阿股份，生意到底怎麼樣？

答案是，很賺錢，甚至可以說，這是一門暴利生意。

從毛利率來看，迪阿股份的毛利率高達70%，遠高于可比企業的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I DO（公司叫恒信玺利），毛利率不過45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。

相比對戒與其他飾品，經營鑽戒更是一門好生意。

鑽戒通常鑲嵌鑽重較高的主鑽，而對戒僅搭配鑽重較低的碎鑽進行裝飾。通過迪阿股份的招股說明書可以發現，鑽戒的單價遠高于對戒，毛利率也高于對戒。

以2020年為例，迪阿股份求婚鑽戒的平均單價為1.09萬元/件，對戒僅為0.45萬元/件；毛利率方面，鑽戒為70.79%，對戒為67.08%，其他飾品為53.05%。

DR想方設法讓顧客先購買鑽戒，這或許就是其中的小心思。

迪阿股份的毛利率高出同行平均水平，跟其産品的成本與定價銷售策略直接相關。

你可能想象不到，價格不菲的DR，成本占比最大的并不是鑽石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鑽石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。

分産品來看，求婚鑽戒中，鑽石的成本占比較高，但也為51.55%，比45.32%的委托加工成本占比沒有高出多少；結婚對戒中，鑽石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達94.30%。

那麼，成本到底是多少？

同樣是2021年上半年，DR求婚鑽戒的單位成本為2275.44元/件，結婚對戒的單位成本更低，為1499.41元/件。

從售價來看，DR高于競品。以0.5克拉的某款産品為例，DR的價格區間為2.54萬元至3.29萬元，而競品的售價區間為1.81萬元至2.78萬元。

迪阿股份的收入來源主要是線下自營門店，同行大多有加盟模式。DR産品實行線上線下統一定價，且基本沒有打折促銷活動。

為什麼不搞促銷折扣活動？DR的銷售人員王晴告訴市界，這象征着愛情不打折扣，“真愛不打折，承諾更不能打折”。

各種所謂的品牌内涵，最終帶來了豐厚的産品溢價。

說到底，迪阿股份是一家珠寶首飾的品牌運營商，經營模式較為簡單：外包生産 定制銷售。

迪阿股份并不從事生産加工環節，而是根據消費者的需求，委托外部珠寶首飾生産商進行生産加工，主要通過自營店銷售。截至2021年6月30日，迪阿股份共擁有自營門店375家，主要分布于大中型城市的核心商圈。

I DO、千葉、周大生、周六福、萊紳通靈、曼卡龍等品牌商家的門店，都以現貨銷售為主，DR則不同，其店裡不銷售現貨，走的是定制路線。

二者的區别在于，定制化産品由顧客根據樣品等提出定制需求，然後，DR安排外包的加工商進行生産；現貨銷售則是珠寶零售商根據市場需求和自身判斷，先組織生産并進行鋪貨，而後由顧客在店鋪陳列的産品中選購。

在消費體驗上，也有很大差别。

以I DO為例，顧客可以在門店試戴真品鑽戒，如果遇到了合适的，可以直接付款帶走。但是，在DR門店，試戴的樣品并不是鑽石真品，而是锆石等替代品，看不到成品的真實面貌，如果想要購買須定制，等待時間為15-20個工作日。

迪阿股份的總部在深圳，珠寶加工産業鍊較為發達，尤其是深圳羅湖水貝地區，而且，生産環節在珠寶産業鍊中的附加值相對較低（國信證券：毛利率約10%）。因此，迪阿股份的産品全部委托給珠寶首飾生産廠商加工生産。

迪阿股份的8家主要委外加工商，全部位于廣東，有6家就在深圳。其向前五大委外加工商采購金額合計占比超過了73%。

“定制 委外加工”的模式，雖然消費體驗上差了些，但是對于迪阿股份來說，卻能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現金流，實現了輕資産的運營模式。

DR的重頭，實際上是營銷宣傳。借助“一生隻送一人”的品牌營銷，賦予鑽石更多的内涵，是DR抓住消費者的重要手段。DR在通過各種宣傳，不遺餘力地打響品牌。

迪阿股份的品牌推廣聚焦在内容平台上，尤其是在抖音、快手等短視頻平台。迪阿股份在招股書中稱，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉絲已超2000萬。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費群體。

與可比公司相比，迪阿股份在營銷上花了不少錢。

從銷售費用率來看，迪阿股份處于行業較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%。

5月份，經濟觀察報報道稱，不同的小紅書博主發布了不同的求婚事件，故事都與DR鑽戒相關，配圖卻是同一份真愛協議，遭到了同行舉報，稱DR“虛假宣傳”。

那麼，以高價買DR鑽戒，到底在買什麼？

在深圳從事鑽石鑲嵌飾品定制多年的劉妍向市界表示，其實，買的是營銷下的品牌溢價。

在4C（鑽石評判維度，即鑽重、顔色、淨度、切工）一樣的情況下，一款經典六爪鑽戒，DR的售價超3.33萬元，而劉妍的報價為1.5萬元，而且還有優惠空間。

如果追求性價比，培育鑽石也是一個可選項。

相同4C參數下，培育鑽石的批發價格大概是天然鑽石的20%，零售價格是其的35%。“随着培育鑽石的工業化、規模化，二者的價格差距可能會越來越大。”朱光宇表示。

鑽石本身是不分品牌、不問出處的，營銷和故事使其擁有了不菲的身價。DR又假借人們對愛情的美好希冀，通過新的營銷手段将其進一步“升華”，最終經營成了一門“暴利”生意。

很多人明知道這是營銷套路，可是，陷入愛情的人，似乎又難以避免落入這個俗套。

（王晴、劉妍為化名）

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